執筆 | 韓冬冬

編輯 | 古利特

2024年，中國白酒行業在復雜多變的市場環境中砥礪前行，呈現出既有增長亮點又面臨諸多挑戰的局面。2025年，中國白酒行業有望在全球舞臺書寫更為精彩篇章。

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現狀剖析：深度調整下的酒業格局

回首2024年，中國白酒行業在復雜多變的市場環境中砥礪前行，呈現出既有增長亮點又面臨諸多挑戰的局面。

從規模數據來看，據中國輕工業聯合會第五屆理事會會長、黨委書記張崇和透露，2024年1-10月，全國規上白酒釀造企業營業收入高達5300億元，利潤達1160億元，遠超全國輕工行業平均水平，展現出行業的雄厚實力與強勁韌性。然而，深入探究會發現行業內部發展并不均衡。

A股白酒板塊上市公司業績分化顯著。

頭部陣營如貴州茅臺，2024年前三季度營業總收入達1207.76億元，同比增長16.95%，歸母凈利潤608.28億元，同比增長15.04%；五糧液營收679.16億元、同比增長8.60%，利潤穩健上揚；山西汾酒營收增幅17.25%，破300億元，古井貢酒逼近200億元，增長19.53%。與之對比，部分酒企則陷入困境，舍得酒業營收大幅下滑14.97%，凈利潤驟降48.35%；酒鬼酒更為嚴峻，營收降幅擴至44.41%，凈利潤縮水88.2%。

△資料來源：網絡公開資料

從企業改革層面，2024年1月-2024年12月，超20家酒企發生了高層人士變動，其調整的背后主要有三個方面：

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一是適應戰略調整與提升競爭力：白酒行業進入新的發展階段，存量競爭時代，企業需要新的戰略布局。

新的高層領導可能帶來新的思維和理念，以推動企業在產品創新、市場拓展、品牌建設等方面的發展，更好地適應行業變化和市場競爭，例如國臺酒業閆凱境擔任董事長后，強調發揮董事會戰略委員會作用，強化公司核心能力。

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二是保障企業日常運營：對董事會、監事會、委員會等成員進行變更和完善，優化企業的治理結構，使各職能部門之間的協調更加順暢，為企業的日常運營提供有力保障，如洋河股份、瀘州老窖等企業的人事調整涉及到這些方面。

新的高層領導團隊能夠更高效地制定和執行決策，確保企業的各項戰略和計劃能夠得到有效落實，提高企業的運營效率和執行力。

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三是完善管理團隊整體架構：通過內部人才挖掘與培養，調整和完善高層管理團隊架構，使企業的人力資源得到更合理的配置，充分發揮各人才的優勢，為企業帶來更多的競爭力，例如郎酒和汾酒在年初的人事調整，涉及多個部門，為新的一年乃至更長遠的發展奠定堅實的人才基礎。

并且引進具有不同背景和經驗的人才，為管理團隊帶來新的觀點和思路，促進團隊的多元化和創新，使企業能夠更好地應對各種挑戰和機遇，如越來越多的新任高層具備地方政府、金融機構等多元化的工作經歷。

在市場供需層面，去庫存成為貫穿全年的關鍵任務。由于前些年行業擴張，白酒社會庫存高企，尤其醬酒庫存壓力突出。從價格維度反映出供需失衡，批零倒掛成為痛點。

青花郎出廠價1099元，2024年末批發參考價下探到790元；汾酒青花30出廠價960元，批發價僅750元；第八代五糧液出廠價1019元，批發價950元。超過40%經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要集中在高端和次高端白酒。

消費市場也在發生變化，消費者愈發理性，從追求高端名酒“裝杯”轉向注重性價比的“實在”消費，部分區域酒企憑借高性價比產品崛起。

線上銷售蓬勃發展，2024年一季度中國白酒線上總銷量累計超7000萬瓶，總銷售額約294億元，同比小幅度提升，電商年中大促期間白酒線上銷售額同比漲幅更是高達30%，但也伴隨著電商亂象。

整體而言，2024年的白酒行業處于深度調整期，在增長的大趨勢下，分化、庫存、價格倒掛等問題成為行業前行的羈絆，也為預判2025年發展趨勢埋下伏筆。

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趨勢洞察：多維度解析未來走向

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消費迭代：需求多元引領變革

消費迭代成為推動白酒行業變革的關鍵力量。年輕消費者作為新興的主流消費群體，正重塑著白酒市場的需求格局。他們成長于物質豐富、信息多元的時代，對白酒的訴求已超脫傳統的“濃烈”“醇厚”范疇，轉而追求低度、個性化、健康的飲酒體驗。

在露酒領域，以往高度白酒一統天下的局面被打破，38度、42度等中度白酒，乃至20多度的低度白酒愈發受到青睞。

據相關數據顯示，2024年，露酒市場保持在30%的高速增長，預計到2030年市場規模將達到2000億，露酒具有新品味、多元化、個性化、愉悅性和舒適性等特點，多樣化的目標人群和豐富的飲用場景為露酒發展帶來更多契機。

養生、保健理念在年輕群體中的普及，使得具有健康屬性的白酒迎來發展契機。部分酒企順勢而為，在品牌、工藝宣傳上，通過對原料、釀造工藝等進行極致挖掘。一方面需滿足年輕消費者在社交飲酒時兼顧健康的需求，另一方面促使白酒產品從傳統向多元、健康方向創新發展。

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市場分化：強者恒強與區域深耕

市場格局分化態勢在2025年將愈發顯著。一方面，名優酒企依托品牌、品質、資金等核心優勢持續開疆拓土。茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業，憑借深厚品牌底蘊、嚴苛品質管控和強大營銷網絡，在高端市場牢牢占據主導，其品牌影響力已突破國內市場，向全球范圍輻射。

茅臺作為行業標桿，2024年前三季度亮眼的營收與利潤數據，彰顯雄厚實力，產品供不應求，一瓶難求成為常態；五糧液穩扎穩打，不斷優化產品結構，拓展銷售渠道，營收持續穩健上揚。這些頭部酒企借助品牌號召力下沉渠道，擠壓中小酒企生存空間，搶占中低端市場份額，進一步夯實行業地位。

與之相對，區域酒企并未坐以待斃，而是扎根本土，深挖區域特色，憑借地緣優勢、本土文化認同感與深厚人脈根基，在當地市場精耕細作。

洋河股份于江蘇市場占有率常年名列前茅，憑借對本地消費者口味的精準把握、密集的渠道布局以及深入人心的品牌宣傳，持續打造夢之藍、天之藍、海之藍等核心大單品，構筑堅固本土市場堡壘。

汾酒在山西大本營依托深厚歷史文化底蘊，杏花村汾酒品牌家喻戶曉，從高端青花系列到大眾玻汾產品全面覆蓋，通過舉辦酒文化節、品鑒會等活動強化品牌粘性，省內銷量穩中有升。

區域酒企在本土市場站穩腳跟后，部分佼佼者也開啟謹慎的外拓征程，以周邊省市為突破口，逐步輻射全國，探尋更大發展空間。

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渠道變遷：線上線下融合共生

渠道變革浪潮正席卷白酒行業，線上線下融合成為大勢所趨。電商平臺蓬勃發展，已躍升為白酒銷售的關鍵陣地。各大酒企紛紛在天貓、京東等主流電商平臺開設官方旗艦店，確保產品品質溯源，為消費者提供便捷購買途徑，同時強化品牌線上展示與推廣。

直播帶貨更是異軍突起，成為酒企營銷新寵。快手、抖音平臺數據顯示，2024年前三季度白酒品類銷量額占比高達80%，雙11期間，僅抖音酒類GMV(商品交易總額)增長450%，成為酒類電商增長的主要驅動力。

酒企邀請網紅主播、行業專家走進直播間，通過產品品鑒、文化講解、優惠促銷等多元形式，拉近與消費者距離，實現銷量與品牌傳播雙重突破。

然而，傳統線下經銷商渠道雖面臨挑戰，卻依舊不可替代。線下渠道承載著白酒消費的體驗、配送、服務等關鍵環節。

消費者在煙酒店、商超可直觀品鑒白酒，感受酒液色澤、香氣、口感，獲取專業購酒建議；經銷商依托本地物流配送體系，能快速響應消費者需求，確保產品即時送達；同時，針對團購客戶、宴席用酒，企業與經銷商之間快速響應消費者需求提供定制化服務方案。

面對困境，酒企與經銷商緊密攜手，酒企為經銷商提供市場推廣、營銷培訓、資金支持等賦能舉措，經銷商則發揮本地資源優勢，強化終端鋪貨、陳列展示、客戶維護，雙方合力探索線上線下協同互補的新零售模式，共尋市場破局之道。

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策略應對：酒企的破局與進取之道

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品質升級：根基穩固方能致遠

品質是酒企安身立命之本，在競爭白熱化的2025年，強化品質管控成為酒企共識。從原料源頭抓起，原料供應是關鍵。例如茅臺鎮醬酒企業對本地紅纓子高粱需求旺盛，因其粒小、皮厚、淀粉含量高，耐蒸煮、發酵，能為醬酒賦予獨特風味，酒企紛紛與本地農戶簽訂長期合作協議，保障原料純正穩定。

釀造工藝傳承創新并行，眾所周知，五糧液所堅守使用的傳統五糧固態釀造法，經上百道工序、老窖池發酵、長時間陳釀，確保酒品醇厚綿柔；同時，也引入現代科技監測發酵過程，精準調控溫濕度、微生物群落，提升產品質量穩定性。

質量管控體系全方位升級，例如舍得酒業建立嚴苛全流程質檢體系，從原料入廠檢驗農藥殘留、重金屬，到生產環節把控酒精度、香氣成分，成品酒抽檢品鑒確保口感風味，以高品質產品回應消費者期待，筑牢品牌口碑基石。

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文化賦能：以內涵鑄就品牌力

文化作為白酒靈魂，深度挖掘與創新演繹是品牌脫穎而出的利器。諸多酒企溯源歷史，瀘州老窖依托450余年活窖池群、700年傳統釀制技藝，打造“活態雙國寶”文化核心，訴說歷史滄桑與匠心傳承，推出高端定制酒，融入國寶窖池、傳統釀造場景元素，彰顯文化尊貴。

地域文化融入添彩，汾酒扎根三晉大地，借“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”千古名句，舉辦杏花村汾酒文化節，展現山西民俗風情、詩酒文化，青花汾酒包裝融入剪紙、晉祠建筑元素，讓地域文化與酒文化交織，引發消費者情感共鳴。

跨界合作拓展文化邊界，江小白攜手動漫、音樂、藝術潮流IP，推出聯名款產品，涂鴉風包裝、潮流主題品鑒會，吸引年輕消費者，打破白酒傳統刻板印象，賦予品牌青春活力文化標簽，實現品牌形象重塑與文化增值。

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數字化轉型：科技驅動創新發展

數字化浪潮下，酒企紛紛“觸網”，開啟智能化變革。生產環節智能化升級顯著，洋河股份引入大數據分析、物聯網技術，釀造車間傳感器實時采集溫度、濕度、微生物數據，傳輸至中控系統智能分析，精準調控生產參數，保障酒質穩定；灌裝包裝線自動化設備高速運作，機械臂精準抓取、貼標、裝箱，降低人力成本、提升效率。

營銷數字化精準觸達消費者，茅臺“i茅臺”APP整合產品展示、預約申購、線上銷售、文化傳播，利用大數據分析消費者偏好、購買頻次，精準推送新品、定制酒信息，會員專屬活動增強用戶粘性；直播帶貨常態化，酒企高管、網紅達人走進直播間，講述品牌故事、品鑒美酒，實時互動答疑，促成銷售轉化，拓展線上市場份額。

管理數字化優化運營，古井貢酒采用ERP、CRM系統整合供應鏈、財務、銷售、客戶資源，實現信息實時共享，銷售訂單一鍵下單、生產排期自動生成、物流配送全程跟蹤，提升企業決策效率、市場響應速度，以數字化賦能驅動企業高質量發展。

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低空經濟將成為新質生產力的典型領域

低空經濟作為一種新興的綜合性經濟形態，將成為國家新質生產力經濟拓展中的極為重要的新經濟范疇，背后潛藏著數萬億的巨大經濟效益。

低空經濟以通用航空飛行器為基礎，涵蓋了各類低空飛行活動、輻射帶動相關領域的融合發展，對于第二第三產業都有著重要的作用，將成為未來經濟增長的重要引擎。

2023年有16個省份將低空經濟、通用航空等相關內容寫入政府工作報告，多地舉辦低空經濟發展論壇或研討會。據相關專家透露，率先開啟低空作業的將是外賣行業、物流行業，未來將買斷地面與空中1000米之間的距離作為低空經濟的試點，采用無人機直接配送，使降本增效更具象化。

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中國酒業的全球發展趨勢

2025年，中國白酒行業有望在全球舞臺書寫更為精彩篇章。政策利好東風勁吹，國家大力推動文化“出海”、促進內外貿融合發展，為白酒國際化之路掃平諸多障礙，搭建起堅實政策橋梁。

國際市場需求暗流涌動，隨著中華文化影響力持續外擴，海外消費者對中國白酒好奇心與日俱增，尤其是在東南亞、日韓、歐美華人聚居區，白酒消費基礎深厚，且正逐步向當地主流群體滲透。

華濤出任五糧液總經理以來，陸續出席泰國、越南等東南亞市場，積極探索創新酒類合作模式。

茅臺以“文化茅臺”為先導，頻繁亮相國際高端盛會，借道“一帶一路”拓展海外版圖，從舉辦品牌推廣活動、召開區域經銷商座談會，到推出適配海外市場的低度酒、雞尾酒新品，多管齊下，志在全球打響“茅臺”名號。

五糧液秉持“和美”理念，加速全球行腳步，跨界攜手米其林、寶格麗等國際品牌，巧妙融入海外餐飲、時尚消費場景，以“美酒+美食”“美酒+時尚”組合拳叩開國際市場大門。

未來，伴隨更多酒企覺醒奮進、持續創新，中國白酒必將掙脫地域束縛，成長為全球酒類市場耀眼力量，讓世界在醇厚酒香中沉醉于中華釀造技藝與文化魅力。