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過去的2024，特斯拉、麥當勞等國際品牌，正在表達鮮明的立場；喜力、漢堡王等將數智營銷視為品牌增長新武器；可口可樂、谷歌等AI人工智能廣告遭“批評”

國際品牌2024

不參與政治，是全世界所有品牌的“鐵律”，但麥當勞是個例外，它成了2024美國大選最大的品牌贏家，而且還是全免費的。

2024美國大選沖刺階段10月20日中午，川普來到美國賓州的一家麥當勞餐廳，應聘了一份工作，穿上圍裙，在這里工作了15分鐘。這場15分鐘的“麥當勞打工秀”，引爆全球媒體直播與報道，公關廣告價值超10億美元。

品牌重塑成了國際品牌尤其是汽車品牌“轉向”電動車行業的重要課題，不幸的是，捷豹換標及全新品牌Campaign絕不盲從(copy nothing)，被批評“更像賣時尚衣服的品牌”，連埃隆馬斯克都忍不住吐槽：你們還賣車嗎？

AI人工智能廣告與創意已成了國際品牌的標配，據悉每年至少有2個作品借助人工智能或其故事來展開，但可口可樂2024圣誕節人工智能廣告，似乎不靈了，被批評“溫暖的節日，AI顯得冰冷，缺乏人情味”。

2024對中國品牌而言，是“食用油油罐車”、“衛生巾不合格”等行業集體性塌房的一年；小楊哥等網紅帶貨的食品質量引爆輿論，品牌不得不從關注流量轉向文化探索，蒙牛、阿里等品牌借巴黎奧運會講述“中國故事”

中國品牌2024

農夫山泉及創始人鐘睒睒，代表了絕大多中國數企業及管理者，2024年的常態：企業正處于“不確定”狀態，也無法預測因哪些因素會導致企業遭遇致命性輿論風波管理者的個人隱私會被泄露甚至遭網暴

2月底競爭對手娃哈哈創始人宗慶后去世后，農夫山泉因包裝瓶設計疑似有日本元素，遭遇抵制和“傾倒”，這導致，農夫山泉瓶裝水，銷量大降20%，銷售額減少19億，市場占有率(紅瓶農夫山泉）從50%暴跌至約25%。

11月19日，鐘睒睒歸來，舉辦媒體會，進行全面“反擊”，回應了2月份的所有風波，并主動挑起了“純凈水沒營養，不建議長期喝，包括自家被迫推出的綠瓶純凈水”行業大戰；同時炮轟“直播帶貨、平臺輿論網暴”等問題。

農夫山泉從危機到反擊，似乎也給了眾多面臨輿論“風雨飄搖”的企業榜樣，不再一味地迎合輿論，而是開始“教訓”輿論，同時，將企業與行業的命運緊緊相連，共進退共發展。

而2024全年，被大眾與媒體提及率最高的企業“胖東來”，似乎給出了企業另一條出路：品質與誠信，無論是自產月餅、面包遭哄搶，還是“不干凈的搟面皮賠了消費者800萬”，都在凸顯，企業長期生存的法則就是“人品”——真誠與善良

今年眾多企業陷入經營困境無論是廣告營銷還是公關費用都“大幅縮水”，甚至有明星車企極越突然倒閉，公關總監萬字回應員工“工資”等問題，并反問“企業倒下員工是否也有責任”，最終該公關總監被開除，替這場危機“背鍋”。

年中，更有前百度副總裁公關1號位璩靜，親自下場做抖音，并發表“我不是你媽、員工離職我秒批”等言論，給百度帶來無妄之災，雖然其隨后被開除，但這代表了公關人與就職企業的“矛盾與沖突”，公關人不再只是企業的“滅火器”，也可能是企業危機的“導火索”

雙十一期間，京東高調請知名脫口秀女演員楊笠做代言人，為2024雙十一造勢，沒成想陷入風波，更被“反噬”，引發消費者退款抵制等連鎖危機，史稱京東有史以來最嚴重危機之一

年底TOP10公關公司之一迪思公開向哪吒汽車索要5355萬元公關服務欠款，而都市快報等媒體又起訴迪思拖欠媒體費不付，再次折射了，整個公關行業，尤其是乙方到媒體端，正處于嚴重的“金流吃緊”階段。

在作品層面，今年有兩大亮點，一個是巴黎奧運會，蒙牛攜手張藝謀“開幕”刷屏；淘寶進行時；中國移動、動感地帶、咪咕視頻等，都交出了“體育營銷”的優秀答卷。

另一大亮點是，品牌講好中國文化，中國故事；最典型的案例是，《黑神話悟空》橫空出世，成為中國品牌在國際游戲平臺，講好中國故事的罕見案例，這激發眾多品牌開始從關注流量轉向關注文化，從中國文化中尋找并建立品牌可長續發展的DNA。

1）體育營銷

2024恰逢巴黎奧運會，體育營銷成為年度主關鍵詞之一，但2024巴黎奧運會開幕式出現信仰爭議以及開幕節目尺度太大等非議，不少贊助商因此撤了廣告。面對史無前例的危機，雖然奧委會致歉并澄清，但抵擋不住洶涌的批評，出現首次奧委會官方賬號永久刪除2024巴黎奧運會開幕式

相對開幕式的爭議，以蒙牛為代表的中國企業，則借這個舞臺成功“國內國外齊綻放”，國內，開幕當日攜手張藝謀拍攝的《開幕》作品刷屏；國外巴黎塞納河畔，快閃中國56個民族特色歌舞；攜手李小鵬等奧運健兒，為家鄉上大分，讓外國人充分感受中國文化與中國品牌的魅力。

各大平臺、品牌，也各展特色：淘寶攜手韓喬生開展“本土+整活”電商奧運會《淘寶進行時》；中國移動、咪咕基于獨特“AI技術”優勢，主打“AI科技觀賽”新玩法、新體驗；動感地帶則攜手“動感地帶·中國街舞聯賽校園賽”冠軍，組成巴黎助威團，主打“街舞為紐，貼臉助威”。

除奧運營銷外，“全球通·逐馬計劃”、南孚電池、昆侖山礦泉水等品牌都打出了一條屬于自己的體育營銷之路。如：“全球通·逐馬計劃”自2023起，今年再進階，為用戶“全鏈路”升級參賽體驗的同時，全方位落地高品質服務價值；南孚則攜手同樣出生于1988年的世界冠軍馬龍，展開世界冠軍的雙向奔赴之旅；昆侖山礦泉水則攜手奧運會一戰成名的鄭欽文，在中網玩出體育營銷新花樣。

再回到國際，歐米茄OMG巴黎奧運廣告，將超現實的巴黎城市地標變為夢幻般的奧運賽場，被業內廣贊“創意驚艷”；而谷歌讓7歲兒童用AI人工智能給美國田徑運動員寫了一封感人的信《親愛的悉尼》，則被指責破壞了人類尤其是孩子真正的創造力，遭聯名抗議后，最后不得不撤下該廣告

2）文化營銷

《國際公關》雜志在2024年底，專門組織討論過：品牌營銷從關注流量走向文化探索。2012年故宮文創興起，到2023瑞幸聯名茅臺醬香拿鐵，再到今年，中國首款3A游戲《黑神話：悟空》火爆全球，都可以算是品牌從文化中找到鏈接的最佳案例。

“平民”品牌也開始發力文化，如，比亞迪，9月攜手作家麥家，推出文化漫談節目IP《大地的詩篇》，講述蘇軾與西湖，而比亞迪今年推出的最新車型也剛好叫“宋”，做到了從產品到營銷的文化全方位，不少網友說，比亞迪也走文化路線了，高級了。

不止是品牌，創作者與平臺，也注重“文化內容”，12月31日，高端鮮奶品牌每日鮮語和“與輝同行”、抖音平臺聯手上演《與輝同行2025跨年樂享會》，為觀眾獻上一場中西文化碰撞的文化大餐。

而此刻，一年一度的2025CNY春節營銷也已經在路上，先回看2024CNY營銷，誕生了無數優秀作品，如：天貓、淘寶、餓了么、閑魚、優酷、抖音、中國移動、康師傅、鈣爾奇、瀘州老窖、仰紹酒業、加多寶、美的空調等。

2025CNY營銷第一“蛋”，來自思念，來了一波“柿柿如意”+“招財進寶”湯圓派對，從白鹿代言招財進寶湯圓，到聯動《蛋仔派對》萌趣十足，再到哈爾濱冰雕湯圓派對，以及線上攜手抖音、賈乃亮等線上云派對，讓大家一口吃出好彩頭的同時，實現2025CNY營銷率先突圍爆火。

文化不只有傳統，還有當下流行，泰勒·斯威夫特制造了2024最大的亞洲流行文化現象，其《The Eras Tour》（時代巡回演唱會）不僅僅是一音樂盛宴，更是一個深遠的文化現象，顯著推動了當地經濟、旅游等產業的繁榮，故擁有了專有名詞“Taylor Swift 經濟學效應”，甚至能否在該國舉辦泰勒·斯威夫特演唱會，甚至成了一種國家榮譽。

新加坡作為2024音樂會東南亞唯一舉辦國，引發泰國、菲律賓等鄰國口水戰，甚至一度釀成外交風波。事實證明，3月2日-8日，連續6場演唱會，為新加坡換來26億人民幣的收入，這確實讓鄰國頗為“眼紅”。

3）危機公關

危機公關成了品牌2024常態，除了開篇提到的農夫山泉、京東、極越汽車等災難性企業危機，還出現淀粉腸、食用油油罐裝、衛生巾不合格等集體性塌房，更令人遺憾的是，除被媒體曝光的ABC衛生巾出來致歉后，竟無一品牌敢出來承認自己是合格的。

網紅直播帶貨也出現集體性塌房，瘋狂小楊哥及所屬公司三只羊因售賣過期產品、假名牌月餅等，被另一個網紅辛巴“逼”到退網受罰；東北雨姐也因紅薯粉絲翻車被罰退網。

11月，還有打假博主大鬧良品鋪子總部大廈，指控“良品鋪子多款產品配料表造假”，良品鋪子否認并報警，后雙方進入互曬“質檢證明”大戰，最終此事不了了之。

眾多品牌也卷入了“道德風暴”，5月成都胖貓去世事件（一名游戲ID為“胖貓”的男子因感情問題在重慶跳江去世），網友通過點外賣形式祭奠，結果網友發現，漢堡盒內是“空的”，奶茶杯里裝的是“白開水”…蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡等多個品牌，被網友譴責不道德，史稱“空包事件”

更有不少危機來自企業內部，如：霸王茶姬河南某店，公示18歲離職女工身份信息，拉黑3年相關工作，而工資每天只有100，引發全網打工族群情激憤。

國際品牌，波音超越所有品牌，奪得2024年危機公關榜首12月29日，韓國濟州波音客機墜毀，179人罹難，震驚世界，同天，加拿大等多架波音飛機也出現故障。近年來波音737空難頻發，波音面臨的不只是公關挑戰，而是整個帝國正在陷入“墜毀”的漩渦。

4）AI數智營銷

AI人工智能與數字數智營銷，已常態化，不只創造了內容，更在驅動品牌用戶和商業增長。如：2024年底，美團年度報告，就打出了AI+短劇王炸，用戶可以定制自己的年終報告短劇《重生之我在美團年度報告里當主角》，“用戶主演+超預期沉浸式體驗”贏得用戶狂贊。

各大AI模型平臺也全面助力品牌擁抱AI，如：阿里巴巴旗下AI大模型應用“通義APP”，全放開放通義AI模型全尺寸全模態，攜手千行百業赴AI

還有，扣子（coze.cn），搭建全新智能體格局，幫助品牌刷新營銷玩法，實現雙11期間，幫助眾多品牌商家，放AI營銷大招。

國際品牌層面，漢堡王推出“百萬美金AI皇堡”，號召粉絲使用漢堡王自己的AI平臺，重新設計皇堡，并加入視覺元素，這吸引了10萬+用戶參與，正如活動名稱所示，一位幸運兒獲得100萬美元的獎金。

5）ESG社會責任

品牌公益營銷已全面邁入ESG（環境、社會和公司治理）周期，開始參與到社會、群體、生活、商業等方方面面，更具長遠性、成長性和未來性。

如：淘寶公益“寶貝”IP，攜手中國殘聯就業服務平臺、阿里巴巴公益共同發起「淘寶見寶行動」助力10萬殘障商家被看見，將公益與商業鏈路完美打通。

還有，2024春節期間，發起「家鄉寶貝請上車」公益活動，將全國各地網友卷入一場“為自己的家鄉寶貝打call”，助力家鄉振興行動。

再比如：特侖蘇用一場烏蘭布和的“大地演講”，解鎖ESG營銷新方式：易烊千璽徒步沙漠綠洲，演講烏蘭布和生命的奇跡；沙漠綠洲大地音樂會，解鎖“有機”內容新表達；再到聯合法國頂奢攝影師保羅·魯斯托打造烏蘭布和·大地影像《沙漠之花》，呈現自然與生命的可貴。

中國銀聯，作為一個長期致力于社會責任的品牌，繼“詩歌pos機”之后，2024又攜手三江源生態保護基金會發起了一場「低頭撿星光」公益行動，一座座星光超市，點亮星光夢想。

ESG行動中大家會特別關注弱勢群體，但容易忽視那些“囂張”的群體，如，全世界足球迷超20億，但據調查，67%的足球迷一直受到心理健康困擾，94%的球迷更表示從未與一起踢球或看球的人，公開談論過自己的心理健康問題。

Three UK 與撒瑪利亞人和切爾西足球俱樂部，共同發起#TalkMoreThanFootball（聊聊足球以外的更多話題），打破外界對足球迷的心理偏見，鼓勵球迷們公開談論自己的心理健康狀況，并及時尋求幫助和解決。

6）產品營銷

人們總是在期待新品，任何行業也永不缺爆品，但永遠缺“下一個爆品”，品牌需要做的就是成為下一個爆品的制造者

國際上，任天堂發布一款99美元的馬里奧人工智能鬧鐘，全球賣爆，白色人體交互傳感器+35款任天堂主題游戲+打金幣，讓不玩游戲的人也想試試在游戲中晨起的感覺。

除了新品，老品也可以翻紅，如：美國百年老牌Stanley（史丹利）杯，2024翻紅一整年。事發2023年底，一名女子在 TikTok 上發布了汽車起火后的場景，而她的Stanley玻璃杯卻完好無損（里面的冰塊沒有融化）。借此，Stanley的銷售額從2019年的7300萬美元躍升至2023年7.5 億美元，2024年更有望逼近10億美元。

國內產品營銷則呈現“品效合一”的整體爆發力，如：迪麗熱巴代言的Swisse斯維詩超光瓶，上市即遭到愛美人士的瘋搶；韓束20周年之際，以“韓束紅”為紐帶，推出“了不起的中國成分-特別季”活動，35天在抖音賣出11個億。

還有，只用“3天”，合生元【超金菌】玩出“新品即爆品”21金維他差異化新品來襲，創新演繹“中西合璧”1+1＞2營養新概念。

而以天貓為首的電商平臺，則推出一系列助力新品、爆品齊增長的行銷力作。如：今年618，天貓超級品牌日以“超級品牌 精神開秀”為主題，聯合一眾品牌打造了別出心裁的「天貓超級發布」；還有3月上新季，天貓超級發布又攜一眾中國品牌，落地“國牌樂園”，打造新中式“游園”體驗，吸引了超250萬用戶在線圍觀。

今年雙11，「天貓全民種草計劃」，與全品類共振，提供個性化針對性站內生意解決方案，打造全周期、一站式種草流量矩陣，幫助商家實現銷售業績飛躍。

7）品牌公關

在全球性“逆增長”周期，眾多品牌，開始通過品牌公關，重塑品牌形象，講述品牌新故事，瓦解對手市場占有率，布局市場新增點

創立于2005年的荷蘭巧克力品牌Tony's Chocolonely，干的事就是瓦解競爭對手，該公司在2024年重新設計了四款包裝，幾乎完全模仿了其他競品的包裝設計，以此，引起人們對競品使用非洲非法童工、剝削可可種植農民等問題的關注

這四款包裝分別模仿Milka、Twix、Kit Kat 和Ferrero Rocher，并在包裝上寫道“把酬勞支付給農民，而不是律師”，Tony's Chocolonely聲稱：他們的目標是制作出100%不含“奴隸”的美味巧克力

競品的法律團隊紛紛表示：Tony's Chocolonely的做法，無疑是侵權和攻擊。但媒體給予了Tony's Chocolonely很高的德道評價，并佩服該公司的勇氣，肯定他們想要終止可可行業非法童工的品牌愿景。

相對外國品牌通過“公關攻擊”搶奪市場和建立聲譽，中國品牌，則更多地聚焦自己、聚焦用戶，通過品牌新塑，開啟品牌新旅程。

如：鳴鳴很忙集團旗下的兩大品牌零食很忙和趙一鳴零食，共同官宣周杰倫成為品牌代言人，開創了業內首個雙品牌代言先河；但兩者在運用周杰倫這個代言人的具體營銷玩法上，又有著各自差異。

再比如：餓了么邀請浙江溫州某社區大媽團，成為餓了么代言人，打響品牌代言“另類”商戰。8月還聯合康師傅、青島啤酒等夜間高頻消費品類品牌，并與全家、羅森、7-ELEVEN等全國上萬家頭部便利店，共同推出出即時零售全新IP——餓了么“24小時·隨便點”。

還有：中國移動移動愛家，不僅進行了品牌全面煥新升級，還特別官宣郭晶晶成為“移動愛家大使”，讓家更有AI。箭牌30周年×鋼琴大師郎朗，用一場音樂之旅，打開了衛浴品營銷新思路；聯發科技攜手辛芷蕾，實現B端品牌破圈營銷；金地環灣城，開了一場“理想的種子——環灣城未來生活發展大會”，凸顯品牌人文價值。

8）跨界行動

跨界營銷已成為品牌慣用的營銷玩法，但不同以往，2024品牌跨界行動呈現多樣性、滲透與融合，立體創新與突破，彰顯新銳生活態度、審美方式、消費模式、以及社會目的

如：抖音生活服務攜手火鍋、BOSS、時尚芭莎，用時尚揭開火鍋文化的“爆款密碼”，一眾具有煙火味的火鍋BOSS登上了時尚芭莎，以時尚文化為抓手，讓“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式。

再比如：2024春節之際，優酷X水裹湯泉一起開澡堂，點亮年俗場景新玩法，重塑年味儀式感。此前，優酷還攜手央博、阿里云，通過AIGC技術讓詩仙“少年李白”和神探“狄仁杰”穿越時空對話，為橫店新春燈會帶來AIGC全新體驗。

還有，自然堂勇闖影視圈，深度植入年度黑馬電影《好東西》，與“王鐵梅”一起成為眾多女性的心頭好；善存巧借《喜人奇妙夜》，建立打工人健康心智，實現復合維生素人群破圈；庫迪咖啡帶著爆紅的果咖系列產品與高分熱播動畫《天官賜福》展開主題聯名活動，掀起新國風熱潮；2025新年之際，神州租車聯合必勝客等18家品牌，掀起【年終狂歡趴】

國際層面，“肯尼亞的送貨騎手變成了一支急救隊”。肯尼亞，每年有超過28萬起事故導致受傷，但全國只有400輛救護車，數量最多的是Boda-Boda（摩托車）送貨騎手，光首都內羅畢就有20萬名Boda。

于是，MyDawa（肯尼亞最大的醫療運送服務機構）和肯尼亞紅十字會合作，推出了 First Boda，招募全國Boda騎手，開發并免費分發了專門設計的可從Boda（摩托車）送貨箱上拆卸的醫療應急包。

這項具有社會目的的跨界行動，推出僅幾周就覆蓋了97 個郊區，并將傷害率降低了30%，騎手埃文斯卡貝克說：“如果有人遇到麻煩，我可以幫忙，而不是站在人群中，這種感覺很好。”

9）戶外創意

2024戶外及線下創意活動，相較過去2年，明顯增加，但并不聚焦在戶外廣告的投放上，而是在如何利用創意，吸引關注、擴大傳播，達成精準營銷與公關訴求

1月，閑魚和五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍，一起貢獻了一場“大腦洞”——雪頂廣告牌，開展了一系列“為愛奔赴 快樂流動”的戶外創意行動，讓彼此互為“廣告牌”。

3月，在“淘”寶貝大搜尋，落地線下，爆改城市街道成面基現場，各種“淘”寶貝，從社交文化中來，再回社交互動中去，掀起城市互動創意新玩法。

4月愚人節，樂堡來了一個牛“啤”吹上天，在煙臺，樂堡放“瘋”箏，用巨型風箏喊出打工人心聲。

6月，廣州地鐵“個人廣告”出圈，有發布簡歷找工作的，有征婚的，有給老公過生日的...價格從380-666元不等，開創了戶外廣告先河，火爆出圈。

國際層面，9月，倫敦車站、公園、地鐵站外等著名的男性雕塑上，紛紛被綁上了“嬰兒”（模型），引發全球媒體關注。原來這是一個名為“Dad Shift”（爸爸換班）的組織，進行的公關行為，以此呼吁政府增加英國男性的陪產假期（原2周）和薪水（原每日薪水180英鎊）。

此活動還附有一封致首相的公開信，呼吁立即改革落實男性陪產政策。該活動展示了公關如何利用創意、引人注目的視覺效果和數字互動來與觀眾建立聯系并引起轟動。

10）媒體關系

2024品牌與媒體、尤其自媒體的關系發生了“裂痕”，甚至成了品牌的“防范”對象，展開法律對決。

如：小米SU7發布會與汽車大v陳震“鬧的很不愉快”，引發車馬費、自媒體恰飯等大討論。

甚至，比亞迪直接宣布500萬懸賞打擊“黑公關”，起訴多家自媒體；華為享界汽車也發起了同樣行動，起訴眾多持批評態度的自媒體。

農夫山泉鐘睒睒，則是借媒體之手的高手，11月19日，農夫山泉在江西贛州舉行媒體會，反擊3月份的輿論風暴，并點名批評一些平臺對自己“負面信息的放縱”。

美國加州披薩品牌CPK(California Pizza Kitchen)，也是利用社交媒體，化危為機的高手。一位顧客上傳了一段 TikTok 視頻，聲稱她點了奶酪通心粉，但只收到了奶酪，該視頻迅速觀看超500萬次。

但CPK沒有慌，立馬作了一個輕松的TikTok 視頻回應，承認錯誤，并為該客戶提供了一個慷慨大禮包“價值1年的免費奶酪通心粉和披薩”，同時，當天所有下單客戶也享受50%折扣。回應視頻觀看超過1000萬次，粉絲暴增2倍，引發Wew York Post等眾多媒體點贊報道

結 語

2024對任何行業和企業來說，都是具有“承壓性”的一年，面臨了不少“輿論危機”但大多數企業承受住了“考驗”，安全過關。

2024年也被定義為“消費促進年”，企業聚焦在激發消費潛能，增拓品類，提升消費體驗、品質與服務。

公關營銷層面，預算“緊縮”的情況下，將更多金流集中在重要節點、爆品、以及行業群體性營銷上；同時，不少品牌，沉下心來，思考與建設品牌，構筑品牌新愿景。

2025年被定義為“消費求真向實”年，預計會出現8大關鍵詞品牌削減營銷預算，消費支出反彈，情緒消費、陪伴與自愛經濟、數智創新、激進文化、群體輿情、歐美崛起愛國主義。