?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

據(jù)透露 ， 小紅書(shū)內(nèi)部正在加班加點(diǎn)。

因?yàn)門(mén)ikTok的禁令，一大群自稱(chēng)TikTok“難民”的海外用戶，爭(zhēng)相涌入小紅書(shū)。小紅書(shū)搜索顯示，“#tiktokrefugee”（TikTok難民）相關(guān)筆記，已經(jīng)多達(dá)22萬(wàn)篇。

小紅書(shū)希望通過(guò)針對(duì)外國(guó)用戶的功能優(yōu)化，承接住這波破天流量。但是，這些流量，看起來(lái)有些燙手。

01

為什么是小紅書(shū)？

2024年12月6日，法院對(duì)TikTok裁決，維持拜登簽署的“不賣(mài)就禁”法令。這意味著，1月19日后，TikTok或?qū)⒃诿绹?guó)下架。而知情人士最新表示，TikTok計(jì)劃在這一天主動(dòng)向其1.7億美國(guó)用戶關(guān)閉應(yīng)用程序。

自從禁令風(fēng)波出現(xiàn)后，TikTok上的一些大博主，就開(kāi)始琢磨著把賬號(hào)和粉絲遷移到TikTok的中國(guó)娘家。

海外并不缺乏短視頻平臺(tái)，比如YouTube Shorts，Instagram Reels，Dubsmash、Byte、Triller等。但是，在用戶看來(lái)，這些平臺(tái)都不如TikTok好玩。

盡管，TikTok和國(guó)內(nèi)抖音在內(nèi)容上，看起來(lái)有很大差距，但底層算法邏輯是相同的。都是基于用戶的信息和瀏覽習(xí)慣，推送可能感興趣的內(nèi)容，從而讓用戶越刷越喜歡。此外，像抖音一樣，TikTok也開(kāi)始成為很多美國(guó)人青睞的新聞來(lái)源，人們覺(jué)得，自己可以通過(guò)TikTok接觸到其他地方難以找到的信息。

當(dāng)TikTok陷入禁令風(fēng)波后，一些人，比如扎克伯格，以為用戶會(huì)遷移到其他海外短視頻平臺(tái)，為此還做了一番準(zhǔn)備。但沒(méi)想到，這些用戶卻反其道而行，既然這款A(yù)pp來(lái)自中國(guó)，那么就去找TikTok的中國(guó)娘家。

TikTok的中國(guó)娘家是抖音，但為什么這兩天率先出圈的卻是小紅書(shū)呢？這里面，有一些誤會(huì)和巧合。

首先，海外用戶并不了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，不知道TikTok的中國(guó)版叫抖音。而在蘋(píng)果應(yīng)用商店以“TikTok”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，排在最前面的中國(guó)APP是小紅書(shū)，導(dǎo)致很多海外用戶以為小紅書(shū)就是抖音。

其次，小紅書(shū)的注冊(cè)管理更加開(kāi)放。抖音注冊(cè)需要國(guó)內(nèi)的手機(jī)號(hào)，但是，此前的小紅書(shū)，允許用戶使用郵箱注冊(cè)，對(duì)于海外用戶來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有注冊(cè)門(mén)檻。

此外，小紅書(shū)又一直被稱(chēng)為中國(guó)版的Instagram，剛好最近又做了一次改版，讓自己更加“抖音化，無(wú)意中迎合了海外用戶尋找抖音的需求。因此，出現(xiàn)了大量海外用戶爭(zhēng)相涌入的情況。

根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)，1月13日，小紅書(shū)沖上了蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)APP榜第2名。字節(jié)跳動(dòng)的另一款圖文應(yīng)用Lemon8，位居Google和蘋(píng)果應(yīng)用商店的第1名。到14日，小紅書(shū)超過(guò)Lemon8，躍升至蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)APP榜第1名。

就連小紅書(shū)的投資方，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎也在小紅書(shū)上炫耀：“三個(gè)漢子登頂美國(guó)app store”。

02

抽象行為碰撞出來(lái)的熱鬧

起初，小紅書(shū)上的大量海外賬戶，更像是一次抽象的行為藝術(shù)。

這些來(lái)自美國(guó)的網(wǎng)民，自稱(chēng)“TikTok Rufugee”（TikTok難民）。他們認(rèn)為，既然美國(guó)政府給的禁用理由是“數(shù)據(jù)安全”，那自己就主動(dòng)將自己的數(shù)據(jù)交給中國(guó)。

這里面，原本有一種對(duì)抗、挑釁的情緒：“你不讓我用，我偏要用”。海外用戶或許只是想用下載的方式表達(dá)自己的不滿。但沒(méi)想到，迎接他們的卻是一個(gè)前所未有的舒適區(qū)——鋪天蓋地的流量，以及友好的用戶。

現(xiàn)在，打開(kāi)小紅書(shū)，“發(fā)現(xiàn)”一欄推薦的幾乎一水的海外用戶，其中隨便一個(gè)視頻、甚至照片，都是上千甚至十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊。面對(duì)這種巨大的流量，沒(méi)有一個(gè)博主不會(huì)心動(dòng)，干勁十足。

對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，突然出現(xiàn)的大量的海外用戶，同樣讓他們感到興奮：嘿，一覺(jué)醒來(lái)，國(guó)際居然主動(dòng)來(lái)和我接軌了。于是紛紛點(diǎn)贊、留言，玩梗，比如讓他們幫忙些英語(yǔ)作業(yè)，讓他們花錢(qián)起名，讓他們下載拼多多，甚至還開(kāi)直播手把手教他們?nèi)绾问褂眯〖t書(shū)。

一邊是國(guó)內(nèi)用戶感到了被主動(dòng)接軌的自豪，一邊是海外用戶為海量點(diǎn)贊和評(píng)論而滿足，雖然語(yǔ)言不通，雙方都找到了屬于自己的舒適區(qū)。

就像有位美國(guó)網(wǎng)友說(shuō)：“這絕對(duì)是我們能選出的最有趣的選項(xiàng)之一，你們要禁掉一個(gè)可能會(huì)被中國(guó)操控的APP，結(jié)果美國(guó)人轉(zhuǎn)身就下載一個(gè)直接由中國(guó)擁有并運(yùn)營(yíng)的App。更有趣的是，我才刷了三次，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始上普通話的課了，他們（小紅書(shū)博主）用英文教我們中文。”

今天，拉新一個(gè)用戶動(dòng)輒需要上百元，小紅書(shū)幾乎沒(méi)花一分錢(qián)，就迎來(lái)了大量海外用戶。看起來(lái)，小紅書(shū)正在迎接一波破天的富貴。不過(guò)，這波流量并不好接，甚至有些燙手。

一位國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)核心人物表示：“熱鬧幾天唄，然后該咋樣咋樣。”

據(jù)了解到，小紅書(shū)內(nèi)部的意見(jiàn)也還沒(méi)達(dá)成一致，因?yàn)椋@波流量帶來(lái)的挑戰(zhàn)大于喜悅。

03

挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)

海外用戶大量涌入，給平臺(tái)帶來(lái)的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是內(nèi)容審核的問(wèn)題。有消息稱(chēng)，小紅書(shū)已經(jīng)在緊急招聘英文內(nèi)容審核員，以進(jìn)一步壯大其內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。還有消息表示，小紅書(shū)已經(jīng)重新開(kāi)啟了實(shí)名認(rèn)證的要求。

推出小紅書(shū)國(guó)際版或許是一個(gè)選擇。但是，如果國(guó)際版沒(méi)有和國(guó)內(nèi)打通，與海外現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)相比，也就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言了。

而更大、更持久的挑戰(zhàn)，還是國(guó)內(nèi)平臺(tái)上內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。

眼下，很多業(yè)內(nèi)人士，都在替小紅書(shū)操心，給出主意，讓它怎么留住海外用戶。包括，為了讓用戶更好地交流，要推出在線翻譯；要構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，讓海外創(chuàng)作者也能夠賺錢(qián)。

在《商業(yè)與生活》看來(lái)，這根本是本末倒置、倒反天罡。

不論抖音，還是小紅書(shū)，基本盤(pán)都在國(guó)內(nèi)。主要用戶在國(guó)內(nèi)，廣告主在國(guó)內(nèi)，電商產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)，整個(gè)商業(yè)模式都以國(guó)內(nèi)為主。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)更該思考的是，如何維護(hù)好國(guó)內(nèi)用戶的創(chuàng)作生態(tài)和環(huán)境。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)和抖音都形成了各自的獨(dú)特生態(tài)。

其中，小紅書(shū)把自己定位為生活方式分享和消費(fèi)決策為主的社交電商平臺(tái)，用戶愿意花時(shí)間在上面，是因?yàn)橛X(jué)得對(duì)生活有用。

眼下，平臺(tái)上突然來(lái)了一群海外用戶，人們就像“看熱鬧”一樣，去圍觀、留言，可能讓平臺(tái)的用戶活躍度一時(shí)達(dá)到了前所未有的水平。但是，這種熱鬧看一會(huì)兒就疲憊了，當(dāng)新鮮感過(guò)去，用戶想要的還是對(duì)自己有用的信息。如果這時(shí)候，給推薦的還是海外用戶的視頻，國(guó)內(nèi)用戶可能就會(huì)喪失對(duì)這個(gè)平臺(tái)的熱愛(ài)了。

特別指出的是，小紅書(shū)的商業(yè)化，原本就進(jìn)行的磨磨蹭蹭，猶豫不決。

因?yàn)椋〖t書(shū)定位社區(qū)，本質(zhì)就是一群不相識(shí)、但興趣愛(ài)好或者價(jià)值取向相同的人，聚在一起、用“愛(ài)”發(fā)電。而商業(yè)化則以“利”為主，以最大的變現(xiàn)效率為導(dǎo)向。

“愛(ài)”與“利”，大部分時(shí)候背道而馳。因此，小紅書(shū)至今也沒(méi)有想好商業(yè)化的路徑。在沒(méi)有做好任何準(zhǔn)備的時(shí)候，突然涌入一大群陌生的海外用戶，只會(huì)讓原本就模糊的商業(yè)化路線，更加模糊。

同樣，在抖音上，有些網(wǎng)友已經(jīng)在海外博主的視頻下調(diào)侃說(shuō)，“家人們天塌了。我的修驢蹄，擠痘，修甲，歷史，荒野求生，帥哥，美食，啥啥都不見(jiàn)了，打開(kāi)抖音全是外國(guó)人。”

平臺(tái)的流量池是一定的，你要是多推薦海外博主，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者的熱情就會(huì)受到打擊，可能會(huì)轉(zhuǎn)移陣地；但是，海外博主如果沒(méi)有流量，或者無(wú)法變現(xiàn)，可能也會(huì)喪失登陸的熱情。

是要維護(hù)平臺(tái)的基本特色，還是為了不確定的海外用戶，重構(gòu)生態(tài)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要做出明確的選擇。

04

從出海，到成為海

以前，國(guó)內(nèi)用戶想要翻墻出去。現(xiàn)在，大量海外用戶，正在翻墻進(jìn)來(lái)。這并不值得驚訝。從宏觀來(lái)看，這和我國(guó)實(shí)行的入境免簽的趨勢(shì)一致。

敢于入境免簽的本質(zhì)，是國(guó)家對(duì)環(huán)境、文化的自信。用戶愿意翻墻進(jìn)來(lái)，是TikTok打造的內(nèi)容吸引力。

近幾年，隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球生產(chǎn)基地，但也帶來(lái)了新問(wèn)題。供給側(cè)過(guò)剩，生產(chǎn)能力過(guò)剩，互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利也已經(jīng)用完了，所以紛紛把目光投向海外。

然而，中國(guó)企業(yè)出海的道路并不順利。一些曾出海越南、泰國(guó)的企業(yè)，幾年后回來(lái)的很多。因?yàn)樗麄內(nèi)サ臅r(shí)候，只考慮到勞動(dòng)力成本便宜，但沒(méi)想到當(dāng)?shù)毓と诵实拖拢a(chǎn)業(yè)配套不齊全，種種因素，令企業(yè)舉步維艱。

此外，各種政策、稅收、市場(chǎng)、安全等風(fēng)險(xiǎn)，防不勝防。比如，此前像小米、OPPO，就在印度被罰過(guò)巨款。而TikTok也被“封禁”的問(wèn)題困擾了三四年了。

既然出去有風(fēng)險(xiǎn)，不如引進(jìn)來(lái)，讓自己成為海，吸引海外用戶主動(dòng)加入。

實(shí)際上，自11月6日，就有很多國(guó)內(nèi)的用戶發(fā)現(xiàn)，抖音給自己的推薦里，國(guó)外的帥哥美女賬號(hào)突然增加了很多。這些賬號(hào)有些是剛剛注冊(cè)的，有一些已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了半年甚至一年，但其內(nèi)容、配樂(lè)與國(guó)內(nèi)抖音完全不同。

對(duì)此，一種猜測(cè)，抖音或許正在做與TikTok資源共享的測(cè)試，不排除把一些高質(zhì)量的、合規(guī)的內(nèi)容創(chuàng)作者吸引進(jìn)來(lái)。

不久前，洛可可創(chuàng)始人賈偉就曾對(duì)《商業(yè)與生活》提到了類(lèi)似的觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該以中國(guó)消費(fèi)者為第一人群，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，創(chuàng)造出好的東西，先滿足和吸引自己的消費(fèi)者，然后再產(chǎn)品（服務(wù)）出海。

此次，TikTok“難民”爭(zhēng)相涌入抖音、小紅書(shū)，也再次證實(shí)，只要產(chǎn)品足夠好，即使你不出去，用戶也會(huì)想辦法進(jìn)來(lái)。

或許，各大平臺(tái)、公司們也應(yīng)該趁此重新反思一下自己的戰(zhàn)略思路了：與其一味地模仿，出海，不如靜下心來(lái)，想想如何創(chuàng)新。

正所謂，你若強(qiáng)大，自有大儒為你辯經(jīng)。

—End—

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