最近幾天，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東可謂是出盡了風(fēng)頭。

這次不是商戰(zhàn)，也不是緋聞。

而是大強(qiáng)子向老家慷慨饋贈，豪擲超過3000萬現(xiàn)金年貨之舉，至今仍在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，熱度未減。

面對這充斥著責(zé)任與感恩的獻(xiàn)禮，很多網(wǎng)友對此善舉贊不絕口，更是樹立了大強(qiáng)子知恩圖報(bào)、反哺桑梓的楷模人設(shè)。

直到深入了解相關(guān)報(bào)道，細(xì)品這事兒才反應(yīng)過來。如果你只看到了劉強(qiáng)東做公益，那你就太幼稚了。

一、高調(diào)的發(fā)錢活動背后：一場成功的營銷閉環(huán)

正所謂慈善是表，營銷為里。

相較于以往那些更為“純粹”的善行，劉強(qiáng)東此次回饋鄉(xiāng)親的舉動，不難察覺其中融入了幾分鮮明的“商業(yè)色彩”。

當(dāng)我們復(fù)盤整個活動，我們不難從中發(fā)現(xiàn)問題。

1.為什么會選擇在這個時(shí)間發(fā)錢呢？

作為媒體人特有的職業(yè)敏感性，會發(fā)現(xiàn)這個時(shí)間選擇的很微妙。

按照中國傳統(tǒng)習(xí)俗，通常我們拜年發(fā)紅包通常都是是除夕夜和大年初一早上，大家也都為了討個好的寓意。

當(dāng)然對于大型活動提前一天兩也是能理解的，就像我們大強(qiáng)子上次發(fā)錢還是在2015年，在除夕前一天帶著奶茶妹妹親自回到家鄉(xiāng)拜年發(fā)紅包。

這不禁讓我感到可是今年這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)貌似提前的有點(diǎn)太早了。

而當(dāng)下正值京東一年一度的年貨節(jié)期間，而電商大促期間這也正是營銷需要發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

如果你認(rèn)為這只是個巧合，那我們不妨繼續(xù)往下看。

2.從發(fā)錢怎么就完美銜接到京東年貨節(jié)了？

不知道大家還記得大強(qiáng)子寫給村民的那份感謝信嗎？

信里大強(qiáng)子給鄉(xiāng)親拜年祝福占了一半內(nèi)容，而三十多款標(biāo)明的品牌的年貨清單也是洋洋灑灑占據(jù)另一大半篇幅。當(dāng)然作為活動獎品，清晰明了標(biāo)注品牌也無可厚非。

在連續(xù)3天開啟現(xiàn)場派送直播活動，京東聯(lián)合超百大品牌、名人發(fā)起了全國最大規(guī)模的“我給老家送年貨”活動，邀請全國各地用戶為家鄉(xiāng)、為親朋好友送上年貨好禮。

而且活動期間十月稻田創(chuàng)始人趙文君等心系家鄉(xiāng)的企業(yè)家與社會名人也將加入送年貨的隊(duì)伍中。

到這里，你是不是有點(diǎn)回過味了？

3.非常成熟的營銷玩法。

回看這件事在媒體傳播上很有節(jié)奏感，難免不讓人懷疑。

我們可通過這場活動發(fā)展時(shí)間線復(fù)盤一下：

1月2日，#劉強(qiáng)東給老家60歲以上老人發(fā)一萬元的話題在微博上迅速發(fā)酵，并喜提熱搜榜一。

隨著這條熱搜也引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)的熱烈討論。

期間這幾天，伴隨著眾多官媒的不斷發(fā)聲助力，傳播也呈現(xiàn)出病毒式的裂變，熱度不減。

其實(shí)在活動前一天，就有媒體釋放出新的信息：除了給老家60歲以上老人發(fā)一萬元紅包外，還將給他上小學(xué)時(shí)所有的老師每人發(fā)10萬元現(xiàn)金紅包一事。

這無疑將該事件持續(xù)加熱。

1月8-10號活動在線下如期進(jìn)行，但這幾天網(wǎng)絡(luò)上傳播的方向也在慢慢發(fā)生著變化。

隨著活動推進(jìn)，有關(guān)活動進(jìn)程的推進(jìn)也在不斷進(jìn)行中，這時(shí)媒體在傳播方向上也不斷凸顯出“我給老家送年貨”“看直播買東哥同款年貨”及各大合作品牌的高頻次曝光。

活動最后一天，光明村全體村民那份“給大強(qiáng)子的感謝信”，雖感情誠摯，但更是讓人感到一股熟悉的公關(guān)玩法。

活動結(jié)束后，除卻相關(guān)的話題討論除外，我們也觀察到，一些有關(guān)我們大強(qiáng)子家人的相關(guān)新聞也不斷涌現(xiàn)出來：

“劉強(qiáng)東母親夸贊章澤天買的新衣,親自給工作人員做家鄉(xiāng)小吃”

“舅舅:劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)砸掉幾十萬,能對鄉(xiāng)親表示愛心感到自豪”

“劉強(qiáng)東妹夫近況曝光，堅(jiān)守承諾撫養(yǎng)三女”

我們不難發(fā)現(xiàn)這整個媒體傳播是不是很有大品牌做傳播的節(jié)奏感。

從一開始的給老鄉(xiāng)發(fā)錢到感謝信里年貨品牌高頻次的曝光，再到京東直播，最終完美閉環(huán)在年貨節(jié)活動。發(fā)錢這事兒帶來流量，京東直播帶貨變現(xiàn)，這里面商業(yè)邏輯非常清晰。

大強(qiáng)子把回饋家鄉(xiāng)父老做慈善這事做的相當(dāng)完美，當(dāng)然這也都與劉強(qiáng)東以及京東也近些年的經(jīng)歷脫不開關(guān)系。

劉強(qiáng)東自2018年“明州事件”爆發(fā)后，不得不退居幕后。在長達(dá)4年的時(shí)間里深受影響，逐漸脫離了京東的核心管理位置，不僅卸去了多家公司的高級職務(wù)，甚至將京東集團(tuán)CEO的位置都交了出去。

而去年楊笠的代言事件引發(fā)爭議，京東金融遭遇擠兌傳聞，章澤天的“光明會”謠言、E卡用戶信息泄露問題浮出水面，對于京東的品牌形象，雖未至重創(chuàng)之地，卻也難免蒙上了一層陰霾。

而此時(shí)通過這樣的活動提振形象，頗具戰(zhàn)略意義。

二、東哥周邊，都是京東最好的流量

其實(shí)這樣的“套路”，其實(shí)劉強(qiáng)東已經(jīng)不是第一次做了。而且這事很有跡可循，每逢京東大促大事件期間，東哥必有新聞。

媒體中歐商業(yè)評論就這樣說過：“又到618（2024年），京東再次把劉強(qiáng)東推出來做“兄弟”營銷。2018年，劉強(qiáng)東說京東永遠(yuǎn)不會開除任何一個兄弟”2022年他說:“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅(jiān)持，我一直在思考應(yīng)該為兄弟們做點(diǎn)什么”;2023年他說:“我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”;2024年他說“不想拼的不是我兄弟。

其實(shí)，東哥拿不拿你當(dāng)兄弟不重要。銷量的本質(zhì)是流量，每年來這一出，不僅磨練了劉強(qiáng)東也為京東提升了曝光。所以從某種意義上來說，如果你對劉強(qiáng)東的“兄弟論”認(rèn)真了，那你就輸了。

同樣2023年雙十一期間，網(wǎng)上一則”網(wǎng)友喊話劉強(qiáng)東老家水龍頭沒關(guān)，京東客服回應(yīng)：水龍頭已關(guān)”的新聞爆火。這看似普通平常的小事，卻能一度保持超高的輿論話題熱度。東哥老家光明村又一次成為流量擔(dān)當(dāng)。

不得不提的還有奶茶妹妹章澤天，從她與劉強(qiáng)東的戀情曝光，到逐漸承擔(dān)更多事務(wù)的過程中，營銷手段始終在幕后悄然運(yùn)作。

2014年4月14日，正值京東上市的前夕，劉強(qiáng)東與章澤天的戀情被曝光。從最初的否認(rèn)，到最后希望攜手共度未來，這一系列的反轉(zhuǎn)劇情吸引了眾多眼球。

2015年1月3日，章澤天突然清空了自己的微博，而劉強(qiáng)東也刪除了自己的的留言，這引發(fā)了外界對兩人感情是否生變的猜測。

2015年8月，章澤天和劉強(qiáng)東卻曬出了他們的結(jié)婚登記證，并隨后頻繁分享各種與婚禮相關(guān)的照片和信息。

2016年3月，章澤天生下女兒。

有網(wǎng)友總結(jié)道：奶茶妹妹章澤天與劉強(qiáng)東的戀情曝光路徑和節(jié)點(diǎn)都相當(dāng)有趣。最初曝光時(shí)，恰逢騰訊放棄騰訊電商，選擇入股京東；而再次引爆關(guān)注，則是在京東IPO的前夕。

無獨(dú)有偶2017年7月5日“奶茶妹妹”章澤天近日與劉強(qiáng)東一齊現(xiàn)身亮相巴黎某品牌時(shí)裝周秀場。

12月25日圣誕節(jié)期間，“奶茶妹妹”登上了京東APP首頁，用戶可以通過印有章澤天照片查看自己的“年度公益賬單”。這不是奶茶妹妹首次為京東站臺。2017年一季度，她曾為京東的服裝品牌代言。而服裝電商是京東當(dāng)年大力推廣的業(yè)務(wù)板塊。

諸如此類事件真的數(shù)不勝數(shù)。

劉強(qiáng)東似乎對塑造和強(qiáng)化自己的“身份認(rèn)同”，以及積極向主流文化靠攏充滿了熱情。每當(dāng)京東面臨關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，他總能通過一系列社交熱點(diǎn)事件，成功引發(fā)媒體的廣泛討論。

這種能力與他對于底層大眾人性的深刻理解緊密相連，也共同構(gòu)成了劉強(qiáng)東獨(dú)特的人設(shè)標(biāo)簽體系。

如果你想問什么是頂級事件營銷？那真正牛逼的營銷往往是無招勝有招。

劉強(qiáng)東曾說不要和雷軍比營銷。但現(xiàn)在看來他才是當(dāng)之無愧的“公益營銷”大師。