作者：賈樂樂 ；編輯：趙元

商業問題，本質是錢花得值不值的問題。尤其是在當前復雜多變的經濟環境下，錢該花在什么地方、怎樣提高錢的投入產出比，是企業必須學好的一堂課。

在增長困難的周期里，很多企業第一刀會砍營銷，因為長久以來，“營銷究竟是費用還是投資”這個問題一直被爭論不休。如果營銷帶來的只是一錘子買賣，那么它是費用，而如果能產生復利或者說能帶來回頭錢，那就是投資。

存量時代下，把營銷的效果打造成滾雪球式的，確保每一分錢都能產生最大的價值，尤其重要。

一、2025年 ，更應該注重品牌建設

消費世界里，風向變了。

30塊錢的老頭衫，成為JK女孩追逐的時尚單品；網上購買保健品的不一定是中老年人，年輕人反倒是養生產品、保健品不可忽視的消費力量；買包時追求長期主義，也就是追求實用性、耐背成為風潮，而不是一味追求奢侈品、大牌；“谷子經濟”盛行，一張小卡溢價幾倍依然有人買單，與此同時，少花時間少花錢的特種兵式旅游也深受年輕人的喜愛……

現在的消費趨勢，不能簡單以升級或降級來概括，而應該說，呈現出了多元化和無定式特征。而且，某一種消費的火熱能持續多久、下一個消費勢頭在哪里，都具有極強的不確定性。

這對于品牌尋找意向人群并形成轉化來說，形成了巨大的挑戰。

過去，廣告主可以通過簡單的屬性和標簽來定位目標消費者，現在，經驗主義的營銷策略失效，第一次投放效果不錯，第二次即使1:1復制也可能效果變差。

另一個廣告投放中的痛點在于，缺乏對投放效果的清晰度量，也就無法通過數據指導優化投放策略。

影響投放效果的因素有很多。 尤其是信息呈現碎片化、廣告觸點和消費鏈路五花八門、品牌資產分散化的現在，廣告投放的效果究竟如何，難以用定量且直觀的方式進行歸因分析。

在流量紅利褪去過程中，很多廣告主陷入了“不投不增長”的低效旋渦，而消費形勢的變化又加劇了這一困境。

現在到了廣告主必須重新思考營銷目標和策略的時候。

近期，騰訊廣告與代理商的高層們開展了對話，高層們幾乎一致認為， 相較于用“燒錢換GMV”的舊思路，現在更應該注重品牌建設。

博觀瑞思副總裁李偉表示，越是生意卷，越要回歸品牌，回歸心智，百年來跨越周期的依然是品牌；劇星傳媒董事長兼總裁查道存同樣認為，從長遠來看，企業還是要建立品牌。

第三方機構凱度也曾指出，在短期品牌資產直接轉化實現的銷售占30%，而在中長期，貢獻度則會提升到70%。 凱度和貝恩聯合發布的另一篇研究報告明確提出，網紅易、長紅難，流量打法只是權宜之計，堅持品牌投入的企業才能穿越周期。

品牌建設是一件長期主義的事，需要更有章法更具科學性的營銷思路，才能在取得短期銷售效果的同時，兼顧品牌資產的積累、品牌聲量的增強。

二、什么是科學化營銷？

內容粗糙、缺乏個性化、沒有數據分析……這種粗獷的廣告投放方式，是導致“我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費”的原因。

粗獷的廣告投放方式正在退出，能找到一半廣告費浪費到哪里并加以修正的營銷科學，價值正在凸顯。

2025年，要做品牌、要進行科學化的營銷，已是共識。

營銷科學以及其想實現的品效品效協同，都不是新鮮的詞匯。從廣告主的痛點來看，發力方向也幾乎是明確的：懂人群、能度量、會優化。

雖然已經到了數字化營銷時代，但還是會因為數據不夠多或不夠全面、消費者行為鏈路割裂、模型不夠專業導致無法真正實現科學化營銷。

在實踐中，騰訊廣告如翼為上述問題提供了解法。如果2025年還想做好品牌，希望通過科學營銷實現品效協同，騰訊生態是最優解之一。

騰訊廣告如翼是提供營銷決策和科學化度量的數據產品，其三大核心能力，正是圍繞著懂人群、能度量、會優化。

1、懂人群

機會人群越精準，廣告的點擊率就越高。那么，怎么能夠更加了解人群？

如翼的機會人群（R0）能夠通過大模型的歸納總結和推理能力，聚合出更真實的行業興趣人群，R0既包括行業通用R0也包括行業細分R0。

更重要的是，如翼的機會人群（R0）是基于騰訊生態內的用戶行為進行洞察。騰訊廣告覆蓋的場景豐富，音樂、社交、視頻、資訊等，在整合所有數據源的基礎上，如翼能勾勒出用戶更清晰的畫像，能以更細的顆粒度定義人群屬性。

2、能度量

人群資產是最重要的品牌資產，依托更加精細化的用戶培育與經營可以提高營銷效率。

騰訊廣告如翼根據用戶行為類型、行為時間、頻次強度等信息，把用戶分為R1-R5五個層級 (觸達、回應、共鳴、行動、信賴)。

有層級還不夠，騰訊廣告如翼還定義了人群資產廣度、深度、健康度、持久度四大持久指標以及更多的細分指標，使用戶與品牌關系清晰可見，幫助品牌做好全周期品牌資產管理。

廣告投放尤其是品牌廣告難以科學度量，原因在于消費鏈路相互獨立、中間過程數據缺失，騰訊廣告如翼則打通了孤立的鏈路，讓數據完整地反映用戶對品牌的好感度、認可度。

3、會優化

有了完整的數據，投放效果才能一目了然，才能為新計劃提供優化的依據，讓投放模型越來越高效。

騰訊廣告如翼基于對用戶與行業的深度洞察，針對性地對數據模型與出價策略的應用效率和效果進行強化，同時支持對廣告主的一方數據進行整合和應用，用更優的投放策略獲取更好的投放效果。

三、2025年 ，品牌如何實現品效協同？

在實踐中，營銷科學是如何幫助品牌提升投放效果以及實現品效協同的？

以人群圈選為例，傳統的人群圈選邏輯是根據年齡、地域等靜態的標簽進行投放，比如高端美妝品牌，就選一二線白領、25—40歲。 但一方面，廣告主幾乎都是這么圈人的，競爭很激烈，很難繼續破圈，另一方面，未必能精準地覆蓋人群。

騰訊廣告如翼的機會人群（R0）選擇方式更加動態。比如，某款牛奶主打的是無乳糖，那么就需要精準找到“乳糖不耐受”人群，傳統的圈選方式難以滿足需求，而如翼會通過用戶的行為，比如買過胃藥、麥芽糊精等多方面進行洞察，最終篩選出“乳糖不耐受”的R0人群。

小葵花是兒童藥的頭部品牌，希望成為家長的第一選擇，所以營銷策略偏向場景種草，于是選擇通過影視劇植入強化記憶。小葵花發現購買兒童藥品的核心決策者，共性是悅己型消費，愛好購買高端護膚、時尚配飾、自駕露營產品。

這類人群在觀劇方面，對古裝題材有更高的興趣，也愛看大女主的設定，鑒于此，小葵花與《與鳳行》進行深度合作。從效果看，劇集顯著提升了品牌心智份額，兒童用藥R0人群濃度提升至62%，滲透率提升23%。

相較于傳統的投放機制，騰訊廣告如翼的機會人群（R0）用更細的顆粒度定義人群屬性、動態圈選人群，有助于挖到更多潛客。

找到更多的機會人群之后，品牌還需要了解人群結構，也就是路人粉、忠實粉等各有多少，各有什么特點、更喜歡品牌哪條產品線等，只有看清楚每一次投放R1—R5的流轉情況，才能用更優的營銷策略滿足具體的營銷目標。

騰訊廣告如翼將營銷的價值具象化、透明化了，每一次投放，不同層級的人群有怎樣的變化都有直觀的表現。

安踏是知名國產運動服飾品牌，但這個賽道里，海外品牌一直占有很強的心智，安踏希望在提升品牌好感度的同時，扭轉國外品牌偏好者的心智。

根據如翼的診斷，文化元素和體育賽事在搶占國產用戶心智上有更大的助益。今年奧運期間，安踏的廣告素材充分展現了龍元素，并與奧運節目聯動實現高頻曝光，最終整體R3人群流入率+32%，通過復盤還發現，新增R3人群原本更偏好國外品牌，整體的他品偏好人群R3流入率+63%。

在看清人群資產的同時，騰訊廣告如翼也會對數據模型和出價策略進行優化，幫助廣告主用更低的成本消耗實現更好的投放效果。

傳奇今生是一個美妝品牌，品牌歷史競價廣告投放表現一般，存在放量困難現象，導致廣告預算難以有效消耗，有預算也難換來增長。

借助騰訊廣告如翼，傳奇今生重新規劃了投放策略：借勢2024年度體育大事件快速積累品牌 R0 人群，同時根據 R0人群的特征優化投放模型預測能力和精準度，以合約朋友圈+競價追投組合投放，實現高效曝光及轉化。

聯投策略效果顯著，人群資產沉淀和銷售轉化效果都得到了優化：和7月相比，8月的日消耗量級增加2倍多，R3流入率提升3倍多，同時成本大幅壓降，這一案例還成為了騰訊廣告IN獎的獲獎案例。

這些案例能夠實現提效，根本在于精細化經營與用戶之間的關系：讓誰看見廣告、怎樣讓目標用戶看見廣告、怎樣把看見廣告轉化為購買商品、怎么把購買商品轉變為復購和推薦……每一步都做到有據可依，每一次投放效果都清晰可見。

有一種觀點認為，營銷最終會轉向客戶營銷，因為產品的生命周期是有限的，顧客的價值創造這件事情應該是無限的。

從這個角度來看，借助騰訊廣告如翼，品牌可以從廣告運營思維更順暢地轉為長線運營戰略，通過建立與用戶之間更穩固的長期連接，實現更深入和持久的市場滲透。