2024過去了，你對哪些追過的劇、看過的廣告，印象深刻甚至難以忘懷呢？

本期盤點，TOP君將目光對準2024的大劇（網?。V告投放，看看在觀眾愈發注重精品化內容的當下，品牌們是如何找到合適的方式精準投放劇集、乘著大劇的“東風”實現大放異彩、收獲觀眾好評的。

其實，在網劇盛行之前，以電視為媒介進行傳播的電視劇，其植入式廣告通常分為道具植入、臺詞植入、劇情植入和場景植入。而在信息爆炸、注意力逐漸成為稀缺資源的當下，廣告植入也緊跟劇方和播出平臺的策略，變得愈發多元化。

以愛優騰三大平臺為例，雖然各自有著不同的大劇營銷產品名稱，如愛奇藝的劇集營銷產品主要為內容性產品、浮層類產品和貼片產品、優酷在2024升級劇集營銷產品，形成3個組合套裝、2款創新爆品、1個身份合作的產品布局；騰訊則將大劇營銷分為IP營銷和劇場營銷，但廣告植入形式基本可以分為貼片廣告、壓屏廣告和內容型植入。從直觀的信息展示到有的放矢的內容型創作，“廣告即內容”成為不少品牌主追求的目標。

簡單回顧2024的大劇風貌，從一路“繁花”到遠方的“阿勒泰”，從闊別五年重磅回歸的《慶余年2》到高開瘋走的《我是刑警》……平臺和劇方用數據與口碑印證著“只有好的內容和創意才能留住觀眾”。

也因此，于品牌而言，借大劇博得一時的熱度并非難事，但若想收獲更強大的品牌效益，除了選擇優秀的IP與形式，“創意”便成為鏈接角色、大劇內涵與用戶心智的關鍵詞。帶著這一思路，和TOP君一起回顧2024大劇營銷中既經典又具創意的內容植入吧~

借主創代言的創意小劇場以場景和故事線引人入勝

用戶的消費行為總是在特定的場景下進行，并通過場景來認知產品。品牌只有將產品賣點與用戶需求相結合，才能擊中用戶痛點，近而激發其購買欲望。大劇營銷的優勢便在于，它通過故事構建起一個與消費者溝通的虛擬場景，并與觀眾進行一場“主客共創”的觀劇體驗。

因此，在2024的大劇熱播期間，品牌營銷“小劇場”上演得如火如荼，各類融合了主創與劇情的品牌創意廣告讓觀眾應接不暇。

去年年初，愛奇藝的開年大劇、有著輕喜劇基調和飽滿群像生活的年代劇《南來北往》，在春節期間收獲了觀眾們的喜愛。劇中兩代鐵路民警忠誠為警、薪火相傳，守護著旅客們的生命和財產安全。而在招商方面，其憑借集均7.64廣、單集最高8廣、合作品牌41個、總廣告數量298個的招商成績也在愛奇藝一騎絕塵。

其中，自帶東北基因的雪花啤酒便瞅準《南來北往》中的社交文化場景，在春節節點借勢劇中主演牛大力的扮演者劉冠麟，一同延續劇內場景、時間節點定制轉場廣告。在新春濃厚的歡聚氛圍中，品牌結合劇中“牛大力”重情義、專一用心等人物特性拍攝了制備年貨、吃年夜飯和兄弟好友組局的場景，在劇情的延伸中自然滲透經典老雪的特定使用場景。

同樣在 去年，愛奇藝古裝懸疑探案劇《唐朝詭事錄》續集重磅回歸，《唐朝詭事錄之西行》成為愛奇藝2024年繼《追風者》之后第二部熱度破萬的劇集。 其中，品牌度小滿與蘇無名強強聯手在西行中轉站小劇場中，以“小滿在此”為眾人排憂解難，一一展示品牌的利益點。 而蘇無名則在劇場中貢獻了首次跳舞名場面，引發不少粉絲的討論，成功提高品牌的好感度。

而作為2024開年已播劇集的招商冠軍，有著電影品質的《繁花》讓觀眾們對劇中的廣告直呼“看不過癮”。

據豆瓣用戶“來看月”統計，《繁花》平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛龍、美團、問界、vivo、唯品會、雅詩蘭黛、美素佳兒等40個品牌。

這其中，美團、百雀羚等多個品牌融合劇集的自然呈現，既讓觀眾看到了老上海的風情韻味，也對品牌的出場印象深刻。

以美團為例，其在片尾植入的巧思就被觀眾們津津樂道。在黃河路上開小賣部的男人，猶如一位“百事通”，有著耳聽六路眼觀八方的本領。也因此，順著劇情的看點，兩個人你一言我一語的攀談，自然道出李李和爺叔的故事線，在繪聲繪色的廣告中植入劇情，不知不覺間傳遞“在美團團購 低價天天有”的平臺心智。

另一大國民品牌百雀羚，則通過與劇中李李的扮演者辛芷蕾的合作強效抓住觀眾的眼球。一開始百雀羚通過劇中片頭片中片尾的標版植入，直觀簡單地在觀眾心中留下印象。劇播結束后，百雀羚官宣辛芷蕾為品牌代言人，雙方以劇中人物特性為原點，共同演繹TVC廣告片《開場前1小時》。

劇中，優雅、獨立又知性的李李在黃河路升起一座金碧輝煌的至真園，一度成為劇中最受觀眾好評的角色之一，而在劇外1分29秒的短片中，辛芷蕾通過一顰一笑的優雅演繹，將登場前的從容不迫、真我本色展現得淋漓盡致，深度契合百雀羚東方美的定位，實力展現百雀羚作為國貨之光的品牌調性。

值得一提的是，百雀羚今年繼續押注騰訊視頻的另一爆款劇《慶余年第二季》。在第一季中，五竹因為不會老的設定被海棠朵朵調侃“皮膚真好”，在此基礎上，百雀羚邀請兩位角色的扮演者辛芷蕾和佟夢實，拍攝趣味片尾彩蛋《鑒查天下五大人的秘密》。

短片中，五大人依舊人狠話不多，手起刀落間將覬覦其容顏絕學的黑衣人解決，與屋內享用百雀羚幀顏淡紋霜的海棠朵朵隔空對話，實現與第一季“近看皮膚沒有一點瑕疵”廣告的夢幻聯動。

《慶余年2》播出前，官方海報中總冠名、聯合贊助、領銜特約、特約合作的廣告商番位也引發了大眾和行業對該劇吸金能力的討論，而在劇播出之后，30+品牌入局的盛況也讓不少觀眾直呼“感覺一直在看廣告”。

在這類情況下，怎么不引起觀眾的反感，著實考驗著品牌方的創意和實力。其中，純甄和京東超市便不約而同地與小范大人進行合作，通過劇中場景的沉浸式還原，在不動聲色中實現大量曝光。

作為騰訊平臺的總冠名商，純甄在開播前一天官宣張若昀為品牌代言人，在“余閑時刻”的小劇場中，純甄以北齊密探為切入點，故作懸念上演慶國爆款酸奶搶購風云，以搶購畫面展現純甄0添加酸奶的受歡迎程度。

無獨有偶，京東超市也在劇集開播之前官宣張若昀為品牌代言人，其以劇中角色喜歡諧音取名為創意點，取“京都之東開設超市名為京東超市”強調品牌名稱，近而強調平臺“貨真價實、就是便宜”的特點，提高站內日活與用戶粘性。

值得一提的是，外星人電解質水以“外外外星人，電電電解質！累了充充電，來瓶外星人”的洗腦臺詞強效搶占用戶注意力。暑期到來前，外星人電解質水選擇《慶余年2》、《狐妖小紅娘月紅篇》和《墨雨云間》進行投放時，分別邀請了劇中的重要角色二皇子、傲來三少和男主蕭蘅拍攝創意廣告，以不同角色、不同場景、相同臺詞的詮釋方式，強化品牌記憶點。

可以說，這類創意先行的衍生廣告，通過劇中主演形象和故事情節的加持，為觀眾帶來精彩劇情之外的夢幻聯動，不僅有力為廣告主擴大聲量，也自然建立品牌聯想。

提前“下手”的展示型植入恰到好處更能深入人心

關于品牌在劇集中的展示型植入，此前已有不少經典的案例，一如《武林外傳》里無雙和小郭對“白駝山壯骨粉”的傾情口播、《甄嬛傳》中東阿阿膠的多次出場、《愛情公寓2》中益達口香糖戲劇性拉滿的現身……都讓品牌與口碑大劇一同實現了經典永流傳。

而在2024年的大劇播出中，也有不少品牌實現了與劇集的精彩合作，帶來令人印象深刻的自然植入。

首先要說的，便是令無數人心向往之、后勁很大的精品迷你劇《我的阿勒泰》，劇中的產品展示便成就了頗為自然的商業合作。追過劇的觀眾或許有印象，女主張鳳霞的小賣部總是少不了啤酒，而張鳳霞也常常自帶一瓶大烏蘇，找一片空曠靜謐之處仰脖悶下一口酒。

而在劇外，作為新疆本土品牌的烏蘇啤酒，也敏銳抓住這一契機，不僅在片頭投放廣告，還在品牌40周年之際正式推出阿勒泰同款大烏蘇，復刻上世紀80年代的復古包裝，致敬經典。

而在劇播結束后，口碑持續上漲的《我的阿勒泰》，不僅治愈著觀眾們的精神世界，也助力廣告主實現品牌價值。例如，在8月，該劇還攜手理想汽車與主演于適推出特別篇《家·心中的“阿勒泰”》，用一支自在舒心的短片圓了劇粉們的“意難平”。

“家，是我們心中的阿勒泰”，短片用普世情感串聯起大眾共鳴，而在廣闊無垠、自在疾馳的鏡頭里，借助演員于適的行動和口吻進一步展現理想汽車“創造移動的家，創造幸福的家”的品牌理念。

還有不得不提的，便是在廣告植入的效果和口碑上實現雙豐收的《繁花》，不少品牌深入洞察劇集與自身的調性，帶來高級又恰到好處的呈現。

“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來。瓶子開了，關不住了”。這一語道出真諦的話語出自小賣鋪老板，他邊說邊用起子撬開瓶蓋將百事可樂遞給汪小姐，配上畫面與劇情，不僅暗示黃河路的暗流涌動，也貼合汪小姐時下波瀾不定的心境。

大牌雅詩蘭黛的出場同樣高級。除了和寶總一同出現在黃河路上，雅詩蘭黛更借至真園里眾人一同見證的鏡頭凸顯自身的高貴。至真園高級領班敏敏，在后臺向其他姐妹們炫耀自己新買的雅詩蘭黛，這一適配人物特性的劇情也將雅詩蘭黛的出場推向高潮。

此外，《繁花》中類似絲滑出場的品牌還包括但不局限于光明牛奶、博士倫、阿瑪尼、人頭馬、萬家樂等品牌，當承載著時代印記的品牌與主角們一同回到90年代的老上海，也勾起了觀眾的無限回憶與遐想。

同樣令人印象深刻的，還有劇粉千呼萬喚始出來的《獵罪圖鑒2》里眾多快消品牌的出場：幫助隊員們提神抗疲勞的“東鵬特飲”，同樣也用空瓶子為盲童小鵬堆出在小院里的歡樂時光；有著積攢習慣的李晗，在廚房里整齊擺放著“瑞幸咖啡”小藍杯；在集體破案時，總能為大家填飽肚子帶來能量的“必勝客”……

TOP君認為，這類作為道具出場的品牌合作，既討巧能夠快速搶占了消費者的眼球，又要把握時機，避免刻意出場帶來的出戲。因此，品牌們便需要深入了解劇集特點，把握好品牌在故事情節中的視覺呈現與使用場景，近而促使觀眾自覺從劇中代入真實生活場景。

魔性洗腦式中插廣告

憑借短平快強勢出圈

當然，在品牌營銷預算收緊、愈來愈注重轉化的當下，選擇投入大劇的中插廣告，對于不少品牌來說，不失為謹慎入局、增強印象、引發互動的好方式。

例如2023年，一句“豪士豪士，好吃好吃”的創意中插，讓《寧安如夢》中張遮的扮演者王星越被網友戲稱為“面包癲公”，并持續引發觀眾在短視頻平臺的爭相模仿?！拔以诒O獄吃面包”一時成為劇播時的熱議話題，主演王星越與品牌豪士面包實現雙贏合作。

2024年，“接棒”豪士面包帶來創意洗腦中插廣告的“顯眼包”當屬東鵬特飲“補水啦”，其聚焦多部爆款劇，在Q2季度開始密集的投放動作。

通過投放與演員于適拍攝的創意TVC，補水啦有效“現身”《我的阿勒泰》《墨雨云間》《看不見影子的少年》《玫瑰的故事》四部熱門大劇，一句經典口播讓在盛夏追劇持續上頭的觀眾們感受品牌提醒補水的滿滿電力，順勢強化“補水啦，快速補充電解質”的產品心智。

而在年末，愛奇藝高開瘋走的硬核刑偵劇《我是刑警》，引發了一波廣告投放熱潮，劇中小鄧等干警為查嫌犯蹤跡，日夜調監控看視頻的情景，也讓觀眾直呼“眼藥水廣告快來”。聽勸的海露滴眼液在線接梗，并在小紅書官號上眾籌中插文案。

后續，不僅有網友真的蹲到了熱心網友在評論區貢獻的文案，海露滴眼液也對在線征集的方式上了癮，投放《九重紫》時繼續喊話網友。

對比許多品牌單向直白的中插廣告，海露滴眼液在線征集文案的舉動，一方面增強了劇粉們的互動體驗、點燃參與熱情，另一方面，共創式上榜也能借用戶們的現身說法再現品牌優勢，有力凸顯產品的功能特性。

結語：

當然，于觀眾而言，或許苦追劇期間各種避之不及的廣告久矣；而于劇方和平臺而言，一部劇的招商成績一定程度上又反映著劇集的商業價值所在，如何做好兩者的平衡，目前并沒有確切的答案。

不過，從《繁花》《南來北往》《我的阿勒泰》等越來越多精品劇的涌現中可以看出，只有當品牌真正做到貼合表達、融入劇情，以創意為原點做最大發揮，觀眾才能從中接收到有價值的信息，實現好內容、好品牌與觀眾情感的奔赴。