作者 |馬一新???

編輯| 車(chē)卯卯

2025，回歸縣城??????????????????????????????????????????????

春節(jié)臨近，北上廣深的不少年輕人又要開(kāi)始返鄉(xiāng)——那個(gè)存在于很多人回憶里的縣城老家。

過(guò)去一年，“縣城婆羅門(mén)”“縣城無(wú)法支撐高消費(fèi)”等等言論，甚囂塵上。社交平臺(tái)上“縣城文學(xué)”和“縣城寫(xiě)真”也曾風(fēng)靡一時(shí)，在過(guò)曝的膠片和復(fù)古的調(diào)色下，記錄的是迷茫的面容和躁動(dòng)的靈魂，是對(duì)當(dāng)下生活的不滿，和永遠(yuǎn)試圖探尋外界的期待。

這是老舊記憶里刻板的縣城，曾經(jīng)這些年輕人斗志昂揚(yáng)地走出縣城，但在擁擠的地鐵上，在合租的出租房里，在每個(gè)加班的夜晚，他們也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)逐漸覺(jué)察出了家鄉(xiāng)的變化。

勇敢的人總是先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。中國(guó)有1812個(gè)縣城，而那里有7.48億常住人口，占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)38%的消費(fèi)比重。在過(guò)去幾年間，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷下沉的過(guò)程中，第一批回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人已經(jīng)受益頗多。

我們和他們聊了聊，發(fā)現(xiàn)過(guò)去一年，其中不少人并不后悔自己當(dāng)初的決定，也找到了新的的生活。

縣城的多樣化活法：

“婆羅門(mén)”體制外的新天地

張偉給人留下的第一印象便是臉上的熱情笑容，但這位90后西北青年的縣城創(chuàng)業(yè)故事卻充滿反叛。

“家里人希望我穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)過(guò)一輩子，”張偉之前在一個(gè)高速公路收費(fèi)站工作，這份工作輕松、收入不錯(cuò)，他父母也認(rèn)為是最理想的生活。然而，重復(fù)單調(diào)的工作模式讓他感到窒息。“每一天坐在那里，看著過(guò)往的車(chē)輛，整個(gè)人一動(dòng)不動(dòng)。”

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，張偉已經(jīng)站在了小鎮(zhèn)生活的頂點(diǎn)：穩(wěn)定的事業(yè)單位、體面的收入、家人的支持。自稱“天性活潑好動(dòng)”的張偉，決定嘗試創(chuàng)業(yè)。這種看似不切實(shí)際的選擇，在寧夏這個(gè)偏遠(yuǎn)的地域尤其顯得格格不入。

從外賣(mài)餐飲到零售便利，他的經(jīng)歷是一次次試錯(cuò)與調(diào)整的結(jié)果。

2017年，張偉與朋友合伙經(jīng)營(yíng)了一家餐飲店，借助美團(tuán)外賣(mài)的流量紅利，短短幾個(gè)月便盈利過(guò)萬(wàn)。然而，隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，管理問(wèn)題接踵而至，疫情的突襲更讓他的事業(yè)雪上加霜。

“當(dāng)時(shí)感覺(jué)每天都在疲于奔命。人員管理難度大，盈利能力下降，我意識(shí)到這種模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。”張偉果斷收縮戰(zhàn)線，將注意力轉(zhuǎn)向零售領(lǐng)域。在西安學(xué)習(xí)品牌管理的經(jīng)歷，讓他看到了即時(shí)零售的潛力。這種模式無(wú)需依賴實(shí)體店的客流，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與高效服務(wù)。

2022年，張偉回到寧夏銀川，開(kāi)設(shè)了第一家線上便利店。這家店面積不足60平方米，卻容納了超過(guò)1200種商品。從日常百貨到高頻消費(fèi)品，張偉用豐富的商品種類(lèi)和高效的配送服務(wù)滿足了消費(fèi)者的多樣需求。

他不僅在選品上精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，還大膽嘗試線上運(yùn)營(yíng)模式。“剛上線時(shí)，每天的單量就突破了四五百單。”張偉回憶道，“我發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化工具不僅讓運(yùn)營(yíng)效率提升，還改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣。”

試水成功后，張偉將目光投向了更廣闊的縣域市場(chǎng)，在他看來(lái)，這些地方雖然市場(chǎng)體量更小，但消費(fèi)需求非常明確。

一個(gè)很容易令人忽視的特征是，不管是在西北小縣城，還是在北上廣一線城市，居民的“懶”或者是對(duì)“便利”的需求是趨同的。唯一的差距，只體現(xiàn)在客單價(jià)或者是供給之中。

對(duì)張偉來(lái)說(shuō)，賀蘭縣是他的第一批試點(diǎn)。這里的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)生活必需品，需求集中且單一。而張偉的線上便利店模式，通過(guò)即時(shí)配送和精準(zhǔn)選品，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。尤其是24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘內(nèi)送貨上門(mén)的模式，迅速捕捉到了居民未曾被滿足的需求。

“縣里賣(mài)的好的商品不是城市中流行的‘花哨款’，更多是簡(jiǎn)單實(shí)用的‘硬通貨’。”張偉觀察到本地的消費(fèi)者已經(jīng)擁有了“本地網(wǎng)購(gòu)”的習(xí)慣。

根據(jù)南方周末城市（區(qū)域）研究中心數(shù)據(jù)，從2024年1-10月的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，50個(gè)縣城的即時(shí)零售活躍商家同比增長(zhǎng)的均值為18%，相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)均值為22.59%。

通過(guò)這一年反復(fù)調(diào)研與測(cè)試，張偉精準(zhǔn)定位商品結(jié)構(gòu)，并準(zhǔn)備將這種模式復(fù)制到更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)半徑。目前，張偉的鄰豚便利僅一家分店的日營(yíng)收就能達(dá)到八千元左右。

流量變“留量”：

從網(wǎng)紅打卡到長(zhǎng)期機(jī)會(huì)

縣城并非大冰老師所說(shuō)的巨大“婆羅門(mén)地域”，在時(shí)代的巨浪下，新生與陳?ài)E交錯(cuò)生長(zhǎng)著，既有發(fā)展停滯的空間，同樣蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)型潛力的本土機(jī)遇。這種潛力不僅局限于張偉投身的零售領(lǐng)域，也在這兩年持續(xù)火爆的文旅市場(chǎng)中得到集中體現(xiàn)。

廣東省惠東縣雙月灣，胡拓正站在起飛場(chǎng)邊調(diào)整著滑翔傘的繩索，風(fēng)聲呼嘯過(guò)耳，腳下是波濤連綿起伏的大海。

幾年前，他剛從部隊(duì)退役，在許多人眼中，退伍軍人更適合選擇安保、物流、健身教練這些穩(wěn)定的職業(yè)，但胡拓清楚，那不是他要的生活。

“部隊(duì)的訓(xùn)練節(jié)奏很快，出來(lái)之后就想換一種生活方式。”胡拓僅在家休息了兩個(gè)月，一次偶然的機(jī)會(huì)去體驗(yàn)了滑翔傘后，愛(ài)上了這項(xiàng)小眾的運(yùn)動(dòng)。

從助理教練到國(guó)家認(rèn)證的雙人傘教練，他用了兩年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)2萬(wàn)名持證飛行員中的一員，開(kāi)始了自己的滑翔傘教練生涯。去年暑假，胡拓一天最多飛了十六趟。最忙的時(shí)候，白天連軸轉(zhuǎn)12個(gè)小時(shí)，晚上還要加班加點(diǎn)剪輯游客的視頻。雖然疲憊，但收入不錯(cuò)，胡拓也樂(lè)在其中。“雙人傘只是滑翔傘的冰山一角，”胡拓說(shuō)道，“淡季沒(méi)客人的時(shí)候，我反倒有時(shí)間去尋找更好的飛行地，探索更多可能。”

胡拓的客戶中，18至35歲的年輕女性占了超過(guò)70%。“大部分客人還是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)或是小紅書(shū)這些渠道，刷到了我們的視頻。”團(tuán)隊(duì)會(huì)將每段滑翔傘飛行的過(guò)程剪輯成小視頻，供游客下載。這些視頻也成了吸引更多年輕人慕名而來(lái)的“秘密武器”。

滑翔傘的興起背后，體現(xiàn)的是過(guò)去一年縣域文旅市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

國(guó)慶節(jié)期間，50個(gè)“網(wǎng)紅縣城”的即時(shí)零售交易額增速同比超過(guò)24%，訂單量增速超過(guò)22%。從河北正定的夜市，到福建平潭的“藍(lán)眼淚”，再到惠東的滑翔傘和沖浪，眾多原本默默無(wú)聞的小城一躍成為網(wǎng)紅打卡地。

在節(jié)假日的“潑天流量”之后，問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：基礎(chǔ)設(shè)施的不完善、游客體驗(yàn)的滑坡、服務(wù)供給的跟不上等，往往讓反向縣城游的熱度一波消耗殆盡。游客來(lái)了一次，卻很可能不愿再來(lái)。

這種“一次性消費(fèi)”的模式，注定無(wú)法支撐縣域文旅的長(zhǎng)期發(fā)展。如何讓文旅景區(qū)不止是一時(shí)熱鬧，而是能持續(xù)吸引游客，形成“細(xì)水長(zhǎng)流”的消費(fèi)模式，是縣域文旅亟待解決的難題。

現(xiàn)代游客既希望在縣城享受到不輸于一線城市的消費(fèi)條件，也希望能感受到地方獨(dú)特的文化與生活氛圍，拍照打卡早已不能滿足游客。然而，許多網(wǎng)紅縣城在“吸睛”的同時(shí)，卻忽略了如何真正帶動(dòng)消費(fèi)，把人真正留下來(lái)。

張偉的即時(shí)零售和胡拓的滑翔傘服務(wù)，看似分屬不同領(lǐng)域，但在邏輯上有著一致性——如何通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓游客來(lái)了就走的一次性消費(fèi)變成持續(xù)的回流。

這也正是縣域文旅從“熱度”到“細(xì)水長(zhǎng)流”的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵。在一些網(wǎng)紅文旅縣城，24小時(shí)便利店、特色咖啡館、創(chuàng)意集市、戶外運(yùn)動(dòng)基地和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，加快了本地實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新，為地方商業(yè)注入新活力。這些數(shù)字化商業(yè)符號(hào)不僅推動(dòng)了旺季旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，更以和大城市同樣便利的和本土特色體驗(yàn)項(xiàng)目，切切實(shí)實(shí)留住了游客。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶節(jié)期間，50個(gè)“網(wǎng)紅縣城”的本地商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)18.13%，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)18.37%。各類(lèi)異地打卡的“遠(yuǎn)水”是在節(jié)假日大考中不斷倒逼縣城商業(yè)升級(jí)，而本地消費(fèi)的“近鄰”是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)不斷的改進(jìn)動(dòng)力。

僅以海南為例，國(guó)慶期間以本島游客為主的一日游游客占全省接待游客的60.5%。當(dāng)外賣(mài)活躍街頭巷尾、即時(shí)零售下沉縣鄉(xiāng)這些標(biāo)志性商業(yè)符號(hào)，也使得“本地旅游本地消費(fèi)”能夠平穩(wěn)長(zhǎng)久，實(shí)現(xiàn)更久遠(yuǎn)的正向循環(huán)。

從退路到出路，

未來(lái)縣城年輕人希望在哪里

選擇縣城不等于穩(wěn)定，更不是躺平，縣城從來(lái)都不是某種單一標(biāo)簽的象征，也不是只有一種生存哲學(xué)的舞臺(tái)。

隨著縣城商業(yè)的持續(xù)升級(jí)，當(dāng)聚焦于一二線城市的人把目光投向更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的職業(yè)正在悄然崛起。他們既是這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革的推動(dòng)者，也是受益者。從外賣(mài)小哥到本地商家，這些人組成了縣城經(jīng)濟(jì)的新生力量。他們不只是服務(wù)流動(dòng)的游客，也在服務(wù)自己的家鄉(xiāng)，成為縣域經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)。

“我最多的一天跑了130單，從早上八點(diǎn)一直到夜里十一點(diǎn)。”蘇顯軍經(jīng)常需要停下來(lái)?yè)Q電瓶。在阿爾山這個(gè)冬季常住人口不過(guò)三萬(wàn)的小城，他是少數(shù)能在旺季月入過(guò)萬(wàn)的騎手之一。曾經(jīng)，這里只是他為了照顧生病母親的臨時(shí)選擇，如今，卻成了他不愿離開(kāi)的第二故鄉(xiāng)。

“在這里送外賣(mài)，比城市里輕松多了，收入還比當(dāng)?shù)毓珓?wù)員高。”清晨的內(nèi)蒙古阿爾山，遠(yuǎn)處雪山靜靜佇立，小城街道籠罩在薄霧之中。蘇顯軍騎著電動(dòng)車(chē)，穿梭于安靜的街頭，將一單單外賣(mài)送到居民家中。

蘇顯軍的履歷充滿了轉(zhuǎn)折，干過(guò)養(yǎng)殖、食品加工、塔吊操作工等辛苦的藍(lán)領(lǐng)工作，也在國(guó)有的礦泉水公司坐過(guò)辦公室，再到自己租了間門(mén)面餐飲創(chuàng)業(yè)，“快餐店經(jīng)營(yíng)了四年，后來(lái)因?yàn)榉繓|賣(mài)掉了店面，新房主自己干了。”

最終，他發(fā)現(xiàn)騎手工作更適合自己。“夏天非常舒服，騎個(gè)小電驢，一邊走一邊還能看看風(fēng)景，我的性格比較好動(dòng)，讓我規(guī)規(guī)矩矩的坐班也坐不住。”

每年的夏天，是小城的旅游旺季，同樣是他一年當(dāng)中最忙碌的時(shí)候，手上的訂單源源不斷，一天跑100多單是常有的事。他的月收入在旺季能達(dá)到1萬(wàn)元，冬季則穩(wěn)定在6000元左右，在阿爾山這樣的小城，這一收入已遠(yuǎn)超平均水平。

蘇顯軍發(fā)現(xiàn)，他的訂單不僅來(lái)自游客，當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)始習(xí)慣通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)日常用品。數(shù)字化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓阿爾山這樣的邊境小城，也能享受到與大城市相同的便利。

像蘇顯軍這樣的年輕人，用自己的選擇證明了縣域經(jīng)濟(jì)的多樣性和潛力。他的工作不僅僅是一份謀生的職業(yè)，更是一種對(duì)生活態(tài)度的表達(dá)——在雪山下的小城中找到屬于自己的節(jié)奏與自由。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)紅利的下沉，為縣城注入了新的活力。即時(shí)零售、新興職業(yè)、體驗(yàn)式文旅等新模式，讓縣城擺脫了停滯和衰敗的標(biāo)簽。吸引年輕人回歸的關(guān)鍵，不僅是收入的保障，更在于多元化的生活方式與職業(yè)路徑。

從即時(shí)配送到文旅創(chuàng)業(yè)，鄉(xiāng)村社會(huì)的進(jìn)步，不是徹底的現(xiàn)代化，而是找到適合自身發(fā)展的平衡點(diǎn)。縣城的未來(lái)，不是復(fù)制一二線城市，而是成為一個(gè)因地制宜、孕育多種可能性的本土式的舞臺(tái)。

正如《肖申克的救贖》中所言：“任何一個(gè)你不喜歡又離不開(kāi)的地方，任何一種你不喜歡又?jǐn)[脫不了的生活，就是監(jiān)獄。”從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，北上廣未必是天堂，家鄉(xiāng)小縣城也絕不是無(wú)可奈何的退路，對(duì)每個(gè)年輕人來(lái)說(shuō)，安身立命之處，即是家園。