“谷子經濟”在A股爆火，年輕人有了新寵。

作者/木木

出品/新摘財經

近期，星輝娛樂、金運激光、華立科技等公司迎來漲停，這便是“谷子經濟”。目前已有多只個股新增了“谷子經濟”概念，包括博瑞傳播、錦泓集團等。

所謂“谷子經濟”，指的是基于內容IP（知識產權）衍生的產品，具體的產品形態(tài)有小說、動漫、電視劇，也有游戲。你也可以把他理解為是動漫、游戲等內容的周邊商品，起源于英文的“goods”（商品），由于在日語中的發(fā)與“谷子”相似，因此被中國的二次元愛好者廣泛采用以指代周邊產品。

走進A股之前，“谷子經濟”就已經引起了社會的關注。經典IP《排球少年》此前發(fā)售了一系列周邊產品，他們還采用了盲盒的銷售模式，大IP+盲盒，讓這些周邊產品賣出了天價，每款均價高達2萬元以上，最高成交額能達到8.3萬元。

一邊是高歌猛進的概念股，另一邊是炒出天價的實體商品，谷子經濟正在被越來越多的人關注。

一、“谷子經濟”為何爆火？

此“谷”非彼谷，他源自二次元文化，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的周邊商品，由于諧音英文單詞為“Goods”（商品），因此被稱為谷。市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。在“谷子”諸多細分品類中，“吧唧”占比最大,其占谷子整體的比重約為40.00%左右，其次為卡牌類谷子，占比約為30.00%至40.00%，其他品類占比約為20.00%。

吧唧來源于徽章的英語“badge”，材質主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據卡牌材質，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

“谷圈”還有一套專用的話術。其中，“吃谷”一詞，是描述購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品的行為。這些相關周邊產品統(tǒng)稱為“谷子”，售賣“谷子”的店鋪通常被稱為“谷店”，而銷售谷子的行為則被稱作“出谷”。“谷子經濟”的興起與年輕人對情感價值和個性化需求的追求密切相關，隨著二次元及其衍生經濟的快速發(fā)展，谷子經濟逐漸成為一股不可忽視的消費力量，它反映了Z世代年輕人對于二次元文化的熱愛和追捧。

在“谷子經濟”向上發(fā)展的同時，也帶來了一種新型消費形式，購買的衍生周邊不再只是單純的購買行為，則是演變成一種別樣的生活方式和社交符號。而動漫周邊也不再局限于服飾、玩具等傳統(tǒng)形態(tài)，而是逐步拓展到家具、文具和食品等領域。這不僅滿足了消費者的多樣化選擇，也推動了相關行業(yè)的繁榮。

近年來，“谷圈文化”逐步崛起，已成為一股不可忽視的消費力量。

據艾瑞咨詢統(tǒng)計，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，預計到2026年會增至5.2億人。龐大的用戶群，把二次元市場抬進了千億俱樂部。中國的二次元行業(yè)規(guī)模已經連續(xù)7年保持著兩位數的增長，2023年，我國二次元及其衍生市場規(guī)模為2219億，復合增速為42%。其中，周邊及衍生市場增長至1024億元。據前瞻產業(yè)研究院數據，預計到2029年，我國二次元產業(yè)規(guī)模將突破5900億元，2024-2029年的復合年增長率達到18%。

從商品被炒出天價、概念股高漲、行業(yè)高速發(fā)展中不難看出，谷子經濟儼然成為了下一個風口。他能成為圍，得益于消費群體的改變。年輕人逐步成為市場的消費重要群體，而他們的二次元濃度，遠高于其他消費群體。對于這類群體來說，悅己消費占據了至關重要的位置。他們愈發(fā)重視自身的愉悅感和情感寄托，這種需求的日益增長，為谷子經濟的高速發(fā)展提供了充足的動力。

此外，產業(yè)鏈的發(fā)展，也為谷子經濟提供了動力。

目前，谷子經濟產業(yè)鏈上下游分工明確。上游為IP開發(fā)商，他們負責開發(fā)原創(chuàng)內容，如果內容熱度很高，就會進一步開發(fā)成IP，也就是說IP的熱度，是決定“谷子”熱銷程度的基礎。市場上的頭部IP版權方包括東映動畫、東寶、寶可夢、樂高等。

以樂高為例，其側重創(chuàng)新產品、跨界合作，旗下主要有教具、玩具、游戲等多種形式。樂高目前已成功孵化和運營了建筑系列、城市系列、星球大戰(zhàn)系列以及哈利波特系列等多款熱門IP。同時，樂高還與阿迪達斯、宜家、耐克等進行跨界合作，進一步拓展了市場。據樂高2024年上半年財報顯示，其營收為330億元，凈利潤約為64億元。

中游為IP運營與產品開發(fā)商，他們負責將IP轉化為實體商品，泡泡瑪特和正在沖刺港股的布魯克、嗶哩嗶哩，都位于中游。下游則是銷售渠道，包括線上和線下渠道。

值得注意的是，高知名度的連鎖零售店普遍依托熱門IP資源。例如，成立于2019年的漫庫，旗下?lián)碛小杜徘蛏倌辍贰ⅰ吨湫g回戰(zhàn)》等在內的149個國內外知名IP，目前，漫庫已在北京、上海、廣州、南昌等地開設了16家線下門店，另有多家合作POP店。

二、“谷子經濟”的風還能刮多久？

“谷子經濟”并非首個被熱炒的概念股，此前市場已見證元宇宙、HBM等概念股的興起。在情緒的推動下，這些概念股都經歷過高速增長，但隨后都因為各種原因回歸平淡。因此，許多人都在問同一個問題：谷子經濟的風還能刮多久？

新摘認為，IP經濟永不眠，不過其中的企業(yè)需要注意不同的問題。

對于上游企業(yè)來說，由于IP本身就有高度不確定性，所以需要建立工業(yè)化機制，這可以為IP的數量和質量提供保障。

前面提到，谷子經濟產業(yè)鏈是圍繞IP展開的，因此，IP的數量和質量是決定這股風能刮多久的關鍵。一個好的IP可能會火很長時間，如Hello Kitty、米老鼠，但有的IP生命周期非常短。比如，2021年，在上海迪士尼樂園橫空出世的玲娜貝爾，他最紅的時候，粉絲要排隊7個小時，官方周邊產品一經發(fā)售便被一搶而空，原價219元的公仔被黃牛炒到了2288元。三年過去，玲娜貝兒的熱度也逐漸消退，玩偶沒人再瘋搶，價格也回歸正常區(qū)間。

IP對企業(yè)的影響有多大呢？我們來看看最近沖刺上市的布魯可就知道了。在2021年至2023年，布魯可的收入分別為3.3億、3.3億、8.8億，年復合增長率63.0%。2024年上半年，公司收入為10.5億，同比增長237.6%。

對比可知，布魯可的高速發(fā)展始于2023年，布魯可在前一年拿下了奧特曼的版權。眾所周知，奧特曼是國際熱門IP，其周邊產品也是熱銷商品。以奧特曼收藏卡為例，大部分價格介于每包9.9元至100元之間。收藏卡有多個級別，部分稀有收藏卡價格甚至高達每張1萬元。

2022年，布魯可擁有的奧特曼SKU為95個，銷量593萬個，2023年，銷量達到2663個，2024年上半年，銷售已超過2023年全年銷量，達到2947萬個。與此同時，奧特曼貢獻的收入成為了布魯可的主要收入來源。2022年及2023年，奧特曼IP收入在布魯可總收入中的占比分別為34.2%、63.5%。2024年上半年，這一數據為57.4%。

除了IP具有不確定性外，能否盈利，也是擺在產業(yè)鏈公司面前的難題。A股上市公司方面，國內“谷子經濟”領域涌現出一批企業(yè)，通過自有IP與授權IP結合，提升品牌競爭力和市場份額。玩具廠商實豐文化，2024年前三季度的營業(yè)收入為3.10億元，同比增長39.92%，扣除非經常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤為-28.30萬元，處于虧損的狀態(tài)。

三、谷子經濟背后的“悅己經濟”

雖然在大多數人眼中，“谷子”并不實用，甚至被一些人稱為“美麗的廢物”，但它已經是不可忽視的消費趨勢，這背后代表了消費者的消費心理正在發(fā)生變化。如果要用一個詞來概括，那就是“悅己”。所謂“悅己”，指的是為一切能愉悅自我的東西買單，其特點是在消費能力范圍內取悅自己。艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》中顯示，有超五成的年輕消費者除生活必需品外，還會在一定支出范圍內購買興趣愛好和愉悅自我的相關產品。在消費頻次方面，超五成年輕消費者每月的興趣消費頻率達3~5次。

還是以谷子經濟為例，在剛剛過去的雙十二，二次元市場十分火爆。相關統(tǒng)計數據顯示，疊紙心意旗艦店新推出的暖暖系列周邊5天內賣出超過25萬筆、米哈游旗艦店上新的《未定事件簿》相關周邊銷量也迅速突破10w，與去年相比其產品銷量均有提升。還有今年8月20日正式發(fā)售的國產3A游戲《黑神話：悟空》，發(fā)售后三天銷量突破1000萬份，VG Insights的最新數據顯示，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量已成功突破2300萬大關，銷售額更是高達10.1億美元（折合人民幣約為73.1億元）。

2020年8月，一段視頻橫空出世驚駭眾人，這段13分鐘視頻向外界展示了《黑神話：悟空》，他讓無數網友直呼：中國第一款3A游戲（開發(fā)成本高、開發(fā)周期長、消耗資源多）真的要來了？網友如此期待《黑神話：悟空》的原因在于，他們的需求沒被滿足。

從游戲內容上來說，國外大廠早就把自己國家的歷史名勝搬到了游戲中，玩家們可以在無限接近真實的歷史名勝中完成任務，其中比較出名的有，育碧把巴黎圣母院全景搬入到了經典IP《刺客信條：大革命》中。除了巴黎圣母院，玩家還可以在其歐美日的3A游戲中，體驗北歐、意大利、古羅馬、美國西部、幕府時代的文化和故事。

在這種情況下，《黑神話：悟空》的出現，恰好填補了這個空白，從成品來看，他也沒有辜負玩家們的期待，這才讓他成為了一個熱門IP。

總的來說，谷子經濟和悅己消費的崛起為我們揭示了一個全新的消費時代。這不僅為相關企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，也為整個市場注入了新的活力。未來，隨著消費升級的不斷推進，這些新興的消費模式將有望成為推動經濟增長的重要力量。