作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著農歷新年的臨近，節日氛圍愈加濃烈，讓承載著家庭團聚與文化傳承深遠意義的節點，成為了品牌們怒刷存在感進行市場搶奪的黃金時機，而想要在營銷混戰中突圍，并不是一件容易的事情。

想在這個兵家必爭的營銷節點脫穎而出，就需要再內容創意、營銷方式等方面尋找突破口，才可能獲得雙量的增長。

就在品牌們使出十八般武藝博出位的時候，我們發現今年奢侈品借勢蛇年生肖的營銷，一言難盡，網友吐槽不斷，也太抽象了。

01

Prada，蛇年適合“排隊”

最近討論比較多的就是Prada邀請了諸多明星為品牌拍攝的蛇年宣傳海報，傳播素材以“We，The Snake”為主題，“明星”陣容強大，包含了代言人賈玲、李現、馬伊琍，品牌大使馬龍、楊舒予，模特杜鵑、雎曉雯、趙磊，以及建筑師胡如珊，藝術家彭薇、張恩利等，其合作人群囊括了演員、運動員、模特、藝術家、建筑師等，可見品牌對本次營銷的重視程度。

一經發布，網友評論紛至沓來，褒貶不一。

甚至抽象的紅色人形，被不少網友玩壞了，開啟了自己與Prada品牌的UGC之路。

Prada這組概念大片，是從“蛇爬行”中汲取靈感，想要通過更“靈性”的走位，凸顯品牌獨特性。真人明星與蜿蜒曲折的紅色人形，像極了“蛇”爬行的特點 ，巧妙呼應了品牌“我們，共聚蛇年”的營銷主題。

在這組作品中，Prada摒棄了奢侈品常用的氛圍感與稀缺性的渲染手法，甚至未設置復雜的布景，轉而采用了一種抽象而簡約的表現方式。這種看似平淡無奇的視覺呈現，實則體現了Prada獨特的視覺語言——形象、極簡。品牌的轉變，使Prada成功跳出了奢侈品品牌傳統的營銷模式，以一種更為直接和純粹的方式與觀眾溝通，使其視覺語言更加鮮明且具有說服力。

02

GUCCI：浪漫過年

如果說Prada通過視覺語言來打動用戶，那GUCCI就是深諳場景營銷之道，選擇攜手品牌代言人肖戰、倪妮，上線了一支獨具匠心的新年廣告形象大片，廣告沒有一句臺詞，用層層遞進的音樂與畫面將重逢的兩個人聯系到一起，曖昧感拉滿，讓人體驗新年氛圍之余，也凸顯了GUCCI在中國傳統節日中的特別之處。

不得不說，GUCCI是一個會講故事的高手，品牌以過年為背景，用一扇窗戶跨越了時空的界限，實現了過去與現在，童真與成熟之間的切換，而當兩人含情脈脈相視而笑的時候，將故事感拉滿了。

從營銷層面講，GUCCI通過還原一個家庭過年的熱鬧場景，給品牌產品提出了一個新的營銷方向——新年禮贈。在大多數人心中，奢侈品是個性以及品質生活的代表，而在品牌此次蛇年的借勢營銷，讓我們看見奢侈品品牌也開始搶占新年禮贈場景了，高奢形象的重塑，又幫品牌實現了消費市場的爭奪，一舉兩得。

很明顯，GUCCI洞察到當代消費者對高品質生活的向往與個性化的追求，用歡樂祥和的過年畫面，為品牌搭建了一個表達情感的營銷場景，在溫馨與浪漫之中，精準的傳遞了品牌的情感價值與生活態度。

03

LV：蛇年限定一言難盡

如果說Prada是用創意構思抽象，GUCCI是用抽象的方式來表達品牌的營銷訴求，那LV或許就是想要利用中國文化元素，擁抱中國的消費者。

目前在LV的各個官方渠道，都找不到品牌借勢蛇年的營銷了，但是網絡上卻流傳著LV的各種蛇年借勢產品，吐槽比較厲害的是LV 的蛇年擺件，像極了吐著“舌頭”的木魚，粑粑等，爭議不斷。

除了蛇年擺件，有小伙伴還指出LV為在中國進一步打開市場，上線了「新春甄選」「蛇年限定」「蛇年新春限定」「蛇年特別系列」等多個系列產品，別致又具有匠心的設計，讓不少人高呼錢包捂不住了。

正所謂山不來，我就找山去。LV利用爭議“引蛇出洞”反而勾起了大眾的好奇心，想要看看LV的蛇年營銷借勢有何不同。在小紅書上，關于“LV蛇年限定擺件”的筆記已經超過了14萬篇，“LV蛇年限定”的筆記也超過了19萬篇。可見，其受歡迎的程度。

雖然網友說LV的蛇年限定“一言難盡”，但是在筆者看來，LV此次春節營銷策略才是“一言難盡，值得更多品牌研究”。

寫到最后：

從奢侈品積極擁抱中國年的方式，不難看出，奢侈品近年來的營銷變化：

一方面奢侈品品牌也在不斷打破自己的舒適圈，適應消費需求。一直以來，奢侈品以設計、品質、工藝、稀缺性被消費者認可。面對多元化和個性化的消費者需求，奢侈品也開始擁抱變化，探索新的設計理念和營銷方式，特別是借勢中國的春節，是品牌找到了一個與中國消費者溝通的情感連接。

另一方面，致敬中國傳統文化，展現全球化創新。春節作為中華民族最重要的傳統節日之一，蘊含的文化內涵和民俗傳統不言而喻。奢侈品品牌借勢中國春節的營銷策略，不僅是其對中國傳統文化的致敬，也是品牌在全球化背景下尋求的創新，在吸引中國消費者之余，也幫品牌在全球范圍內樹立了更加積極、包容、開放的形象。

同時，多種形式的探索與營銷，還能夠為中國消費者帶來更多元化、更具文化內涵的購物體驗，實現與中國消費者的互動和交流，有助于提升品牌在全球的競爭力與吸引力。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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