來源：東哥解讀電商
作者：金珊

“TikTok難民”擠爆小紅書。

近日，小紅書上出現了不少全英文帖子，這些用戶的IP地普遍為海外。甚至有網友表示，現在看小紅書仿佛是在做英語閱讀理解，“一覺醒來八國聯軍已經攻入小紅書”，好像沒有翻墻就直接接觸海外了。

起因是TikTok“非賣即禁”迫在眉睫，不少創作者開始尋找下一個替代者。一位TikTok的網紅whattheish發布短視頻程小紅書是中國版TikTok，引發了不少粉絲的響應。

小紅書隨之狂飆到海外蘋果商店全球免費榜榜首，力壓ChatGPT。作為背后的投資人，朱嘯虎已經合不攏嘴，他發帖稱，三個漢字登頂美國App store。小紅書的概念股價格大漲，遙望科技、引力傳媒等幾家公司已經漲停。

TikTok可能被禁，美國人轉身集體就下載了一個直接由中國擁有并運營的App。這一行為把反諷拉滿了。

一片祥和的背后，為什么小紅書能躺贏。小紅書能接得住這波破天的富貴嗎？海外用戶涌進小紅書，“墻”真的會消失嗎？或許比起增量，小紅書現階段首要任務是控制監管風險。

為什么躺贏的是小紅書？

什么都沒做的小紅書仿佛一夜之間國際化了。

要知道，此前小紅書多次想攻入海外都沒有取得成功。在日本和歐美推出過S'More 、 Uniik 、 Takib 、 habU等多款應用，最后不是停止運營就是日下載量只有兩位數，慘淡收場。

無心插柳柳成蔭，這次小紅書直接躺贏，零成本吸納了一波海外用戶。

海外還有不少同類型的App。包括字節跳動為轉移用戶推出的Lemon8，還有老牌的Facebook、YouTube、Instagram。為什么最大的受益者卻是小紅書？同樣都是國內的應用，為什么正主抖音也沒有吃到這波紅利？

提到海外種草，不得不替Lemon8。圖標為黃色，也被用戶貼切地稱為“小黃書”，是國內小紅書的復制版。

目前Lemon8的定位，更像是TiKTok的“備胎”。在周受資聽證會時期、TikTok被禁等多個時間節點，下載量飆升。這背后也離不開字節跳動的多次引流推動。

Lemon8火不火，更看字節推廣力度。平臺的定位不清晰，被外媒稱為“Instagram 和 Pinterest 的結合體” 。這也意味著面臨這兩大成熟平臺的直接競爭。有TikTok珠玉在前，海外用戶對替身Lemon8也有一些失望。內容模板套路單一、創作者更新頻次不高、用戶體驗感差等等問題。

當然也不排除，TiKTok為了低調目前沒有對Lemon8進行更多的改版和投入。所以這次TikTok的親兒子Lemon8下載量也沒能超過小紅書。

為什么不是抖音？其實是無法“跨服聊天”。

據了解，字節在不同國家和地區有不同的內容池和服務器，在美國的App Store上是無法直接下載抖音的；小紅書不一樣，最早是靠海外代購筆記起家的，全球共用一個內容池，美區可以直接下載。

“紅利”輪到小紅書，怎么接是個問題。

“燙手山芋”還是“潑天的富貴”，小紅書要怎么接？

對中國企業出海來說，地緣政治的問題始終是繞不開的。同樣都有中國企業的基因，TikTok被禁，小紅書在海外面臨的挑戰更不會少。

更關鍵的是，TikTok是短視頻平臺，小紅書是種草類的社區，兩者完全不同。就像抖音和小紅書是兩個調性不同的平臺一樣，怎么運營是個問題。

小紅書要如何留住這批用戶？

涌進來的海外用戶，可能是兩種需求。一種是純用戶，TikTok被禁尋找一個新的娛樂平臺。還有一種是創作者，財路被堵，想找一個替代品。

對后者來說，難度明顯變大了。和TikTok相比，小紅書還是中國人偏多。海外博主要怎么在國內賺錢？小紅書目前變現方式主要還是廣告和電商。這就很考驗在中國本土化運營的能力。

一個不恰當的類比，這批博主最后很可能像抖音上的老外博主。

例如，抖音之前很火的“干巴大叔”，靠做“白人飯”走紅。二次元圈子小有名氣的Coser卡琳娜，憑借出色的外形駕馭各種角色。他們背后都有一個中國伴侶，做內容運營和傳播。或者有強烈的反差感，像會說河南話的黑人小哥，本身是土生土長的中國人。

如果創作者無法在國內的小紅書變現，小紅書不能為新用戶提供社區價值。最終這波流量只是一陣子新鮮感，過段時間海外用戶就不會繼續登錄了。

從國內的企業角度出發，另一種可能性是國貨借小紅書出海。流量早期，還有“5000篇小紅書筆記造出一個新品牌”的傳言，小紅書的種草價值也一直被市場認可。海外博主剛剛進入，目前看到這些博主的瀏覽量和點贊量短期內升地很快。吸引到什么樣的粉絲群體，博主有什么樣的人設和定位，還有待觀察。

以上的商業化都是一種假設。更大的風險是，國內的監管。海外和國內用戶直接交流，相當于“墻”沒有了。

目前有數據顯示，小紅書上00后占比高達35%，年齡更小的用戶占比未給出。未來更年輕的用戶也是小紅書的增量場。如何保護未成年人上網是個問題。

已經有一些小紅書用戶自發去海外新用戶帖子下面留言：友情提示，中國社交軟件禁止黃賭毒，請勿提及政治宗教等敏感話題。

如何建立新的社區規定，規范這批新用戶，顯然也是讓小紅書頭疼的問題。

也有消息稱，小紅書正在加班加點開通屏蔽功能，讓中國IP和海外IP互相看不見對方發布的內容，或者減少互相推送的頻率。

如果消息屬實，這相當于人工建立一道隱形墻。

或許比起這潑天的富貴，海外新用戶處理不好會是燙手的山芋，小紅書要首先避免的是被喊去喝茶。

參考資料：

1.億歐網 TikTok命運：1月19日或將迎來“生死時刻”

2.鞭牛士 TikTok跌倒，小紅書吃飽：TikTok難民助推小紅書城蘋果美榜第一

3.極客公園 TikTok難民，涌入小紅書

4.鳳凰科技 “TikTok 難民”突然涌入，小紅書內部出現兩種聲音

5.王智遠 小紅書能留住TikTok用戶嗎？

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