誰在靠胖東來掙錢

在過去的一年，很多人都知道“胖東來”。

這個(gè)原本扎根在河南許昌、新鄉(xiāng)的超市，以細(xì)致的服務(wù)和嚴(yán)格的品控?fù)铽@眾多好感，由此被譽(yù)為零售業(yè)傳奇，名聲逐漸“走出”河南。

名聲與收入同步增長(zhǎng)。新年第一天，胖東來創(chuàng)始人于東來公布了2024年銷售數(shù)據(jù)：2024年，胖東來商貿(mào)集團(tuán)（許昌新鄉(xiāng)兩地）累計(jì)銷售額169.64億元。

△ 胖東來美食城內(nèi)景

蜂擁而至的人們支撐了這些可觀的增長(zhǎng)。出于新鮮感，好奇的游客從全國(guó)趕來，胖東來成為許昌“沒有淡季的6A景區(qū)”，以親身體驗(yàn)各種極致服務(wù)成為在網(wǎng)絡(luò)炫耀的資本；別有用心的商人盯上這潑天的流量，要么以代購(gòu)自營(yíng)產(chǎn)品的方式“蹭上胖東來”，要么借研學(xué)之名以期“復(fù)制”胖東來。

這就像是一個(gè)聚寶盆，每個(gè)人都試圖來這里“沾財(cái)運(yùn)”，一個(gè)隱性的“胖東來經(jīng)濟(jì)圈”逐漸成型。

嗅到商機(jī)

要觀察一個(gè)超市的興旺，收銀柜臺(tái)是最佳視角。

“幾乎沒有停下來的時(shí)間。”在胖東來，一位收銀員在忙碌之間抽空回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者提問時(shí)說到，每周6天，從早上9點(diǎn)半忙到晚上閉店。

△ 胖東來收銀區(qū)的結(jié)賬場(chǎng)景

忙碌變成數(shù)字，有更直觀的體現(xiàn)。

在于東來公布的數(shù)據(jù)中，胖東來集團(tuán)在2024年12月單月銷售額20.41億元。若均攤至各個(gè)門店，體現(xiàn)或更為明顯。

時(shí)代周報(bào)記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，胖東來在許昌新鄉(xiāng)共有13家門店。據(jù)此推算，每家門店月銷售額約為1.5億，日均流水約500萬元。

若按營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)計(jì)算，每家門店每小時(shí)銷售額43萬元。以分鐘計(jì)算，1分鐘進(jìn)賬7千元。

有人嗅著金錢的味道而來，試著接近“胖東來經(jīng)濟(jì)圈”的最核心。

29歲的許昌人徐莉莉原本在一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做銷售，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)較為靈活，不用坐班的她在2023年開始圍著胖東來轉(zhuǎn)，見縫插針地做向?qū)Щ虼?gòu)，一般收取10%的手續(xù)費(fèi)。

她眼里的胖東來像是一座金山，“有它在，吃穿不愁”。她說靠著做代購(gòu)，每月能賺到大幾千，“多是茶葉、銀飾，再是啤酒和月餅，這些利潤(rùn)大”。

△ 一度被炒至99元以上的胖東來月餅

40多歲的出租車司機(jī)蔣偉國(guó)說，一箱胖東來啤酒在手，就有賺頭。“一瓶大概加3塊錢。一箱的話，就是多20-40塊錢。”

社交媒體上有大量“胖東來跑腿”“代購(gòu)”為名的帖子，一般100至200元的商品，代購(gòu)費(fèi)30元，200至300元的代購(gòu)費(fèi)40-50元。

于是，胖東來對(duì)代購(gòu)行為作出對(duì)策。2024年12月6日，胖東來發(fā)布首個(gè)明確的限購(gòu)令，對(duì)部分商品采取限購(gòu)措施。

但在徐莉莉看來，這并沒有太多作用，“限量不限次，等于沒限購(gòu)，而且有市場(chǎng)就有需求，本質(zhì)上就是買賣”。

代購(gòu)衍生的快遞，同樣火熱。

在胖東來附近的停車棚，幾家物流公司的快遞員早候在那里。根據(jù)幾位快遞員的說法，早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，他們都在持續(xù)收件，三輪快遞車起碼走三四趟，才能把一天的貨載到發(fā)貨點(diǎn)。

胖東來商圈內(nèi)的酒店，同樣是“經(jīng)濟(jì)圈”受益者。附近1公里內(nèi)的商務(wù)型酒店，價(jià)格大多在300-400元區(qū)間。而在胖東來沒有出圈之前，整個(gè)許昌的酒店均價(jià)基本不超過200元。

時(shí)代周報(bào)記者曾到訪過這些酒店，部分酒店會(huì)在顯眼位置放置胖東來相關(guān)的宣傳物料。問及原因，酒店工作人員說，酒店與胖東來沒有合作關(guān)系，但因?yàn)榍皝砣胱〉拇蟛糠挚腿耍紩?huì)問及胖東來的各種情況，干脆就做起路線導(dǎo)覽圖。

“復(fù)制胖東來”

如果說代購(gòu)、酒店是“蹭”胖東來的流量，那么研學(xué)班就是“復(fù)制胖東來”。

《中國(guó)新聞周刊》援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)提到，自2017年開始，國(guó)內(nèi)超市門店數(shù)量從38554家下降至2020年的24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門店從2012年的11947家下降至2020年的5340家，降幅超過55%。

從財(cái)務(wù)情況來看，大潤(rùn)發(fā)、永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)榷嗉掖笮瓦B鎖超市虧損。

而胖東來的可觀增長(zhǎng)被不少人視為學(xué)習(xí)的對(duì)象。在全國(guó)做買賣的人涌進(jìn)了胖東來，試圖一窺究竟。

△ 正在上課的研學(xué)班

時(shí)代周報(bào)記者在胖東來走訪期間，許多掛著名牌的研學(xué)班學(xué)員在超市各個(gè)角落，多數(shù)是10—20人為一組，從二十多歲到五十多歲，來自各行各業(yè)。

年齡已屆五旬的沈萍是石家莊的農(nóng)戶，起初是在微信群里看到研學(xué)報(bào)名信息。群里都是本地的個(gè)體戶，大家你一言我一語，都在說著生意難做。再后來，大家聊著“供應(yīng)鏈”。

△ 研學(xué)班學(xué)員正在上課

她沒聽懂這些專業(yè)詞匯，但聽說過胖東來，“去那看看，有機(jī)會(huì)的話，能把種的農(nóng)產(chǎn)品銷到胖東來，或者去看下商超的需求。”

三天的研學(xué)班，報(bào)名費(fèi)1599元，沈萍對(duì)此寄予希望，但結(jié)束之后，她說不出來究竟學(xué)到了什么。“除了參觀胖東來，剩下的時(shí)間都在酒店會(huì)議室內(nèi)進(jìn)行，每個(gè)學(xué)員發(fā)一本52頁(yè)的教材，大多是在談概念，比如胖東來的創(chuàng)業(yè)理念和故事。”

“那接觸不到內(nèi)部人員，全是走馬觀花，騙錢的。”在另外一位學(xué)員周聰看來，不同的研學(xué)班也有“鄙視鏈”。

△ 除員工外無法進(jìn)入的胖東來辦公區(qū)域 圖源：受訪者提供

他參加的是7天研學(xué)班，收費(fèi)5千，不包食宿。講師大多是曾在胖東來工作過的“高管”，“這才是正經(jīng)的學(xué)習(xí)”。他手機(jī)里還保留著當(dāng)時(shí)研學(xué)參觀的照片，那是位于時(shí)代廣場(chǎng)6層的胖東來辦公區(qū)域，不對(duì)外開放。

作為溫州一家食品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，周聰用“學(xué)著走”來形容自己這幾天的收獲，“好歹知道了該怎么做”，譬如該如何在產(chǎn)品包裝上做更新，“至少這錢沒白花”。

學(xué)員“沒白花錢”，培訓(xùn)班的算盤打得叮當(dāng)響。

時(shí)代周報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，胖東來出圈后，有不少公司開設(shè)研學(xué)班。這些公司曾以旅游、教培，甚至是以廣告業(yè)務(wù)為主。

根據(jù)一名參加研學(xué)學(xué)員提供的資料，上面顯示為河南省某國(guó)際旅行社有限公司提供。時(shí)代周報(bào)記者查閱天眼查發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)營(yíng)范圍是：國(guó)內(nèi)游和入境游、出境游；會(huì)議會(huì)展服務(wù)；零售等。其中并不包含所謂的研學(xué)或培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

此外，還有一些個(gè)人經(jīng)由群聊，組建起了私人小組進(jìn)行胖東來研學(xué)培訓(xùn)。

而研學(xué)班的價(jià)格從159元到1萬元不等。有開班的行內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，利潤(rùn)可觀。對(duì)方以單人收費(fèi)1599元的10人研學(xué)班為例，一次進(jìn)賬近1.6萬元，扣除講師、食宿等費(fèi)用，公司能從每個(gè)人身上賺到500—700元。

△ 研學(xué)班上課的會(huì)議室

這類型的研學(xué)班每周能開兩三次。上述人士說，生意好的時(shí)候，研學(xué)班會(huì)分成上下午，在一天內(nèi)同時(shí)進(jìn)行。

但是，研學(xué)班的作用究竟有多大，上課就能“復(fù)制”胖東來的傳奇？

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，嘉百樂總經(jīng)理邵隆標(biāo)在參加完于東來本人開設(shè)的總裁研學(xué)班后曾總結(jié)：“于東來做得好，那是因?yàn)檫@是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神經(jīng)病’干的事。”

曾在同濟(jì)大學(xué)任教多年的商業(yè)研究學(xué)者王慧中在其著作《胖東來你要怎么學(xué)》中也提到，“那么多人‘讀’（學(xué)習(xí)）于東來，卻至今還沒有人能‘讀懂’（學(xué)會(huì)）。”

但是研學(xué)班講師對(duì)此有另外的一套邏輯回答。

“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行看個(gè)人。”陳寧說，學(xué)生最后學(xué)到了什么，學(xué)到了多少，這不是他和那些開辦研學(xué)服務(wù)的機(jī)構(gòu)要關(guān)心的重點(diǎn)，“說到底，都是賺錢，既然有人、有需求，總會(huì)有人做這樣的生意”。

喧鬧的B面

無論如何，以胖東來為圓心已形成了一個(gè)地理意義的經(jīng)濟(jì)圈。

2023年12月，被網(wǎng)友稱之為“鄭胖專線”的鄭許城鐵開通運(yùn)營(yíng)，專線可從鄭州直達(dá)許昌。陳寧說自己坐過這趟列車，他記得，車?yán)飵缀跞耸忠粋€(gè)胖東來購(gòu)物袋，“都是來胖東來消費(fèi)的”。

對(duì)于每天都在市區(qū)里穿行的出租車來說，蔣偉國(guó)也能明顯感受胖東來區(qū)位上的特別，“凡是在胖東來店周邊，人流量都多得不得了。如果有的選的話，我們司機(jī)都不愿意跑這條路。一進(jìn)來，就出不去了。”

“現(xiàn)在，誰不想去胖東來工作啊。”陳寧略帶調(diào)侃地用一句話說出胖東來的熱鬧，“比起考公務(wù)員，許多當(dāng)?shù)厝丝赡芨敢馊ヅ謻|來”。

收入是重要的度量衡。根據(jù)2023年許昌市統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年全市居民人均可支配收入31685元。換算至每月，月均收入為2640.42元。

相較之下，胖東來的薪資處于較高水平——根據(jù)于東來在其社交平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，2024年（胖東來）員工平均月收入超過9000元。

喧囂的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，也有略顯安靜的一面。

△ 胖東來天使城外，設(shè)起路牌以防止擁堵

在許昌，胖東來有11家門店，時(shí)代廣場(chǎng)店、天使城店和人民店這三家門店緊緊挨著，互相相隔不超過4公里。其中，前兩個(gè)門店是人流量總體排名靠前的兩家門店。

而在天使城店附近，還有萬達(dá)廣場(chǎng)、新田360兩個(gè)大型商場(chǎng)。時(shí)代周報(bào)記者曾在現(xiàn)場(chǎng)觀察過，同樣是工作日的下午3點(diǎn)-4點(diǎn)，其人流量只有胖東來天使城店的三分之一到四分之一。

“其他的商家只能自找出路。”陳寧說。

比如“卷”價(jià)格。以蘋果為例，在時(shí)代周報(bào)記者實(shí)地走訪期間，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨價(jià)約在每斤2-3元，幸福萬家等本土商超，大多將價(jià)格定在5-6元上下，而在胖東來的部分門店，每斤售價(jià)約在8元以上。

再如牛肉，胖東來不少門店的售價(jià)都比周邊中小超市要貴10%左右。但即便如此，仍然吸引了不少顧客。

除了走低價(jià)路線，當(dāng)?shù)厣坛€用“搶”時(shí)間來爭(zhēng)奪客源。

比如胖東來的開業(yè)時(shí)間為上午9:30，而當(dāng)?shù)刂T如新大新、九弟超市等超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間均早于九點(diǎn)半。這樣一來，這些超市每天能比胖東來多賣1-2小時(shí)，從而吸引客流。

也有不少本土商超在潛移默化中逐漸“胖東來化”。比如學(xué)習(xí)胖東來的貨架擺設(shè)、送貨上門、寵物寄存等服務(wù)。

當(dāng)胖東來逐漸成為許昌零售業(yè)的主角后，當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)物習(xí)慣逐漸分成兩類：在意品質(zhì)、售后服務(wù)的，更愿意去胖東來；而那些價(jià)格敏感型的人們，則會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐钠渌小?/p>

△ 胖東來的經(jīng)營(yíng)理念

不過，有不少本地商超的工作人員說，即便這些商超開始“胖東來化”，自己的工資還停留在原地，“不超過4千。”他很擔(dān)心，未來自己的老板撐不下去，自己的工作也難保。

一個(gè)周末的傍晚，當(dāng)夜色降臨，許昌市七一路上被堵在路上的車燈照亮，長(zhǎng)達(dá)300米的車隊(duì)正在排隊(duì)等待進(jìn)入胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店。2公里外的另一家胖東來，也有著類似的喧鬧熙攘。

像徐莉莉的代購(gòu)們不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間進(jìn)場(chǎng)。一方面，胖東來不少自營(yíng)產(chǎn)品設(shè)定了限購(gòu)值，她得一次次跑，像是螞蟻搬家。顧客少，她耗費(fèi)的時(shí)間也少。“同行競(jìng)爭(zhēng)大，社交媒體上代購(gòu)拼價(jià)格，有時(shí)候酒只能賺個(gè)5塊10塊。”

另一方面，她確實(shí)不知道這代購(gòu)還能做多久。根據(jù)胖東來最近的規(guī)則，自今年1月1日起，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液、黑豆醬油等部分商品調(diào)整為同城線上限購(gòu)銷售，到下單門店自提。恢復(fù)線下銷售時(shí)間另行公示。

至于研學(xué)，陳寧暫時(shí)沒感到生意有變化。不過，他說最近酒店價(jià)格有所下降，從之前的400多降至兩三百。“不知道是不是跟季節(jié)有關(guān)系，還是跟胖東來的熱度有關(guān)系。”

△ 胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店附近街景

而胖東來商圈外一公里左右的地方，是這座四線城市的另一種日常：大馬路上，車流不多，行人也不多。街道兩旁，一些餐飲店陸續(xù)把桌椅放在外面，客人三三兩兩坐著，趁著夜色，談天說地。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中的人物均為化名）

（轉(zhuǎn)載開白請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛琁D：rafe0101）

撰文｜傅一波

編輯｜潘展虹

版式｜ 松

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