本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號真故研究室（ID:zhengulab）”，撰文：曾宇昕，編輯：龔正。

國內(nèi)部分美發(fā)店基本已經(jīng)到了“進(jìn)店不辦一張高價(jià)會員卡，就難以出來”的程度。當(dāng)剪完發(fā)后，更有很多人想“哭著出來”。

于是，一些厭倦了國內(nèi)美容業(yè)風(fēng)氣的顧客，將目光轉(zhuǎn)向了鄰近的日韓。

日本recruit旗下調(diào)查機(jī)構(gòu)，于今年9月對936位訪日的海外旅行者做了一份“美容意向調(diào)查”。其中，50.2%的旅行者表示，想來日本體驗(yàn)美容、美甲服務(wù)。當(dāng)中又有80.1%的人最想體驗(yàn)剪發(fā)。理由是日本的理發(fā)干凈、技術(shù)高超、可信賴。57%的人準(zhǔn)備的剪發(fā)預(yù)算是5000到2萬日元（合243-972元）。

其中，中國客人雖然沒有很確切的人數(shù)統(tǒng)計(jì)，但鑒于訪日中國游客今年前10月已經(jīng)突破580萬，人數(shù)位列各國第一，日本很多理發(fā)店已經(jīng)配置了能說中文的服務(wù)助手，想要賺中國人的理發(fā)錢。

我去日韓理發(fā)的理由

“把頭發(fā)修一修，整齊點(diǎn)再去日本。”

今年7月底，正在籌劃去日本進(jìn)行大學(xué)畢業(yè)旅行的小吳，在聽到媽媽的叮嚀后，轉(zhuǎn)而在行程里加上了一項(xiàng)——日本美發(fā)。這也是小紅書#日本旅游攻略#話題下被提及最多的一項(xiàng)體驗(yàn)。

做了多方攻略之后，小吳選擇了在東京銀座的一家沙龍連鎖店，預(yù)約網(wǎng)站顯示，初次來店洗剪吹+染發(fā)+深度護(hù)理：480人民幣。

與國內(nèi)相對快節(jié)奏的美發(fā)沙龍不同，店內(nèi)安靜而溫馨，進(jìn)門就有中文翻譯接待，全員都是女性的發(fā)型師們在顧客耳畔輕聲確認(rèn)著下剪的每一刀，沒有推銷，小吳感覺從細(xì)致服務(wù)中，收獲了滿滿的情緒價(jià)值。

從美發(fā)沙龍走出來的時(shí)候，小吳感覺“整顆頭都在閃閃發(fā)光”，服務(wù)她的托尼姐姐一路送她到出租車上，她們互相交換了聯(lián)系方式。

3個(gè)月過去，除了顏色變淺了一些，發(fā)根長出了一些黑發(fā)外，保持的效果很好，“下次去日本還會找那個(gè)姐姐做的，特別有耐心?！?/p>

與之相比，她此前在國內(nèi)理發(fā)店的遭遇，只有“痛苦”的記憶。

小吳是淺發(fā)色重度愛好者，亞麻灰、白金色、蜜桃粉、霧霾藍(lán)，大學(xué)四年，幾乎每個(gè)學(xué)期她都會換一個(gè)發(fā)色，對她而言，這也是和托尼哥斗智斗勇的四年。

一次她要求理發(fā)師，“修短一點(diǎn)，前面剪一個(gè)八字劉海”，還將自己在小紅書保存的發(fā)型樣式圖展示出來要求同款。理發(fā)師信誓旦旦，“還原90%沒問題?！?/p>

可她看見，理發(fā)師挑起發(fā)片，一刀裁去了四分之一長度的頭發(fā)?！?28元一次。八字劉海剪得像個(gè)須須。我要他重新改一下，你猜他說什么？”小吳有些激動，“他說，我是專業(yè)的，可能是你現(xiàn)在還沒有看習(xí)慣?！毙怯X得和理發(fā)師的溝通，中間隔著一道馬里亞納海溝。

同樣是年輕人的小江，是到韓國的交換留學(xué)生。今年3月春季學(xué)期時(shí)，她在韓國首爾體驗(yàn)了一把韓國特產(chǎn)“三件套”：剪頭發(fā)、化妝、拍證件照。

小江從下午到晚上，剪頭、染發(fā)、護(hù)理，一個(gè)系列下來，這位托尼老師為小江單人服務(wù)的時(shí)間超過了6個(gè)小時(shí)，

96290。

這是結(jié)賬時(shí)的韓元數(shù)字，折合人民幣只有500元左右。

“在家里（國內(nèi)）找個(gè)沙龍，隨隨便便就上千塊了，能讓我笑著出來的也很少?！?/p>

更讓她驚呼的是，望著剪完后鏡子中的自己，她只蹦出了一句話：“??????!”(太美了！)

圖 | 小江在韓國理發(fā)

曾在日本工作過的北京上班族李哲表示，其實(shí)中國人去日本理發(fā)，2018-2019年就已經(jīng)火過，現(xiàn)在隨著中國人旅行方式從物質(zhì)消費(fèi)游轉(zhuǎn)向生活體驗(yàn)游，日本洗剪吹又迎來了中國新客。

他這樣介紹中日兩國美容理發(fā)業(yè)的不同。日本理發(fā)店的氛圍感是：你可以很安心地在店內(nèi)翻閱時(shí)尚雜志，溝通之后，其余交給理發(fā)師。但在國內(nèi)，需要不斷應(yīng)付推銷辦卡，斗智斗勇，關(guān)鍵花高價(jià)剪出來的發(fā)型，常讓人想哭。

令他印象最深的是在北京體驗(yàn)?zāi)潮痹煨停谝淮稳?，被游說充值1000元有折扣；第二次去，又被游說充值2000元，說能打6-7折。但無論充多少，理發(fā)師都先是對你的頭型進(jìn)行“一輪暴擊”，再“很自然”地向你推薦高達(dá)7、800元的燙發(fā)項(xiàng)目，關(guān)鍵是燙完，李先生每次都感覺一言難盡。

圖 | 能不能在理發(fā)時(shí)安心閱讀，是考驗(yàn)環(huán)境放松感的基準(zhǔn)之一，photo by Jun Nakagawa

還有一次，李哲被哄到二樓的某北造型護(hù)膚部，說是進(jìn)行剪發(fā)前的松肩按摩，當(dāng)自己光著上半身躺在那時(shí)，護(hù)膚部的疑似主管兩次闖入，對著李先生進(jìn)行游說辦卡?！懊看我贿M(jìn)店，就一堆人圍著你，感覺理個(gè)發(fā)都要打攻防戰(zhàn)。”

在北京經(jīng)營一家日式美發(fā)店多年的日本女老板，這樣總結(jié)中日兩國的理發(fā)業(yè)。日本理發(fā)受到中國人歡迎的理由是：剪發(fā)技術(shù)的高超和細(xì)致的服務(wù)。而中國的理發(fā)店十足熱衷于銷售，不斷游說辦理數(shù)千元的會員卡，推薦高價(jià)商品，顧客享受不到放松的時(shí)間。

國內(nèi)tony哥揭露行業(yè)內(nèi)幕

從消費(fèi)者立場看到的中國美容業(yè)問題，歸根結(jié)底來自于中國tony哥的養(yǎng)成和生存模式，發(fā)生了偏差。

如果要問什么世界上最會起頭銜的行業(yè)，美發(fā)店絕對擁有一席之地：設(shè)計(jì)顧問，設(shè)計(jì)督導(dǎo)，設(shè)計(jì)大師，資深設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)總監(jiān)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，高級設(shè)計(jì)。頭銜的響亮與否并不直接鏈接著理發(fā)師技術(shù)之高下，但絕對與價(jià)格掛鉤。

在美發(fā)行業(yè)摸爬滾打了6年的發(fā)型師小靖表示，他也分不出來區(qū)別。他透露這就是行業(yè)里包裝自己的一種方式。頭銜足夠花哨，先把顧客震撼住，掏錢的時(shí)候也就心甘情愿了。想簡單粗暴地去評判一個(gè)人的剪發(fā)水平，不用看頭銜，主要看價(jià)格。

比如，在小靖剪發(fā)的發(fā)型店，最便宜的是高級設(shè)計(jì)師，129元，其實(shí)是剛剛從助理升上來的新手。接著是239元的資深發(fā)型師，339元的技術(shù)總監(jiān)，580元的沙龍總監(jiān)，一直到888元的藝術(shù)總監(jiān)。如果是專人服務(wù)，普遍在1000元以上，業(yè)內(nèi)最高能到6000多元一次（僅剪頭發(fā)一項(xiàng)）。

去首爾理了發(fā)的小江表示，在韓國，除了愛豆同款“明星妝造師”，不太會有發(fā)型師包裝自己，等級最多只分三級，但大部分的發(fā)型師價(jià)格、水平不會差異太多。

在日本東京銀座最有人氣的美發(fā)沙龍里，發(fā)型師只有兩種等級，“造型師”和“高級造型師”，但價(jià)格不是根據(jù)等級來規(guī)定的。宣傳頁面極其簡單，只介紹發(fā)型師的基本履歷和擅長風(fēng)格。一些店鋪的預(yù)約條件甚至是，請不要指定發(fā)型師。就算指定人選，店長和造型師的價(jià)格相差也不會超過600元。

“說實(shí)話，染料、藥水，成本并不高。但我們這個(gè)行業(yè)，技術(shù)就是最貴的成本。”小靖回憶起，“就算最好的產(chǎn)品，價(jià)格一千多，成本也就兩百多?！?/p>

在國內(nèi)，十七八歲的年輕人們從職業(yè)技術(shù)學(xué)校畢業(yè)后，通常只能應(yīng)聘理發(fā)學(xué)徒（也稱助理），在一位發(fā)型師的手下，反復(fù)練習(xí)洗頭、按摩、卷發(fā)、刷料。

他們工資不高，洗發(fā)的錢只從從屬發(fā)型師的工資里扣，一月下來，底薪加提成往往不超過兩千。而一次自費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)，卻可能花掉他們一半的收入。半年之后，學(xué)徒們才被“允許”學(xué)習(xí)剪發(fā)。

“你可以加我微信，來找我做造型，除了剪發(fā)，燙頭發(fā)染頭發(fā)我都會，全能。”為了增加客源，縮短“實(shí)習(xí)期”，學(xué)徒們在洗頭時(shí)往往會這樣告訴來消費(fèi)的人們。

17歲在技術(shù)學(xué)院美發(fā)專業(yè)畢業(yè)，小靖拿到了美發(fā)資格初級證書，以助理的身份進(jìn)入這家店，一待就是5年?！伴_始非常無聊，主要就是洗發(fā)、跟單、接待客戶。如果做得好，發(fā)型師會給你分配一些調(diào)配染發(fā)顏料的活兒，做得不好的話，就只能一直洗頭發(fā)。”

美發(fā)行業(yè)依照傳統(tǒng)慣例，遵循學(xué)徒制，但實(shí)際上，很長一段時(shí)間，沒人告訴他，怎樣才能往上升，一切都得靠自己觀察。

“技術(shù)是吃飯的東西，怎么可能輕易教給別人?！?/p>

小靖默默觀察著，他發(fā)現(xiàn)調(diào)配染發(fā)顏料，是一個(gè)很重要的階段，這個(gè)工作可以讓他從洗發(fā)的后臺進(jìn)入理發(fā)的前臺。在一個(gè)100多平米、雙層甚至三層的店里，如果只是在后臺打轉(zhuǎn)，那就永遠(yuǎn)接觸不到理發(fā)。他一邊調(diào)色，一邊看發(fā)型老師的動作，看他如何基于不同的臉型做各種發(fā)型，也看他如何接待不同消費(fèi)水平不同性格的顧客。他牢牢記住，下班后慢慢琢磨。

一年多時(shí)間后，小靖開始接觸燙染。因?yàn)榍捌诨A(chǔ)打得好，加上助理時(shí)期服務(wù)得體，積累了不少潛在客戶，他如魚得水。開始獨(dú)立操作后，他愈發(fā)小心，同事閑暇時(shí)間刷抖音不過消遣娛樂，他卻關(guān)注了全國各地的發(fā)型師賬號，在視頻里反復(fù)琢磨人家的技巧。

不過，技術(shù)的躍遷并沒有徹底改變小靖的處境，對于發(fā)型師而言，收入來自底薪+提成，而這又與頭銜等級相關(guān)，等級越高，提成拿到的錢也越多。每月店內(nèi)考核，取得優(yōu)秀的人才有機(jī)會提升。這種考核不限于發(fā)型技術(shù)，還會考核行為舉止、為人處事、儲值推銷。

短暫的幾秒接觸，你能不能分辨出客戶的身份背景，以怎樣的方式開啟聊天讓他不反感，怎樣把他們轉(zhuǎn)化為熟客，愿意儲值，愿意做漂染接發(fā)之類的昂貴項(xiàng)目。

可以說，中國理發(fā)師是技術(shù)力+銷售力結(jié)合的一個(gè)物種。

為了增強(qiáng)員工壓力，店里常常組隊(duì)PK業(yè)績，單人對單人，或多人對多人，久而久之，彼此之間開始勾心斗角。只有把新客變成熟客，讓人愿意付費(fèi)，發(fā)型師才能維持穩(wěn)定的收入。

圖 | 沒有會員卡，理發(fā)店寸步難行

一定程度上，傳統(tǒng)店對現(xiàn)金的渴求，和傳統(tǒng)健身房相似，即提前收取大量資金，回籠投入的成本，繼而用下一批資金去支撐當(dāng)下的支出。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和美團(tuán)共同發(fā)布的《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告2020》，主要包含門店租金、人工工資、水電費(fèi)和物料費(fèi)在內(nèi)的經(jīng)營成本，是這類店鋪面臨的最大問題。有一半以上商戶的經(jīng)營成本占門店?duì)I業(yè)收入的40%~50%，還有三成商戶占比達(dá)到70%。

壓力反噬到普通顧客身上，他們一方面要承受店員的推銷之苦，另一方面還有不斷上漲的價(jià)格。

“望聞問切”——

美發(fā)業(yè)何時(shí)從手工業(yè)轉(zhuǎn)向了資本型理發(fā)

二十世紀(jì)后期，隨著1988年漢城奧運(yùn)會的成功舉辦，韓國服務(wù)業(yè)下細(xì)分領(lǐng)域開始蓬勃發(fā)展，特別是美發(fā)行業(yè)不斷擴(kuò)大其店面數(shù)量，從而帶來了質(zhì)的飛躍。

二十一世紀(jì)初，中國也很快也打開了美發(fā)行業(yè)的豁口，連鎖理發(fā)店異軍突起。

2003年以前，中國理發(fā)行業(yè)從業(yè)人數(shù)在100萬左右，到了2004年-2008年陡然暴增至600萬?！皒x剪藝”,“xx造型”在這片土地上遍地開花，無數(shù)“想學(xué)一門好技術(shù)”的年輕人搭上理發(fā)這列黃金快車，向著充滿期望的未知駛?cè)ァ?/p>

也就在這一年，中國理發(fā)業(yè)開始從傳統(tǒng)手工業(yè)，轉(zhuǎn)向資本型理發(fā)。儲值卡的風(fēng)口從中國臺灣吹到了大陸。大陸美發(fā)師恍然大悟：原本剪一次頭發(fā)收幾十，一天下來最多千把塊流水；現(xiàn)在一天賣幾張儲值卡就可以進(jìn)賬幾萬。

而中國理發(fā)店的經(jīng)營模式，也變成了：高昂的會員充值卡——高價(jià)格的洗剪吹消費(fèi)——繼續(xù)鼓動顧客連續(xù)高額充值。

這一模式讓這個(gè)小而分散、極難融資、迄今沒出過一家上市公司的行業(yè)，突然擁有了融資能力，直接起飛，美發(fā)店老板也膨脹了：一條街上不停有新店開張，一家店開半年老板就能在當(dāng)?shù)刭I套房，門店裝修越來越浮夸，花樣也越來越多，“充值2000元打6折，充值5000元打骨折”。

圖 | 理發(fā)店越來越裝修豪華，但也充滿錢的俗氣

美發(fā)師花在手藝上的時(shí)間越來越少，花在套路上的時(shí)間越來越多。每個(gè)從業(yè)者都從中看到了致富的可能。如果沒有，那就是賣的卡還不夠多。

從業(yè)20余年的李叔對當(dāng)年話術(shù)的傳播印象深刻。憑據(jù)外貌、衣著、舉止判斷顧客的薪資、階層、消費(fèi)能力，從而更好的推銷，這便是“望聞問切”的要領(lǐng)所在。

“一進(jìn)連鎖店，從頭到尾，基本每個(gè)人都會跟你說一件事：辦卡?！?/p>

“顧客一進(jìn)來，背了個(gè)兩萬多的包，你就想想給她推這個(gè)燙頭得推一千多，兩千的都很正常。有的人開一輛車一百多萬到你這，也不會只剪一個(gè)二十多塊的頭?！?/p>

話術(shù)和辦卡的思維傳播開后，越來越多的理發(fā)店極力宣揚(yáng)之，理發(fā)店從“一人獨(dú)大”式的經(jīng)營過渡到股份制經(jīng)營。

推銷辦卡成功后的“卡金”存在老板和股東們的賬戶里，技術(shù)越高的發(fā)型師拿的股份越多，這也成為連鎖理發(fā)店拉攏高精人才的一種方式?！斑@錢已經(jīng)不在老板手里了，顧客要追，是追不回來的。”

當(dāng)資本之風(fēng)吹向急速發(fā)展中的理發(fā)行業(yè)，傳統(tǒng)市場模式被打破，利益伴隨著風(fēng)險(xiǎn)如破堤之潮般向投資者們涌來。大額儲值卡就是連鎖店們的“移動銀行”，卡金是蓄在里面的水。老板用這筆錢不斷擴(kuò)店，就像錯(cuò)落有致的梯田，上一階蓄積的水流淌入下階，消費(fèi)者的資金最終在不斷循環(huán)往復(fù)中灌溉出一整條連鎖的土地。

連鎖辦卡的模式造成了競爭的惡性循環(huán)。“所有店都在辦卡，你不辦，客源便會被辦卡店‘吸‘走。你不辦，你的牌子就做不成，你就無法成為連鎖?！?/p>

圖 | 很多人為圖個(gè)清凈，來這種10元店理發(fā)

當(dāng)發(fā)型師們不再專注于業(yè)務(wù)提升而是辦卡業(yè)績，顧客滿意度下滑，客源像水源一般流逝極快。一旦業(yè)務(wù)不達(dá)標(biāo)，水源便會截流。

一些連鎖店倒閉時(shí)，欠了顧客七八百萬，而當(dāng)責(zé)任人消失，這筆錢將永遠(yuǎn)不會回到客人手里。負(fù)面新聞?lì)l見報(bào)端：卡在，店沒了；店在，名字換了；名字沒換，老板沒了……美發(fā)業(yè)信譽(yù)一度成為投訴率最高的行業(yè)。

“儲值卡的出發(fā)點(diǎn)是好的，既幫美發(fā)店留住長期顧客，又幫客人省了錢。只是后來跑偏了，大家聽到充卡就害怕。”李叔嘆道。

手藝人的時(shí)代在老師傅一代的退隱中緩緩拉上帷幕，在做大“理發(fā)資本”的驅(qū)利動機(jī)下，曾經(jīng)的“剃頭師傅”走向嚇唬人的“總監(jiān)老師”。

為了吸引客源，理發(fā)資本們還用上了一種名叫“發(fā)型變裝”的短視頻來種草引客。在這類視頻中，我們時(shí)常能目睹到這樣的劇情：一位原本邋遢平凡的女孩，在發(fā)型師的巧手下，鏡頭一轉(zhuǎn)，瞬間蛻變成為一位時(shí)尚精致的都市麗人。

然而，現(xiàn)實(shí)往往與理想存在著不小的差距。據(jù)多位資深發(fā)型師透露，那些在網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻中驚艷亮相的變身女孩，其實(shí)都是經(jīng)過精心挑選的發(fā)型模特，她們是發(fā)型師為了吸引流量而特意培養(yǎng)的“種子選手”。當(dāng)滿懷期待的觀眾沿著視頻中的鏈接找到這些發(fā)型師時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果與視頻中展現(xiàn)的大相徑庭。

從“剃頭師傅”到“網(wǎng)紅托尼”，變化的過程中，不變的是什么？

理發(fā)師曉華在直播中給出了自己的答案：“（爆火）之后的打算嗎？繼續(xù)剪頭發(fā)?！鄙硖幤渲?，美發(fā)行業(yè)需要想好如何分蛋糕，更要回歸美發(fā)的本質(zhì)——憑手藝吃飯。

而這也正是如今日韓這種相對成熟的理發(fā)市場追求的目標(biāo)。在日本，全網(wǎng)經(jīng)常有如何開好一家理發(fā)店的貼文。幾乎沒有誰在教：如何通過辦卡來生存，而是如何滿足顧客的需求，創(chuàng)造一個(gè)讓顧客下次還想來的服務(wù)環(huán)境上，大家在集思廣益。

中國理發(fā)美發(fā)業(yè)，市場一定是億級水平，但現(xiàn)在缺了一個(gè)回歸行業(yè)本質(zhì)的初心。

※ 本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表日本通立場。

- 完 -

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