年貨節(jié)作為零售行業(yè)開年的關鍵戰(zhàn)役，也是電商平臺、線下百貨商超和品牌商家們爭奪流量開門紅的節(jié)點。

目前淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、美團等各大電商平臺都已全面上線年貨節(jié)大促，從玩法上看，大額紅包、優(yōu)惠滿減、百億補貼等價格戰(zhàn)打法依然是固定操作。但這次年貨節(jié)，“送禮物”、即時零售買年貨等新玩法也帶來亮點。

大力補貼、特色產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷，電商平臺有“新意”

今年，京東是率先開啟年貨節(jié)的電商平臺之一。12月24日，京東年貨節(jié)正式上線，推出“每天都能領60元額外補貼”活動，購買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補貼，1月6日晚更是開啟百億補貼限時加碼。在京東全球購的年貨節(jié)頁面，進口商品促銷活動豐富，上架了超過23個 “絲路電商” 伙伴國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

同樣在1月6日，天貓年貨節(jié)上線，在官方立減、跨店滿減的基礎上，還可疊加消費券以及官方補貼品類券，部分地區(qū)的政府家電補貼低至6折。除了硬核福利，今年天貓年貨節(jié)的“好年貨”較往年更豐富。比如全球服飾大牌 “蛇年限定” 集體上新；天貓國際的“洋年貨” 也有諸多蛇年限定禮盒和特色商品，以及特別受年輕人喜歡的jellycat玩偶，絲絲蛇等，各類進口生鮮穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了天貓年貨C位。

我們關注到，在社交互動方面，天貓年貨節(jié)洞察到年輕人對好運的追求，巧妙將 “搓麻將” 與 “送紅包” 兩大年俗結合，推出 “好運一條龍” 龍年集卡活動 。

拼多多“年貨節(jié)”也于1月3日正式開幕。作為電商平臺中的“低價王者”，拼多多的百億補貼活動依舊相當能打，另外，還有一系列限時搶購、秒殺、滿200減30、整點搶卷，砸金蛋、三單挑戰(zhàn)等各種優(yōu)惠形式。此次年貨節(jié)拼多多百億補貼“超級加倍補”活動向優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨、特色年貨、老字號及國貨品牌進行重點傾斜。

抖音、快手在今年的年貨節(jié)也全面發(fā)力。抖音電商在年貨節(jié)期間特別推出 “家鄉(xiāng)年貨節(jié)” 玩法 。邀約與輝同行等數(shù)位優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者化身 “家鄉(xiāng)年貨推薦官”，助力地方小眾農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北。1月7日-1月12日，抖音商城年貨節(jié)食品酒水品類日順利收官，數(shù)據(jù)顯示，品類日營銷熱度爆發(fā)，活動整體話題曝光量達13億，主話題#吃出福氣好運年 曝光量2億，最高1天有7個熱點同時在榜。

快手電商則針對內(nèi)容場域升級了年味營銷玩法，重點推出購物團百大主播送豪禮、主播爭霸賽、大額年貨禮金、年貨品類券等互動機制。

1月14日，快手電商發(fā)布了2025年快手年貨節(jié)首輪戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，動銷商家和達人數(shù)量同比增長22%，通過達人分銷實現(xiàn)的商品交易總額（GMV）同比大幅上漲 59%。近2.2萬名主播直播間的GMV增速超 100%。同時，成交破千萬GMV直播間數(shù)同比增長53%，短視頻掛車GMV同比增長51%。

我們從各個電商平臺推出的年貨節(jié)玩法來看，首先依然聚焦于優(yōu)惠力度和營銷方式，拋出大額紅包、官方立減、“百億補貼”等優(yōu)惠。其次是特色產(chǎn)品形成差異性。特別是針對地方特色和創(chuàng)意產(chǎn)品的引入。再者是新營銷方式，各平臺也在全力提升用戶互動體驗，各綜合電商平臺以及抖音、快手等直播電商，都在通過各類新玩法滿足年貨需求。

品牌們“花式”推年貨新品

從消費趨勢上看，新年服飾、年貨禮盒、酒水零食等依然是年貨消費中的焦點。根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費者春節(jié)年貨消費行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買或計劃購買年貨的前三名分別是水果生鮮、休閑零食、服飾鞋包。

在中國消費者計劃春節(jié)送禮的品類調(diào)查中，40.23%消費者選擇休閑零食這一較為實用品類作為春節(jié)禮品。因此，各大零食品牌在年貨節(jié)期間，也在花式推出年貨新品，尋求差異化。

天貓發(fā)布的年貨消費新趨勢顯示，年貨節(jié)期間，95后是消費的絕對主力，00后（18至24歲）消費力增長最快，比如，一些個性的零食禮包和水果禮盒，還有一些高端海鮮、聯(lián)名禮盒、潮趣零食，受眾大部分都是年輕人。

如何滿足年輕消費者的需求，也是品牌們打贏年貨戰(zhàn)役的關鍵。

三只松鼠、良品鋪子、來伊份等頭部休閑零食品牌紛紛通過推出蛇年新品、IP聯(lián)名、多渠道營銷等方式，以吸引更多的年輕消費者，搶占年貨節(jié)消費先機。

比如來伊份，在此次年貨節(jié)與新生代偶像黃子弘凡合作，推出了包括代言人同款新鮮優(yōu)果禮盒、聯(lián)名上海造幣廠的限定版吸金寶盒、優(yōu)果世界風禮盒等多款精美年貨禮盒，同時也進行了全渠道的傳播，微博熱搜話題閱讀量短時間內(nèi)突破千萬級別，抖音、小紅書上用戶和 KOL 的互動吸引大量用戶，并且微信小店也及時上線了 “送禮物” 功能，成功吸引了更多年輕消費者的關注和購買。

三只松鼠則在年貨節(jié)期間，全渠道推出多款禮盒新品，涵蓋堅果禮、零食禮、烘焙禮、肉食禮等全品類，同時重點打造線下9.9元系列日銷爆品及區(qū)域定制品。

根據(jù)三只松鼠發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日，其分銷渠道年貨節(jié)累計銷售已突破18億元，同比增速近50%。

良品鋪子則在產(chǎn)品創(chuàng)意上下足功夫。與京劇這一非遺文化跨界合作，推出了京劇聯(lián)名款年貨禮盒。禮盒設計靈感來源于《穆桂英掛帥》《霸王別姬》等經(jīng)典劇目，將京劇元素巧妙融入其中，如精美的臉譜圖案、戲曲人物造型等，成功吸引了眾多年輕消費者為其買單 。

我們特別注意到，今年年貨節(jié)，受“谷圈經(jīng)濟”影響，各類IP聯(lián)名禮盒更受歡迎。

天貓超市數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)品牌聯(lián)名禮盒的數(shù)量同比去年增長了3倍，其中多是與當下最火爆的IP聯(lián)名。

比如，樂事與初音未來的聯(lián)名推出的薯片禮盒、格力高餅干與三麗鷗聯(lián)名推出甜蜜來電禮盒、農(nóng)夫山泉打奶茶與天官賜福聯(lián)名禮盒，在天貓年貨節(jié)開賣后，銷量相比去年同期增長了5倍。

“年貨消費市場也在變，以往年貨基本以新年元素為主，而今年IP聯(lián)名的產(chǎn)品更多，創(chuàng)新性、差異性產(chǎn)品的銷售也明顯更好。”業(yè)內(nèi)人士表示。

送禮物、年貨小時達，線上線下?lián)屃髁?/strong>

當然，年貨節(jié)銷售模式上也有新變化。

第一個是，平臺們扎堆“送禮物”。我們觀察到，繼微信小店開啟“送禮”功能后，年貨節(jié)期間，天貓、京東、美團、抖音等各大電商平臺先后都上線“送禮”功能。在天貓年貨節(jié)期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠，用戶通過“淘口令”即可實現(xiàn)送禮者與收禮者的互動。根據(jù)天貓客服表示，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

同樣拼多多在年貨節(jié)期間，推出了 “拼單送禮” 模式，鼓勵用戶與親朋好友一起拼單購買年貨，享受更優(yōu)惠的價格。同時，拼多多還設置了 “送禮金” 活動。

平臺接連在年貨節(jié)這一節(jié)點推出“送禮物”功能，重點也是借助社交互動增強用戶黏性、挖掘潛在消費，吸引更多流量。

第二個是主打不囤貨，即時零售年貨節(jié)發(fā)力。2024年以來即時零售迅速發(fā)展，這股風同樣吹到年貨消費。

美團數(shù)據(jù)顯示，近期平臺上 “遷徙下單” 的日用百貨、零食飲料等訂單量在逐步增長，消費者 “隨時下單不囤貨，外賣一站式備齊” 的年貨置辦趨勢愈加明顯。美團率先聯(lián)合全國各地商超、便利店等本地零售商家自1月7日起至春節(jié)后舉行年貨節(jié)活動，向消費者發(fā)放年貨專屬消費補貼等。

生鮮電商也成為消費者采購年貨的重要渠道，美團、盒馬、叮咚買菜等平臺紛紛加入年貨節(jié)促銷行列。叮咚買菜平臺也特別推出了 “年貨大街” 入口，在這個入口下，涵蓋了數(shù)十個品類，滿足消費者多樣化的年貨采購需求。叮咚買菜相關負責人表示，平臺預計今年春節(jié)前后的整體銷量同比增長 20% 左右。

綜合來看，今年年貨節(jié)對于各大電商平臺而言，推出的各種優(yōu)惠玩法和流量激勵，特別是滿足年輕消費群對年貨多樣性追求。對于品牌商，差異化、創(chuàng)新的年貨產(chǎn)品和新營銷打法是關鍵。對于消費者，有了更多元的消費場景體驗，比如社交送禮物、年貨小時達等。