執(zhí)筆 | 姚 君

編輯 | 古力特

在白酒市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌們紛紛尋求在C端市場突圍的良策。而“白酒全場景動銷”理念的提出，可謂是給白酒行業(yè)C端破局指了一個方向。

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白酒C端破局的關(guān)鍵

全場景動銷，意味著白酒品牌要打破傳統(tǒng)營銷的時空局限，將產(chǎn)品融入消費者生活的每一個場景之中。

從家庭聚會的溫馨時刻，到商務(wù)宴請的莊重場合；從朋友小酌的輕松氛圍，到節(jié)日慶典的熱鬧場景，白酒無處不在。它不再是單純的飲品，而是成為連接人與人情感、承載生活記憶的重要紐帶。

這種全方位、多維度的營銷戰(zhàn)略，能極大增強白酒在消費者心中的地位與認(rèn)同，助其在C端市場穩(wěn)占一席重要之地。

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打造個性化場景體驗

要實現(xiàn)全場景動銷，精準(zhǔn)洞察消費者需求是前提。不同場景下，消費者對白酒的口感、包裝、品牌內(nèi)涵等有著不同的偏好。

白酒行業(yè)發(fā)展歷程中，政商群體及中老年消費者長期占據(jù)核心消費地位，但其單一性及潛在的消費斷代問題，已成為白酒市場營銷亟待解決的重大難題。

與此同時，行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢呈現(xiàn)出大廠對小廠的碾壓式優(yōu)勢，但這并非簡單的內(nèi)卷，而是自然競爭優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。即便在2020—2023年期間，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，頭部酒企的實力堅挺更是有目共睹，但這也反映出行業(yè)在C端戰(zhàn)略落地方面亟待突破的困境。

正如有“酒業(yè)教父”之名的吳向東所言，頭部酒企應(yīng)致力于為行業(yè)創(chuàng)造非內(nèi)卷化的價值，通過保證銷售量價穩(wěn)定、剔除不必要的渠道環(huán)節(jié)等舉措，推動白酒消費文化的升級與商業(yè)模式的精簡，這無疑是白酒C端戰(zhàn)略的核心要義。而要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略落地，國際化再出征、融合創(chuàng)新與跨界發(fā)展才是制勝關(guān)鍵。

跳出傳統(tǒng)渠道客商思維的框架，從擴大用戶群的視角出發(fā)，深入思考白酒數(shù)據(jù)化C端營銷策略，以“國潮時尚、休閑優(yōu)雅”為引領(lǐng)，融合創(chuàng)新酒文化，并借助5G數(shù)據(jù)化技術(shù)，精準(zhǔn)打造消費場景，增加沉浸式互動體驗，從而鞏固現(xiàn)有客群，同時聚焦并轉(zhuǎn)化青年、女性以及外籍群體，這正是構(gòu)建白酒文化生態(tài)系統(tǒng)的必由之路。

03

拓展場景覆蓋范圍

在全場景動銷的實踐中，創(chuàng)新營銷手段至關(guān)重要。借助數(shù)字化技術(shù)，品牌可以打破線下場景的限制，將營銷活動延伸至線上虛擬場景。

在中國商業(yè)版圖中，以微信和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借其精心構(gòu)建的極具體驗感的開放生態(tài)系統(tǒng)，取得了巨大的成功。

反觀白酒品牌的數(shù)據(jù)化營銷與C端戰(zhàn)略落地，當(dāng)前仍主要依賴分銷商、團購商及聯(lián)盟商，而對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則大多局限于品牌推廣及客戶管理的初步層面，傳統(tǒng)的動銷方式如發(fā)布會、招商會和品鑒會等，缺乏針對C端的有效體驗互動，導(dǎo)致難以構(gòu)建品牌與KOL、KOC的深度粘性及實現(xiàn)裂變效應(yīng)，更難推動各級經(jīng)銷商從代理分銷向品牌增值服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

營銷的本質(zhì)在于建立在信任關(guān)系基礎(chǔ)上的供需精準(zhǔn)匹配，而營銷的核心始終圍繞著“人”。針對目標(biāo)消費群（人），設(shè)置創(chuàng)新型場景化沉浸式互動體驗（場），實現(xiàn)“人貨場”的商業(yè)閉環(huán)，才是破解白酒C端戰(zhàn)略落地痛點的關(guān)鍵所在。

正如厚道營銷創(chuàng)始人陳斌在《白酒行業(yè)困境與擔(dān)憂中的展望》中所指出的，白酒行業(yè)在多個領(lǐng)域雖有所涉獵，卻往往忽視了對人的根本關(guān)懷。白酒頭部品牌應(yīng)勇?lián)焚|(zhì)和文化創(chuàng)新的標(biāo)桿重任，積極倡導(dǎo)并實踐全新的生活方式，引領(lǐng)行業(yè)變革。

酒類作為一種以社交屬性為核心，同時兼具成癮性與金融屬性的文化快消品，在中國飲酒消費群體中，大致可劃分為政商群體和中老年消費群，以及青年、女性、外籍三個消費群。

白酒在中國酒類市場占據(jù)半壁江山，其文化更是擁有絕對的統(tǒng)治地位，其他酒品類的飲用儀式大多遵從白酒。然而，現(xiàn)有的白酒飲用場景，卻長期被政商群體和中老年消費群體所主導(dǎo)，若不及時調(diào)整，白酒市場恐將面臨日益狹窄的發(fā)展空間。

04

提升場景融合度

從全場景體驗和消費群互動的角度出發(fā)，酒類消費全場景可細(xì)分為餐飲、娛樂、休閑三個維度，涵蓋中餐、西餐、日韓料理等餐飲場景，KTV、迪廳、酒吧等娛樂場景，以及清吧、會所、沙龍等休閑場景。

在當(dāng)今瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，跨界創(chuàng)新者總能以出其不意之舉，打破傳統(tǒng)行業(yè)的固有格局。白酒若想突破6000億的市場天花板，跨品類營銷無疑是必然趨勢。

以江小白和茅臺冰激凌為借鑒，從女性、青年、外籍人士等新興消費群體入手，無需進行消費教育，在尊重消費者習(xí)慣的基礎(chǔ)上融合創(chuàng)新，著重在價值訴求和文化儀式上下功夫，融入“紅啤洋”主銷場景，以充分呈現(xiàn)白酒品牌魅力為動銷定位，滿足不同飲酒消費群體的社交與精神需求，實現(xiàn)白酒對“紅啤洋”的升級替代。

這需要白酒企業(yè)需在全場景品鑒會的打磨、體驗場景的設(shè)置、文化儀式的升級、名優(yōu)餐食的搭配以及餐具酒具的選擇等關(guān)鍵維度上精雕細(xì)琢，正如碧春老酒鑒評會通過精心設(shè)計的場景和體驗，以及白酒酒莊運營中場景展示和專業(yè)客服的重要性所示，從而實現(xiàn)白酒在市場上的全方位動銷。

憑借旺盛的市場需求、強大的消費潛力以及優(yōu)質(zhì)的餐飲娛樂氛圍，再輔以5G數(shù)據(jù)化營銷手段，我們能夠深入推行C端戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位KOL與KOC，實現(xiàn)酒類消費在各類場景中的無縫互動。

如廣東市場基于尊重基礎(chǔ)的酒文化交流，對酒類消費四大群體進行再定位，以尊重為原則，將跨文化及亞文化的沖突，巧妙轉(zhuǎn)化為文化融合與創(chuàng)新，完美平移白酒文化價值到潛在的三大消費群。

“說出來的不是真的，演出來的才是真的！”電影作為最高級的藝術(shù)形式，與白酒這一最高級的社交文化相互輝映。基于影視藝術(shù)，在全民網(wǎng)紅時代，以KOL動銷定位線上，由大V、達人美食博主、文化博主、知識博主等組成的KOL群體，引領(lǐng)全民互動與踐行。

通過視頻欄目化、情景劇橋段化，結(jié)合品牌植入，完美演繹酒文化創(chuàng)新的場景和儀式，精準(zhǔn)釋放白酒文化底蘊，巧妙實現(xiàn)品牌露出和帶貨，線上線下活動召集，精彩呈現(xiàn)酒文化融合創(chuàng)新，推動全新的社交生活方式。

千秋大業(yè)只要一壺茶，萬丈豪情必須三杯酒。在全民消費時代，KOC動銷通過線下特色品鑒會，與升級版團購客戶精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)場景化沉浸式互動。

不斷與明確及潛在的四大消費群保持互動，深入挖掘KOC的社交與商務(wù)需求，細(xì)致劃分場景需求，提供專業(yè)的顧問與代采服務(wù)，同時融合酒文化服務(wù)與政商活動，精心規(guī)劃年度采購計劃，從而精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化C端客群，實現(xiàn)量與價的雙重提升。