2024年，火鍋“翻車”事件頻頻上演。

每次“翻車”，都會(huì)導(dǎo)致品牌陷入危機(jī)，甚至是滅頂之災(zāi)。

第1754期

文 | 星野 阮城

營銷翻車：

自殺式低價(jià)團(tuán)購，長期就是毒藥

“為了排隊(duì)不要命了”“29.9吃到嘴里會(huì)是個(gè)啥？”

月初，火鍋餐見餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員在群里透露了一個(gè)他們當(dāng)?shù)鼗疱伒觊_業(yè)的套餐，29.9元四人餐，相當(dāng)于1.1折，顯示正在熱銷中。另一會(huì)員也說，“我這后面新開兩家，一開業(yè)就是19.9抵100，能用兩張?！?/p>

◎29.9元四人餐

緊接著又一重慶火鍋品牌會(huì)員，也甩出一個(gè)品牌的55元雙人火鍋套餐，內(nèi)含“三盤牛肉+ 三盤蔬菜+一份牛肉滑+一份牛肉餃+一份豆腐+一份面條”。

大家紛紛感嘆，這真是“自殺式套餐”。遂又無奈，“這是個(gè)寒冷的冬天”。

餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員群的討論只是價(jià)格戰(zhàn)下一個(gè)小小的縮影。放大至行業(yè)，低價(jià)團(tuán)購更是“橫行不止”，19.9代100、29.9元四人餐等，諸如此類的代金券、套餐滿天飛，一般都是新店，或者是生意不行的老店想自救一把。

但沒有做到“低成本”的低價(jià)，就不是能力，而是一種手段，這種手段，于短期能吸引一波流量，但長期就是毒藥。

就像庫迪咖啡孵化的子品牌“茶貓”，先是在福建的測(cè)試店推出了全場(chǎng)8.8元、券后6.9元的優(yōu)惠，甚至還推出第二杯半價(jià)的活動(dòng)。全場(chǎng)9.9元的飲品任選更成為常態(tài)，價(jià)格幾乎已追平蜜雪冰城。2024年2月在北京合生匯開出全國首店，延續(xù)了低價(jià)戰(zhàn)略。

到了7月愈加激進(jìn)，新用戶可享受1元一杯的優(yōu)惠，消費(fèi)者到店消費(fèi)并分享至社交平臺(tái)后，還能領(lǐng)取“0元飲品兌換券”。

◎茶貓價(jià)格戰(zhàn)

但靠低價(jià)吸引的流量并不持久，既沒有“留量”，顧客體驗(yàn)也不好，網(wǎng)友反饋“就占點(diǎn)便宜”“買不了吃虧談不上好喝”。最后開業(yè)不到半年，茶貓廣州首店就關(guān)門了，其它門店也有陸續(xù)關(guān)店。

同時(shí)，自殺式低價(jià)團(tuán)購下，有些商家為了控制成本還會(huì)在套餐上做“手腳”。比如套餐標(biāo)明份量與實(shí)際稱重不同；采購環(huán)節(jié)偷工減料，以次充好；區(qū)別對(duì)待團(tuán)購顧客，服務(wù)態(tài)度差，上菜慢，拒絕開發(fā)票等。

整體來說，低價(jià)團(tuán)購帶來的流量雖猛，但依然無法讓用戶形成主動(dòng)找店的消費(fèi)習(xí)慣，而到店的核心是“店”而非“券”。火鍋餐飲人必須從根本上去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓顧客從體驗(yàn)上感覺“超值”，而非表面的價(jià)格。

網(wǎng)紅翻車：

生存法則變了，流量不再萬能

擁擠的火鍋賽道上，初代網(wǎng)紅和當(dāng)代網(wǎng)紅，日子都不太好過。

近日，上海一網(wǎng)紅火鍋被曝出在上海的8家門店全部關(guān)了，這家被稱為“江浙滬泰式火鍋鼻祖”的連鎖火鍋店，全名為“就是泰Just Thai泰式火鍋”（下稱Just Thai），截至目前，Just Thai在全國僅剩下2家門店，分別位于杭州、溫州。

無獨(dú)有偶，“熊貓老灶火鍋”也已經(jīng)接連關(guān)閉了在上海的幾家直營門店，目前僅2家在營業(yè)。這些網(wǎng)紅火鍋品牌當(dāng)年落地上海的時(shí)候，無一不是大排長龍的景象，4、5個(gè)小時(shí)的排隊(duì)不在話下。

提到網(wǎng)紅火鍋，大家都會(huì)想起一個(gè)品牌，就是開一家店火一家店，所到之處均能掀起一陣排隊(duì)熱潮的哥老官，哥老官最火的那幾年，有人就曾排隊(duì)了6個(gè)小時(shí)，“從下午4點(diǎn)取號(hào)，等我們吃都10點(diǎn)多了”。

如今不僅沒有了以往熱鬧的隊(duì)伍，近兩個(gè)月來全國多地都傳出哥老官閉店的消息，涉及廣州、西安、無錫、紹興、上海等地區(qū)。

這些年，開在商圈里的各種網(wǎng)紅餐飲店，都是被追逐潮流的年輕人短暫地愛了一下，就又重新歸于沉寂。

2020年橫空出道的“慫火鍋”一出道就成了新晉火鍋排隊(duì)王，近期也是被曝出多地關(guān)店，慫火鍋在武漢的門店全線潰敗，曾創(chuàng)下單店單月營業(yè)額破200萬業(yè)績的慫火鍋全國首店于8月11日正式閉店，位于南昌萬象城的慫火鍋南昌首店也宣布關(guān)閉了......

◎進(jìn)入戰(zhàn)略收縮

上述網(wǎng)紅品牌遇挫的原因并不難找：價(jià)格降不下來，100多的客單直接勸退了這波年輕人，為了尋求低價(jià)，有的品牌盲目轉(zhuǎn)向自助，不僅丟掉自己原本的特色，還讓品牌形象進(jìn)一步受損，當(dāng)然，當(dāng)流量時(shí)代來臨，無法被消費(fèi)者看到也成了絕對(duì)硬傷。

對(duì)于入局的品牌而言，成為“網(wǎng)紅”僅僅意味著在流量端搶占了先機(jī)，如何在餐飲疲軟的當(dāng)下，在擠滿選手的賽道上打造真正的差異化，變“網(wǎng)紅”為“長紅”，或許更加值得思考。

認(rèn)知翻車：

跳過“養(yǎng)店”，只想賺快錢

前不久，有機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2024餐飲新手生存圖鑒》，在“經(jīng)營遇到的困難”這一問題中，前三選擇占比依次是，有54.6%的人是“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)太激烈了”，49.1%的人是“原材料價(jià)格上漲”，35.8%的人是“把餐飲行業(yè)想簡單了，不懂怎么經(jīng)營”。

這種入局餐飲的故事，越是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的時(shí)候，越多發(fā)生。因?yàn)榭缃缧率中“子X得干餐飲是件很容易的事，把門店創(chuàng)業(yè)當(dāng)作自己事業(yè)的另一種選擇或是一種退路。但事實(shí)真的如此嗎？

先看案例一?！耙娮C了90后老板5個(gè)月沒了200萬，反目成仇”，這是某平臺(tái)一個(gè)設(shè)備回收商發(fā)出的貼子，講述了一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗的故事：一位東莞朋友24年3月和2個(gè)朋友去吃了一家很好吃的粥底火鍋，就萌生了創(chuàng)業(yè)想法。

6月份三個(gè)人一起湊了200萬，開業(yè)第一個(gè)月賺了幾萬，但接下來熱度過去一直虧損，誰都不想拿錢出來填坑，店倒下了，三兄弟也反目成仇。

還有創(chuàng)業(yè)者看到招商廣告里各種高大上的宣傳就被打動(dòng)，認(rèn)為是個(gè)“穩(wěn)賺”的機(jī)會(huì)，沒有好好考察品牌就盲目加盟，結(jié)果因?yàn)椴粫?huì)經(jīng)營，同時(shí)總部也不兌現(xiàn)扶持承諾，而最后一地雞毛。

或是跟風(fēng)品類，哪個(gè)品類現(xiàn)在有流量，它就是創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，比如年初火遍全網(wǎng)的天水麻辣燙，3月在濟(jì)南、鄭州等地迎來了集中開店潮，但后續(xù)熱度下滑，有人開業(yè)18天就宣布關(guān)門。

這些其實(shí)也反映出許多創(chuàng)業(yè)者一個(gè)思維：想跳過“養(yǎng)店”過程，直接開“爆店”，接流量，賺快錢。

但這批創(chuàng)業(yè)進(jìn)中有相當(dāng)一部分新入場(chǎng)的餐飲小白，是在經(jīng)歷裁員后拿著補(bǔ)償金的人群，他們本身就是新品牌的消費(fèi)群體，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，但卻在實(shí)際操作中經(jīng)驗(yàn)不足，錯(cuò)判了市場(chǎng)形勢(shì)而交了學(xué)費(fèi)。

食品安全翻車：

滅頂之災(zāi)，刺痛公眾的神經(jīng)

事故頻發(fā)的消費(fèi)環(huán)境，疊加高度敏感的公眾神經(jīng)，餐飲食品安全問題成為最痛的傷疤。

最近這次，“出事”的是袁記云餃。11月19日，有消費(fèi)者在北京袁記云餃六道口店用餐時(shí)，從云吞面中吃出了一條長約3厘米的紫黑色蚯蚓。開放加盟制后狂奔的袁記云餃，似乎難以把控?cái)?shù)千家門店的食品安全。

◎畫面不適，可以忽略

前些日子，又一知名鹵味品牌在評(píng)測(cè)博主手中“翻車”，被發(fā)現(xiàn)了食品安全問題。

測(cè)評(píng)博主“老爸評(píng)測(cè)”發(fā)布了對(duì)紫燕百味雞等鹵味的檢測(cè)報(bào)告，其中鴨脖和夫妻肺片的大腸菌群5個(gè)樣品都超出了安全限量，最高超標(biāo)290倍。

9月份，“百度熱搜”榜上，兩個(gè)知名快餐品牌因?yàn)槭称钒踩珕栴}“集體”翻車。

有消費(fèi)者稱，公司在楊銘宇黃燜雞米飯某店訂餐，員工就餐后超20人出現(xiàn)頭暈、嘔吐、腹瀉等癥狀，但對(duì)方只愿賠償餐費(fèi)。和楊銘宇黃燜雞米飯事件幾乎同期，知名漢堡品牌牛約堡也上了熱搜。

在網(wǎng)友爆料中，牛約堡門店臟到“老鼠遍地跑”；“遍地油污”；“備餐到出餐不洗手也不戴手套”……集中暴露出門店的食品安全問題。

海底撈董事長張勇曾說，“餐飲企業(yè)有兩種死法。一種是管理出現(xiàn)問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全出現(xiàn)問題，一旦發(fā)生，生死攸關(guān)。”

食品安全問題歸根結(jié)底是標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的問題，標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖的核心，但又是連鎖品牌的痛點(diǎn)，如何不讓高懸于餐飲行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍落下，是每個(gè)餐飲老板都要重視的問題。

最后

新的一年即將來臨，愿腳踏實(shí)地，回歸真實(shí)生意，找到新周期下的生存法則。

2025年，土里刨金，火中取寶。