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門店增速高于營收增速,蜜雪冰城上市之路與加盟模式風(fēng)險并存

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1997年,蜜雪冰城創(chuàng)始人及董事長張紅超在鄭州開設(shè)了一家名為“寒流刨冰”的小店,用一臺自制的刨冰機,開啟了在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)之路。經(jīng)過二十多年發(fā)展,蜜雪冰城已成為家喻戶曉的全民品牌。

2020年12月,蜜雪冰城引入了龍珠資本、高瓴資本和中信證券的二十多億融資,開啟了資本化嘗試。資本的入局,意味著蜜雪冰城有了上市的需求。

蜜雪冰城上市之路,卻是一波三折。2022年9月,蜜雪冰城首次向中國證監(jiān)會提交A股上市申請,但該申請后來失效;2024年1月2日,蜜雪冰城轉(zhuǎn)頭向港交所提交上市申請書,但該申請再次失效;2025年1月1日蜜雪冰城再次向港交所提交更新的上市申請材料。如此執(zhí)著于沖擊股市,IPO真的可以讓蜜雪冰城更進一步嗎?

門店增速高于營收營收增速,雪球滾到市場邊際?

憑借著低價策略,蜜雪冰城已經(jīng)成為了中國新茶飲賽道的佼佼者。根據(jù)灼識咨詢的報告,2023年,中國每十杯現(xiàn)制檸檬水中有超過八杯來自蜜雪冰城;中國每十杯珍珠奶茶中就有超過三杯來自蜜雪冰城;中國每十支現(xiàn)制冰淇淋中就有超過三支來自蜜雪冰城。以出杯量衡量,這三個單品都是中國銷量最高的



在王牌單品的帶動下,蜜雪冰城的營收也在大踏步增加,2022年至2024年前九個月,蜜雪冰城分別取得了136億人民幣、203億人民幣及187億人民幣的收入,同比增長率31.2%、49.6%及21.2%;凈利潤分別為20億人民幣、32億人民幣以及35億人民幣,同比增長5.3%、58.3%及42.3%。

無論市占率,又或者財務(wù)數(shù)據(jù),蜜雪冰城整體是保持增長趨勢的。不過,客觀來看相比較2023年,2024年的營收增速和凈利潤增速都出現(xiàn)了大幅度下滑

2023年中國新茶飲市場規(guī)模達到了3333.8億元,預(yù)計到2025年將達到3749.3億元。茶飲市場參與者眾多,既有蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等知名品牌,也有不斷涌現(xiàn)的新品牌。2023年,中國新茶飲門店總數(shù)高達51.5萬家。甚至,為了吸引消費者,各大品牌紛紛推出低價產(chǎn)品和促銷活動。例如,喜茶和奈雪的茶等品牌下調(diào)了產(chǎn)品價格,推出更多10元以下的產(chǎn)品;此外,2023年我國的咖啡門店總數(shù)15.7萬家,跨界而來的咖啡店,也在擠壓蜜雪冰城的市場份額。

蜜雪冰城產(chǎn)品的價格在6元左右,“幸運咖”核心產(chǎn)品的價格通常為5元-10元。伴隨著越來越多的茶飲開始下沉,在品牌加持下,蜜雪冰城的競爭壓力將會越來越大

現(xiàn)如今,茶飲的需求已經(jīng)不再單純追求口味,同樣對于健康有了新的需求。品牌在產(chǎn)品中加入更多天然、健康的成分。例如,一些品牌推出了低糖、低卡路里的茶飲產(chǎn)品。不過,在這條道路上,茶飲產(chǎn)品容易被模仿,品牌之間在產(chǎn)品創(chuàng)新上面臨著巨大壓力。

以輕乳茶為例,奈雪和喜茶兩大頭部品牌力推輕乳茶產(chǎn)品,吸引了眾多友商的進入。滬上阿姨上線“東方梔曉系列”,益禾堂也上線茉莉白、桂花烏龍等多款輕乳茶產(chǎn)品,此外茶百道推出“云絨輕茶系列”進入這一賽道。



截至2024年9月底,蜜雪冰城冰鮮檸檬水出杯量達到了11億杯,冰淇淋產(chǎn)品出杯量14億支,其次珍珠奶茶、蜜桃四季春、滿杯百香果的出杯量分別為3.85億杯、3.65億杯和2.81億杯。茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍,蜜雪冰城的產(chǎn)品在口味和創(chuàng)新上可能與其他品牌存在相似之處,難以形成明顯的差異化競爭優(yōu)勢。

2023年,同樣做下沉市場瑞幸咖啡新開門店為8034家,總門店數(shù)量達到16248家門店,取得了249.03億元的營收。如果按照這個數(shù)據(jù)簡單計算,單店年營收可以達到153萬元。2023年,蜜雪冰城單店終端零售額143.8萬元,2024年1-9月,單店月均營業(yè)額超過12.5萬元。

反觀星巴克,2023年在中國門店6975家,憑借不足萬家的數(shù)量卻獲得了31.615億美元(231億元人民幣)的營收,單店營業(yè)額遠高于瑞幸和蜜雪冰城。雖然蜜雪冰城毛利率相比去年同期提升2.7個百分點增長至32.4%,但選擇了下沉市場,就只能依靠規(guī)模換取利潤,但這也有邊際的。

2020年,蜜雪冰城的門店數(shù)達到1萬家,進入到2024年這一數(shù)量突破4.5萬家,來到了驚人的45302家。2024年前九個月,凈增門店7737家,同比增速約25.3%。不過2024年的營收21.2%,已經(jīng)低于門店增速,蜜雪冰城似乎已經(jīng)到了規(guī)模邊際

風(fēng)險可以轉(zhuǎn)嫁加盟商,但口碑和投訴不能

此前我們分析名創(chuàng)優(yōu)品的時候發(fā)現(xiàn),截至2024年9月30日,名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店422家,同比增加220家,TOPTOY和中國內(nèi)地在2024年新增門店也分別為15家和3家。受制于此,名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流相較年初減少了近47億元。

截至2024年9月30日,蜜雪冰城凈增門店7737家,同比增速約25.3%。其中有超過40000家門店分布在內(nèi)地,約4800家位于中國內(nèi)地以外。雖然門店增長數(shù)量遠遠超過名創(chuàng)優(yōu)品,但蜜雪冰城的現(xiàn)金流表現(xiàn)要遠遠好于名創(chuàng)優(yōu)品



門店數(shù)量的增加,雖然對于現(xiàn)金也將產(chǎn)生影響。比如,蜜雪冰城從2021年負債總額17.7億元,到2024年9月蜜雪冰城的負債總額也來到45.24億元。但蜜雪冰城現(xiàn)金流依然健康,三季度末的期末現(xiàn)金及等價物59.8億元,相比較2023年底增加3億多。

盤子越鋪越大,自身現(xiàn)金流越來越安全的原因在于,蜜雪冰城幾乎完全依靠加盟模式。截至2024年9月30日,蜜雪冰城的門店總數(shù)為45302家,但蜜雪冰城在全球僅有20家自營門店,其中中國內(nèi)地有19家,中國內(nèi)地以外有1家。

首先,蜜雪冰城可以從加盟商手中直接拿錢。蜜雪冰城采取加盟模式進行擴張,公司收入的主要來源,并非收取的加盟費,而是向加盟商銷售的食材、包材收入。這類收入占公司收入的90%以上。

其次,在國內(nèi)市場遇到困境之時,加盟商正在幫蜜雪冰城打開海外市場。從2018年開始進入越南河內(nèi)之后,蜜雪冰城在海外11個國家開設(shè)了4800家門店。2024年,蜜雪冰城在海外市場貢獻了14.87億元的營收。招股書也顯示,蜜雪冰城計劃在東南亞建立一個多功能供應(yīng)鏈中心,搭建國際供應(yīng)鏈平臺以支持海外業(yè)務(wù)的擴張。雖然占比不高,但正在為蜜雪冰城打破增長放緩束縛。

加盟商成就了蜜雪冰城,但蜜雪冰城卻將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。

在供應(yīng)鏈成本壓力上。加盟商需要從蜜雪冰城采購大量的原材料和設(shè)備,這使得加盟商承擔了較高的初始投資和運營成本。例如,蜜雪冰城的加盟費在省會城市為11000元/年,地級市9000元/年,縣級市7000元/年。

在面臨巨大的市場競爭時,加盟商需要在競爭激烈的市場中吸引顧客,而蜜雪冰城的低價策略雖然有助于吸引消費者,但也可能導(dǎo)致加盟商的利潤空間受到擠壓。但通過向加盟商銷售原材料和設(shè)備來盈利的蜜雪冰城,面臨的現(xiàn)金流和一線市場競爭壓力則被平攤。

過去一年中,全國有約13萬家奶茶店關(guān)閉離場。在倒閉潮之下,加盟商需要負責門店的日常運營、員工管理、顧客服務(wù)等方面,很大程度上面臨諸多挑戰(zhàn)。

但對于蜜雪冰城來說,加盟商不足以承擔所有風(fēng)險,比如,用戶投訴和食品安全。在黑貓投訴上,關(guān)于蜜雪冰城的投訴量高達10383條。其中很大一部分消費者都在投訴蜜雪冰城的食品安全問題。比如,有消費者表示在飲品中發(fā)現(xiàn)蟲子,有消費者投訴喝了飲品身體不適。



蜜雪冰城的食品安全問題頻發(fā),如使用過期食材、篡改保質(zhì)期標簽等這些問題不僅損害了品牌聲譽,也給加盟商帶來了巨大的食品安全責任和經(jīng)營風(fēng)險。雖然蜜雪冰城通過轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險在一定程度上降低了自身的經(jīng)營壓力,但長期來看,加盟商的困境和風(fēng)險的積累可能會對品牌造成負面影響

銷售費用高企,研發(fā)何時跟上

招股書顯示,張紅超是蜜雪冰城的創(chuàng)始人,擔任公司董事長;張紅甫是聯(lián)合創(chuàng)始人,擔任首席執(zhí)行官。兩兄弟共同持有公司大部分的股份,形成了高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)。張紅超直接持股42.78%,并通過員工持股平臺“青春無畏”持股0.45%;聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫直接持股42.78%,并通過員工持股平臺“始于足下”持股0.45%。

在薪資上,2021年到2024年前9個月,張紅超的薪資分別為746.9萬元、570.4萬元、624.8萬元和623.3萬元;張紅甫的薪資分別為652.9萬元,1045.9萬元,805.3萬元以及554.5萬元。

兄弟同心,其利斷金。但從某種程度上看,合計持股近90%的2人,也決定了公司的基因。比如,重營銷輕研發(fā)。2021年到2024年9月,蜜雪冰城的銷售成分分別為71.07億元、97.28億元、143.03億元和126.19億元人民幣,分別占總營收的68.7%、71.7%、70.5%和67.6%。



從數(shù)據(jù)上看,蜜雪冰城的銷售成本居高不下。2024年前9個月,蜜雪冰城的銷售及分銷開支高達109.7億,賺兩塊錢就要花出去1塊錢。2023年,營收超過蜜雪冰城的瑞幸的銷售和營銷費用為12.87億元,幾乎僅為蜜雪冰城的十分之一。好在蜜雪冰城直營門店少,導(dǎo)致其行政成本偏低,僅為4.33億元。

2021年以來,蜜雪冰城的研發(fā)費用分別為1715.1萬元、3230.4萬元、8500萬元和6580.5萬元,分別占總營收的0.2%、0.2%、0.4%和0.3%。雖然研發(fā)費用從整體數(shù)額上有所增加,但占總營收的比例依然很小,甚至在2024年的研發(fā)投入開始下滑

在巨大市場競爭下,幾乎所有新茶飲都明白,為了吸引消費者,品牌需要不斷研發(fā)新的產(chǎn)品和口味,同時快速復(fù)制對手的優(yōu)勢產(chǎn)品。憑借三大拳頭產(chǎn)品,蜜雪冰城強勢崛起,但未來是否能否持續(xù)出新,值得關(guān)注。

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