2024年10月21日，奧維云網在上海舉辦了“第六屆中國廚衛產業創新發展峰會”。會上致辭時，中國五金制品協會理事長張東立說，“2024年對于整個廚衛行業來說是跌宕起伏的一年，這一年里我們感受到了行業寒冬的艱難，也體會到了政策帶來的如火熱情。”

這句話基本概述了2024年廚衛行業現狀，而其中最大的變量就是“國補”。

2024年1-11月份家電各品類線上銷售規模（數據來源：奧維云網）

2024年1-11月份家電各品類線下銷售規模（數據來源：奧維云網）

國補之前，市場情緒遭遇“冰點”，但仍舊維持著“平衡”，各大品牌“憑本事吃飯”。國補之后，從奧維云網監測數據來看，2024年35-52周（8月26日-12月29日）彩電、空調、冰箱冷柜、洗（干）衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長19.1%、25.0%、4.9%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長49.1%、66.5%、9.9%。市場雖然重回增長，但是“國補”推動了兩極分化的加劇，業內普遍認為，“國補”加速了行業洗牌。

另一個變量就是“出海”，但凡前些年深耕海外市場的“2024年過的都不錯”，繼而行業內開始流行一句話“不出海就出局”。

所以2024年我們看到了這樣一個現象，但凡在換新市場、下沉渠道或者海外市場經營的還不錯的企業，2024年基本上都錄得了增長，比如美的、海爾、小米、萬和、華帝等等。

數據來源：產業在線

這和前些年是截然不同的，前些年潮流家電網的觀點是，廚電頭部企業的增長帶動了整個行業的增長。而現在是，綜合家電品牌受益于“國補”帶來的增量，推動了整個行業的增長。

其本質區別在于，缺失了消費動力。

由此帶來的最大變化就是，全行業、全渠道加速“卷價格、卷性能、卷參數”，“流量”更多的流向頭部企業和頭部渠道，中小品牌的生存空間越來越小，生存下來已經成為眾多中小企業（經銷商）的心聲。

全面進入存量市場

吳曉波在“預見2025吳曉波年終秀”中說，當下中國經濟進入了康波周期的第三階段，中低速增長的時代，并不能等同于是一個低欲望社會，更不能等同于中國企業的停滯和無所作為。

怎么理解這句話呢？用業內人士的話說就是，宏觀經濟環境是悲觀的，但是企業要樂觀。

大家都在談房地產下行，談消費降級，這些確實是影響廚電行業的重要因素，這是大的宏觀趨勢，當下很難改變，而唯一能夠改變的是行業“微氣候”。

這也是2024年廚電行業一個很明顯的特征，消費市場變了。具體來看，可以分為兩個層面：

第一、廚電行業的消費場景變了。目前業內普遍認為，廚電行業從“增量”市場轉向進入了“增量和存量”并存的市場，反映在數據層面就是60%以上的銷量來自于換新市場，當然“國補”政策因素起到了積極引導作用。但從潮流家電網的調研和走訪來看，我們的觀點更傾向于當下整個行業的走勢和特征更像已經全面進入了存量市場。

第二、消費者以及消費心態變了。主力消費人群已經向95后、00后轉移，這部分群體的消費心理更偏向于理性，他們的關注點已經發生了變化，他們更愿意為“悅己”買單。比如，他們可能不會花50元去理發，但是他們會花50元買手辦。此外還有一個很明顯的變化就是以前我們談論的為品質生活買單的“中產”群體很大一部分退回了“普通階層”。看到過這樣一句話，彌漫于中產階層和社會大眾的這樣的一種社會心理，同樣也影響著財富頂層的人們。“省吃儉用、量入為出、以備后患”，已經成為整個社會在心理上的共振。

結果就是消費市場充滿了矛盾，對于廚電這類耐用消費品，消費特征往往是以性能更優、質量更好的商品來替代性能差的產品、已經過時的商品，為滿足換新需求，所支付的價格也呈提高趨勢，這一點從國補之后廚電成交均價的提升可見一斑。但與此同時，消費者對于廚電產品的購買心理是“又要便宜又要好”，不然這兩年也不會隨處可見價格戰。所以，2024年只要有“大牌低價（大渠道低價）”標簽的產品賣的都不錯。

這也是潮流家電網在《2024年上半年度廚電市場分析：解決兩個矛盾，擁抱新的趨勢》中所說的，穿越周期的前提就是擁抱新趨勢，解決兩個矛盾：一是存量市場下的增量在哪里？二是如何通過產品幫助用戶解決更多的問題？

對于第一個問題，其實內核就是如何覆蓋更多的消費群體，推行多品牌多品類運作是這個思路，發力下沉渠道、直播電商甚至出海都是這個思路。第二個問題的本質是幫助消費者解決廚居問題，因為只有真正幫助消費者解決了問題，才能長久留下消費者。胖東來的店長和員工就是這么干的。

其實，老板電器董事、副總裁何亞東在一次行業論壇上也提出過，“新的市場環境下，企業如何應對當下、應對未來？”何亞東的答案是把眼光投向用戶，解決兩個問題：一是如何服務更多用戶，通過拆用戶觸達更多的群體；二是如何為用戶解決更大問題，包含產品創新、品牌定位、用戶經營等各個方面。

而這一切的指向就是，存量市場下需要一套新的體系。

假如我們把廚房電器行業的發展看成一場球賽，那么2020年之前就是上半場，那是粗放式增長時代；疫情三年是中場休息時間，而2024年則是下半場的開端，再用上半場的策略去指導下半場，還合適嗎？（頭部廚電企業大佬原話）

AI科技VS高效供應鏈，天有九重各不同

談及高奢酒店“悅榕莊”在國內部分地區的經營狀況時，看到過這樣一個觀點：一個“鍍金時代”的瓦解，和一個“平價時代”的到來。

“悅榕莊”還在，不過是去的人少了，誰在受益呢？亞朵肯定是其中之一。這就好比十年前，丟出去了一個回旋鏢，突然發現10年后扎到了自己。

表現在廚電行業就是2024年（2023年已經有苗頭）整個行業的產品創新也是割裂的，正是印證了那句話“經濟環境決定了消費需求”。

數據來源：奧維云網

先是2024年開年，大家仍舊干勁十足，所以在AWE2024上，我們看到了“產品顏值”的升級開始邁向“色彩和材料的融合”，開始嘗試讓色彩、材料和場景共生，比如老板展出的奶油風、華帝展會的潔凈廚房、方太的烹飪場景以及萬家樂構建的廚房智能家居空間。

其次就是“AI”技術在廚電領域的落地，主要分為兩條路徑：一是大模型，典型代表就是老板電器推出的AI烹飪大模型“食神”和方太推出的AI健康烹飪系統——Healthy CookingGPT，前者打通了烹飪上下游鏈路，實現對烹飪全過程的把控和輔助；后者主張從健康出發，依據用戶自身健康狀況、生活習慣和改善需求，幫助用戶進行膳食管理。二是單品的應用，這條路線在家電和數碼行業比較常見，比如Haotaitai推出的新一代燃氣灶“味來灶”，以及美的推出的“無煙感”系列油煙機，前者通過AI智能算法實現智能烹飪；后者通過AI識別烹飪過程中油煙濃度的大小，智能匹配合適的吸力和風壓。

從趨勢上來看，“AI+廚電”必然是未來整個行業產品創新的方向，因為足以改變消費者的使用體驗，用老板電器董事、副總裁何亞東話說就是可以幫助消費者解決大問題。不過這條賽道中小企業幾乎沒有機會。

硬幣另一面的創新則幾乎停滯，所以不管是企業還是經銷商，當被問及2024年產品創新時，第一反應都是“無”。因為整個行業發展到如今，產品細分再細分，很難找到新的方向（集成灶亦是如此）。

“性能成為了大家產品微創新共同的方向，也是終端消費者最容易看到的。”（業內人士原話）

從參數上來看，潮流家電網發現2024年油煙機風量已經邁向31立方米/分鐘，風壓邁向了1550Pa，燃氣灶則將重點放在了“噴火灶”上。

站在制造的角度來看，創新的本質就是降低綜合制造成本，一個典型的例子就是2024年燃氣熱水器行業的“價格戰”，正是因為頭部企業對燃氣熱水器的內部結構進行了“再創新”推出了“風冷結構”，產能、降本、下沉渠道Buff疊滿，價格戰水到渠成。

在廚電行業也是如此，不管是油煙機還是燃氣灶，在產品結構變化空間有限的前提下，更多地偏向“規模制造”，競爭反而變得簡單，看誰的供應鏈效率更高，看誰有“大制造”優勢，本質上就是比成本、比價格、比效率，比產品。回歸中臺、回流制造（組裝）必將是未來廚電行業的趨勢之一。好消息是相比于其它家電行業，廚電行業的OEM能力足夠強大，所以，我們可以看到近幾年不管是線上還是線下，“流量品牌”活得都不錯。

突然想起了Costco 聯合創始人辛尼格總結零售業時的一句話：它不是一門復雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高質量的商品，“好產品，低價格”。

而所有的這些匯集在一起演變成了廚電行業的兩個趨勢，就像K線的兩頭，向上仍舊會朝著新技術的方向探索、嘗試；向下則是效率、價格的競爭，再延伸就是“深度服務”的競爭，這點在存量市場尤為重要。

所以，未來哪些類型的企業更具競爭力？

第一類是綜合（家電）品牌，代表企業是美的、海爾、小米，他們在產業創新、技術革新和制造規模上都具備極大的優勢；第二類是專業大品牌，方太、老板、華帝、萬和等等都屬于這一類，他們在專業技術和專業制造層面有絕對優勢，也是行業高度和寬度的鑄造者；第三類是專業制造品牌（高效供應鏈），技術創新優勢不明顯，但是勝在制造（供應鏈整合）。

當然，這并不意味著其它品牌就沒有機會，畢竟中國的消費市場很大，南北差異明顯，不管是消費群體還是渠道，都有可以繼續“細分”的空間。換句話說，只有在一個方面足夠強大（領先優勢），在廚電行業就有機會。

因為只要是存量市場，哪個不是在跑這場馬拉松？

國補和出海，兩條路徑，殊途同歸

2024年對于整個家電行業（包括廚電行業）來說，最為核心的其實就兩件事，國補和出海。

先來說說國補——這是一把雙刃劍。

從宏觀層面來說，在以舊換新政策的推動下，2024年消費市場確實回暖了，國家統計局數據顯示，2024年1-11月份，社會消費品零售總額達442723億元，同比增長3.5%。其中，家用電器和音像器材類零售總額達9189億元，同比增長9.6%，已超過2023年全年水平。

數據來源GfK中怡康

業內觀點則認為，2024年的以舊換新政策不僅在短期內有效刺激了消費市場的增長，還在中長期內為家電、數碼、家裝等相關產業的轉型升級提供了有力支持。這一系列政策措施將為中國消費市場的繁榮和經濟的可持續發展奠定堅實基礎。

但是從微觀層面來說，“體感”差異還是很大的。先來說說我們的觀點，2024年國補對于廚電行業的帶動作用整體有限，疊加渠道門檻，所以對于綜合家電品牌和頭部專業品牌來說更有利，而對于中小企業來說，生產空間被壓縮。整個廚電行業兩級分化加劇，洗牌加速。

從政策端來看，2025年國補已經確定繼續執行并且加碼，在這樣的背景下，假如零售終端的渠道門檻不降低或者不打破，極有可能國補周期越久，對于中小企業越不利。

不過從潮流家電網了解到的信息來看，渠道端松動跡象還是挺明顯的。整體來看，仍然更有利于大品牌和大渠道商。對于中小企業來說，跟進不掉隊是唯一選項。

另一方面，從“國補”的角度來看2025年的趨勢產品，業內普遍認為，燃氣灶和燃氣熱水器有望迎來爆發年，這又將是一場成本、價格、效率的比拼。

關于國補，在調研的過程中，潮流家電網也聽到了一些不同的聲音：

國補會加速兩級分化，參與者也會減少，但是只要是沒有門檻的行業，市場永遠有新進入者，也永遠有紛爭。（業內人士原話）

從增量市場進入存量市場，就像是經濟增速換擋，陣痛是肯定的，市場容量縮小都是有可能的。但是假如以存量市場為起點往后看，過去三十年，積累了大量的廚電產品需要換新，這也就意味著未來市場容量是緩慢放大的，而國補就是敲門磚。（業內人士原話）

說完國補，我們再來聊下“出海”。

為什么2024年那么多的企業要出海呢？

原因很簡單：第一、更廣闊和多樣化的市場；第二、更多的貿易渠道和生態；第三、更分散和易規避的風險。很多企業將“出海”看成新的增量，主要集中在傳統和新興市場的電商渠道以及新興市場的線下渠道，特別是東盟和俄羅斯市場，此外，To B業務也有機會。

當然，出海也面臨著一些挑戰，比如市場充滿不確定性、傳統渠道下滑以及訂單碎片化、沒有定價權、經營艱難利潤微薄、匯率波動和稅務風險以及歐美消費降級、地緣政治帶來的不確定性等等。

從官方數據上來看，2024年前三季度中國家電出口969.2億美元，同比增長13.5%。廚衛類家電（煙灶熱）多數產品的出口量延續了2024年上半年增長態勢，2024年前三季度出口量增速均超過去年同期水平。其中，抽油煙機、電磁爐、電熱水器和洗碗機出口量同比增速均超過20%，且以上產品累計出口量均逼近2023年全年水平。

從企業端來看，萬和半年報顯示，2024年上半年，萬和電氣出口銷售營收同比增長53.28%，出口占比提升至35.85%。百得廚衛2024年上半年海外渠道實現營業收入3.79億元，同比增長35.29%。德意預計2024年海外業務同比增長近40%，此外，海信（洗碗機）、安德、櫻雪、格美淇、格蘭仕等等表現都非常不錯。

亮眼的業績之外，潮流家電網一直認為，剔除掉復雜的國際環境和政治因素談“出海”都是片面的，因為“出海”面臨的不確定因素非常多，對于中國大家電和手機行業來說，這是一部血淚史。對于中國廚電行業來說（專業出口型企業除外），仍舊在探索階段。

從廚電行業來看，2024年仍舊是產品出海為主，品牌出海為輔的一年，且大部分企業都是以代加工為主。正如安德電器董事長胡忠懷所言，走出去的基礎是產品，產品不僅代表著企業自身，也代表著中國制造，而OEM、ODM是走出去最簡單的方式。從實際表現來看，早些年出海且有固定合作伙伴的企業才是真正的受益者，而這兩年特別是2024年才入場的企業相對機會少一些，且面領著瘋狂比價的困境。所以，對于新入場的企業來說，想要出海，找到合適的人或者抱團取暖或許效果會更好一些。

此外，從潮流家電網所了解的信息來看，假如出海的方向是以美國為主，那大概率面臨著海外建廠的需要，而其它區域則要求并沒有那么高。從目前廚電企業在東南亞建廠（泰國為主）的情況來看，其實整體成本和國內成本差異并不大，且面臨著供應鏈的難題。好在2024年下半年開始，越來越多的上下游企業也同步出海了。

從趨勢上來看，未來品牌出海無疑是趨勢之一，安德電器董事長胡忠懷認為，一帶一路是中國品牌輸出的最佳機會。從品牌端來看，2017年起，方太便入駐亞馬遜美國站，2023年，方太開始在馬來西亞布局冰箱業務。2023年，老板電器在澳大利亞布里斯班開設了黃金海岸旗艦展廳，東南亞首家旗艦店則落戶馬來西亞。此外，老板電器已在美國成立銷售子公司，并計劃在馬來西亞和印度尼西亞也成立銷售子公司。

整體來看，對于廚電企業來說，“出海”蘊藏著巨大的機會，走出去正當時。

在調研的過程中，被問的最多的兩個問題是：今年（2024年）市場怎么樣？其它品牌表現怎么樣？

其實，不管是廚電行業，還是在整個消費端，2024年感受最深的是“體感差異”，兩極分化非常明顯。你說消費不振吧，盒馬鮮生在三四級市場玩得風聲水起，你說消費還行吧，網路上談論最多的是消費降級、平替、儲蓄。

回到開頭的問題，2024年廚電市場到底怎么樣？我們的答案是不太好，即便是行業頭部品牌（主要是指專業品牌）體感也不會好。所以，大家都在找增量，國補是這個邏輯，出海也是這一個邏輯，就連價格戰也是如此，要么開辟一條新航道，要么搶奪別人的份額。

還是那句話，宏觀環境是悲觀的，但是作為企業，應該樂觀。因為整個行業并不是沒有機會，每年2500萬臺左右的煙機，3000萬臺左右的灶具需求仍然在，下沉渠道，細分市場、TOB端仍然不乏機會。

所以，歸根結底發展才是硬道理，坐在井里天天擔心井水干枯沒什么用，跳出水井，尋找新的增量才是正解。不應該站在當下的節點、當下短暫的時間看未來長周期的事情。