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數讀2024:6家沖刺上市的新茶飲一年IP聯名百場,花30多億做營銷

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作者:青崖 編輯:努爾哈哈赤

近期,古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等新茶飲品牌先后更新了IPO招股書,喜茶則發布了《2024喜茶年度報告》。早些時候,瑞幸咖啡、茶百道、奈雪的茶等上市新茶飲品牌也公開披露了年內的部分業績數據。

在消費降級、消費需求卻越來越多元化的當下,為了在高度飽和的市場中脫穎而出,IP聯名成為了新茶飲品牌們找到的一種有效的差異化營銷手段,能幫助其快速提高知名度、搶占市場份額。

然而,我們看到,隨著IP聯名營銷趨于常態化,新茶飲聯名事件頻次增多,消費者也逐漸產生審美疲勞,單純依靠聯名已經難以長期維持競爭力。

有些品牌,已經漸漸“聯”不動了。

例如2023年的聯名大戶茶百道,其在2024年聯名頻次減少,但財報顯示公司的廣告營銷費用卻大幅增長;古茗、滬上阿姨等品牌雖然聯名活動次數較上一年增加,卻因受營銷成本增長等因素影響,陷入“增收不增利”的瓶頸期。


這其中,雖然不乏IP授權越賣越貴的原因,但綜合來看,市場對品牌的產品質量、服務、價格等多方面提出了更高要求,也是重要因素之一。

在本篇,雷報將重點關注上述有詳細財務數據披露的企業,重點關注新茶飲巨頭們在IP營銷方面的投入,并進一步梳理、統計相關品牌在2024年的IP聯名事件,剖析其反映的IP營銷變化趨勢。


蜜雪冰城9個月賺34.86億,古茗9個月賺10.99億,滬上阿姨半年賺1.68億

首先關注古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城三家更新了招股書的新茶飲品牌,再結合早些時候上市公司的財務數據,一定程度上可以看出,大部分新茶飲品牌正面臨“增收不增利”的困境。

古茗是最早更新招股書的企業,其于2024年12月15日更新的招股書顯示,2024年前三季度,古茗收入64.41億元,同比增長16%;歸母凈利潤10.99億元,同比增長11%;毛利率為30.5%,相比上一年同期下降了0.5個點。截至2024年9月30日,古茗門店數量達9778家。

值得一提的是,12月9日,中國證監會國際合作司披露了關于Guming Holdings Limited(古茗控股有限公司)境外發行上市備案通知書。分析人士稱,獲得證監會的海外上市備案意味著古茗消除了未來在港股IPO最重要的潛在規則風險,之后可以繼續推進聆訊、招股、路演等進程。


滬上阿姨在12月27日公開的最新招股書顯示,2024年上半年,滬上阿姨實現營收16.58億元,比上一年同期增長6%;歸母凈利潤1.68億元,同比下降12%;毛利率增長0.6個點至31.2%。

門店方面,根據招股書數據,截至2024年6月30日,滬上阿姨擁有8437家門店;截至2024年12月17日,滬上阿姨的門店進一步增至8980家,包括8956間加盟店及24間自營店。


蜜雪冰城最新招股書顯示,其重點發力的方向仍然是規模擴張、下沉市場。2024年前9個月,蜜雪冰城實現營收186.60億元,同比上漲21%;歸母凈利潤34.86億元,比去年同期增長45%。

前三季度,蜜雪冰城的毛利率在大部分上市或待上市茶飲企業都“增收不增利”的情況下顯得十分亮眼,達到32.4%,相比2023年全年增加近3個百分點。主要是由于提升了供應鏈效率以及若干原材料采購成本下降。

截至2024年9月30日,蜜雪冰城的門店總數超過了45000家,在海外市場已經開設了4800家門店。另外,中國內地的門店依然有超過半數集中在三線及以下城市,并且這部分城市的門店占比持續提升,2024年前9個月占比達到了57.2%。


喜茶于1月2日發布的《2024喜茶年度報告》稱,憑借多項差異化舉措,喜茶在第三、四季度的門店銷售出現逆勢增長,同時,喜茶在2024下半年新開門店的平均業績顯著高于上半年。截至目前,喜茶在海外及港澳臺地區已總共開出超79家門店。會員數量方面,2024年,喜茶的會員數量突破1.5億,同比增長5000萬。

上市新茶飲公司的財報方面,雷報在早些時候的《年內IP聯名上百次,瑞幸、茶百道、奈雪等公司花了多少錢做營銷?| 雷報》《》等報道中有較為詳細的解讀。

茶百道2024年上半年實現營收23.96億元,同比減少10%;歸母凈利潤2.37億元,較去年同期的5.88億元直接腰斬,減少了60%。

奈雪的茶2024年上半年實現營收25.44億元,同比減少了2%;歸母凈虧損3528.5萬元,上一年同期則盈利5.5萬元;經調整的凈利潤(凈虧損)更是由去年7020萬的盈利變為2024年上半年高達4.38億元的虧損。

瑞幸咖啡2024年前9個月營收高達248.61億元,同比增長39%,且Q3單季凈收入首次破百億,Q3凈利潤超13億元,上一年Q3增長31.8%,2024年前9個月總計凈利潤高達20.91億元。


6家沖刺上市公司9個月花30多億做營銷,全年IP聯名上百場

綜合公開的財務數據來看,各家營銷費用等成本的增加,是大部分新茶飲企業增收不增利的重要因素之一。公司們為了進一步提升品牌知名度,在市場推廣方面的投入明顯增加,這不可避免地壓縮了企業的利潤空間。

與此同時,盡管營銷開支水漲船高,部分企業的IP聯名活動頻次卻相比去年有所下降。那么,究竟是聯名“拿捏”不住年輕人了,還是另有原因?


先從更新招股書的三家公司看起。

滬上阿姨方面,最新招股書數據顯示,2024年上半年,滬上阿姨于多個在線及線下渠道的營銷及促銷投資方面都有增加,銷售及營銷開支高達1.97億元,同比增長19.3%。


其官方社媒的公開信息顯示,2024年,滬上阿姨至少進行了18次聯名營銷活動,除了常規題材的游戲、動漫、影視IP外,滬上阿姨似乎對“耽改”類型的IP格外偏愛。

2024年年初,滬上阿姨聯名《魔道祖師》,推出聯名新品以及Q版吧唧、立牌、貼紙、臺歷等周邊產品,設立30多家新春主題店并在170多家門店設置打卡點。這成為了滬上阿姨今年最火爆的一次聯名,聯名活動的微博話題閱讀量一度超過2.3億。

嘗到了《魔道祖師》的“甜頭”,后續,滬上阿姨又聯名了《全球高考》《偽裝學渣》《人魚陷落》等多個“耽改”IP,相關話題閱讀量也超過千萬,相比年內的其他聯名,這類相對小眾但“垂類”的IP聯名事件的效果似乎確實要更好些。


古茗更新的招股書中也提到,為提高其在新地域市場的品牌知名度,古茗后續可能需要在廣告及促銷活動上進行比原計劃更多的投資。數據顯示,2024年前9個月,古茗的銷售及分銷開支為3.57億元,同比大幅增長49%。


據雷報不完全統計,古茗在2024年進行了至少14場IP聯名營銷,盡管數量上不算突出,但其合作IP的熱度都不低。

例如,與《天官賜?!穭赢嫷穆撁嬈贰扒Ю锬缴郊t”合作期內銷量突破1500萬杯,與《魔道祖師》動畫聯名話題閱讀量也高達1.1億,二者均為頭部“耽改”動畫。另外,古茗與熱門小說IP《盜墓筆記》、爆火的乙游《戀與深空》以及上影元旗下經典國漫IP《葫蘆兄弟》聯名活動的互聯網聲量都不低,微博話題閱讀量分別達到1.8億、1.6億及1.2億。


蜜雪冰城在招股書中提到,其銷售及分銷開支中,營銷、品牌及推廣活動有關的品牌推廣開支占據了較大比重,2024年前9個月,蜜雪冰城的總計營銷費用高達10.97億元,僅用九個月就突破了10億大關,同比增長10%。


雷報經過不完全統計與觀察發現,2024年,蜜雪冰城共計展開了14起聯名營銷活動。

與其他新茶飲品牌不同的是,在合作方的選擇上,蜜雪冰城明顯更偏好選擇在食品、交通、制造等實體產業耕耘的品牌,亦或是快手、美團、京東這類電商業務較為發達的合作方進行跨界聯名,而與動漫、影視等單純的內容向IP的合作則“屈指可數”。一定程度上,這或許是蜜雪冰城發力“下沉市場”的經驗所得,該類市場對應的消費人群更容易被實用性、生活化的聯名場景打動。


不僅滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗如此,上市公司方面,雷報在梳理瑞幸、茶百道、奈雪等上市公司財報數據時發現,這三家公司的銷售營銷費用同樣在逐年大幅增加。

茶百道的營銷費用增幅最大,2024年上半年,茶百道增加了市場推廣和品牌建設的員工,并通過數字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動等持續擴大品牌的聲量及影響力,這導致其分銷及銷售費用達1.05億元,較去年同期的4380萬元增長了140%。

然而,茶百道官方社媒的公開信息顯示,2024年茶百道聯名約21次,相比上一年至少24次的事件總數有所減少。


奈雪的茶也有類似情況,2023年,奈雪是當之無愧的“聯名狂魔”,以總計33次的聯名營銷次數拔得頭籌,2024年,奈雪保持了去上一年類似的聯名頻率,卻因此負擔了更多的營銷開支。

奈雪的茶財報數據顯示,2024年上半年,公司的廣告及推廣開支為1.13億元,而上一年同期這方面的支出為7410萬元,同比增長了53%。


瑞幸咖啡的營銷費用支出更為驚人。2024年上半年,瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為7.58億元,時間到了Q3,瑞幸咖啡單季度的銷售和營銷費用達到了驚人的5.89億元,占總營收的比重也增長至5.8%;2024年前9個月,瑞幸就花了13.47億做營銷。

超高的營銷費用在IP聯名頻率方面呈現得十分明顯。根據雷報不完全統計,2024年瑞幸至少進行了37次IP聯名營銷,在全國的主要新茶飲企業中“遙遙領先”,而上一年瑞幸的聯名活動數量共計15次,排在中游的位置。

其中,瑞幸與國產3A游戲大作《黑神話:悟空》的聯名合作是今年IP聯名中網絡聲量最大的一次;在銷售層面,首日40萬份限定海報剛上線就售罄、小程序癱瘓、門店擁擠,都反映出了3A游戲IP受眾不俗的購買力。除此之外,瑞幸其他可圈可點的案例也不少,例如與“線條小狗”的聯名咖啡“小白梨拿鐵”的首周銷量突破了724萬杯,與“黃油小熊”合作推出的“小黃油”系列新品首周銷量突破1333萬杯等。


喜茶也是值得一提的品牌,2024年至少進行了37場聯名,與瑞幸并列第一。盡管喜茶并未上市,但在1月2日公布了《2024喜茶年度報告》中也包含了不少信息。

從合作對象來看,喜茶與蜜雪冰城的下沉市場“定位”可以說是千差萬別,前者與國外的潮牌、奢牌或者文博藝術類IP進行合作的頻率遠高于其他品牌。例如在紐約時裝周期間聯合華裔設計師Sandy Liang推出聯名新品,在澳大利亞和英國市場攜手Vida Glow推出限定產品等;此外,喜茶最大的動作還要數2024年底還與現今最具影響力的藝術家之一草間彌生的聯名。這一系列動作,能看出喜茶定位于更高端市場的戰略,吸引追求品質的消費者。


不難看出,在越來越卷的聯名賽道,能夠突出重圍、給消費市場留下深刻印象,甚至最終實現增收增利的新茶飲企業,各自的營銷戰略均具有針對性和側重點。例如將“聯名+推新”做成常態化的瑞幸,持續“下沉”的蜜雪冰城,做“高端”聯名的喜茶。

不同企業各自找到的“出路”,或許并不一定適用于其他的新茶飲品牌,但究其根本,無外乎是通過對某一消費群體進行針對性的持續轉化,來深度建立品牌心智,再逐漸向更廣的圈層輻射。

現在的新茶飲們,有的已經意識到了這一點,有的依舊將聯名當成短期的單點事件在做,并沒有將其轉化為品牌建設的一部分;另一方面,很多聯名營銷依舊停留在將已有產品“舊瓶裝新酒”的層面,例如奈雪和哈利·波特IP的聯名,就是將霸氣莓莓桃、霸氣芝士葡萄等原有的鮮果茶產品,裝進霍格沃茨四大學院的聯名飲品杯中進行售賣;除此之外,縱觀各大社媒平臺上,新茶飲聯名活動話題廣場中,消費者吐槽某家的聯名飲品“難喝”,自己只是為了IP“買單”、不會回購的場景也常常上演。

客觀來看,這種程度的聯名,賣的還是“IP”,而不是產品本身。

聯名合作只是一時的流量效應,最終決定品牌能走多遠的,還是產品力和供應鏈能力。前者決定了品牌的核心競爭力,創新、差異化的產品才更能打開消費者的錢包;后者則是企業規模持續擴張、確保品牌持續發展的保障。

如何將IP真正融入“產品力”中,才是新茶飲品牌做IP營銷的終極命題。

上述公開了業績信息的新茶飲品牌,2024年具體聯名情況如下:


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