題圖 / 萬代一番賞×哪吒2

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1.

多少人已經在期待月底的春節假期了？除了上班上學的普通人，眾多消費品牌也在押注這一時期的市場表現。

圍繞衣食住行，不同領域的品牌紛紛換上紅紅火火的新裝，占領超市商場C位，同時試圖用各種聯動、廣告投放，獲得更多的曝光機會。由于近年來大量家庭選擇“觀影”作為假期集體活動，春節檔的賀歲片們自然成了營銷主戰場之一。

無人不知春節檔的號召力，畢竟過去一年，中國電影425.02億元總票房中，接近五分之一的票房由春節檔貢獻。如今，冷了許久的電影行業期待著2025年春節迎來一場爆發，紛紛拿出王牌IP，并輔以大制作、大規模宣發。

目前宣布定檔春節的影片共計7部，除開小成本驚悚片《祭屋》，其余作品全部都有粉絲基礎：

《射雕英雄傳：俠之大者》為金庸作品新拍，《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》《蛟龍行動》以及兩部動畫《熊出沒·重啟未來》《哪吒之魔童鬧海》都是系列新作。

春節檔涵蓋不同類型的作品，卻都是“熟人”，品牌方心中有底便早早入局押寶。品牌與電影的深度合作方式，無非影片內部植入和戲外聯名兩種。2025年春節檔備受矚目的六部電影雖然還未正式登錄影院，但它們各自的合作品牌已經開始活躍。（聯動表格見文末）

2.

根據目前公布的信息，商務合作最多的影片是《封神2》。

該系列電影的粉絲群體構成較為復雜，前作曾依靠自來水網友實現口碑票房雙逆襲，討論頻繁、二創不斷，成了妥妥的“養成系IP”。搭配“養成系演員”的打造以及綜藝、路演等積極營業，粉絲黏性強且具備消費力。

新作合作品牌涵蓋日常生活用品，以及手游、文創類型，匹配眾人春節假期“吃喝玩樂”的主要命題。歡聚一堂或串門送禮最為需要的乳制品、酒類，本就是春節聯名最為積極的品牌品類，《封神2》合作品牌就有伊利、谷粒多和洋河夢之藍。圍繞新年穿新衣的傳統，高梵KIDS、BOSS博斯兩大服飾品牌登場，還邀請了部分演員拍攝廣告圖。而春節作為國人最有錢有閑的時間段，可以購入大件商品，如數碼產品、黃金，也可以肝肝游戲，這類品牌的聯動《封神2》均有涉及。

身為人氣IP，《封神2》同時也推出了一些衍生品，文創品牌美好之物、卡系團，產品多為冰箱貼、徽章等主打顏值和設計的小玩意。新品牌“引力場INEED”的合作尚未公布更多信息，只有簡介寫著“收藏級精品徽章”，評論區已經被“姬發不捆綁”“殷郊單人款”等粉絲訴求占領。

像《封神》這樣，粉絲聲量較高的系列作品還有《唐探》和《射雕》。

《唐探1900》是系列電影前傳，保持經典的陳思成、劉昊然、王寶強搭配，與安慕希、國潮品牌CHINISM、KAALIXTO以及泡泡瑪特聯名，可見主要受眾為年輕人；《射雕英雄傳：俠之大者》的討論一方面來自金庸IP，一方面來自主演肖戰，目前電影官宣的廣告商舒克牙膏也是該明星代言的品牌。

若從各平臺映前的“想看”數據來講，《蛟龍行動》排名靠后，不過品牌方也樂于支持，畢竟前作的確是一匹黑馬，2018年上映的《紅海行動》斬獲36.52億元，成為當年春節檔票房冠軍。新作合作品牌數量僅次于《封神》，且品牌定位和影片受眾類型相符。

貓眼統計的春節檔電影想看畫像性別比例，《蛟龍行動》男性占比最高，占42.8%。目前影片官宣合作品牌，既包括3C數碼品牌海信、聯想拯救者，又有戶外服飾探路者。影片的“軍事戰爭”標簽，使得聯名汽車“東風猛士917蛟龍戰甲”的出現也不是那么令人意外。手辦模型品牌DAMTOYS的當家產品本就包括“軍事題材、電影角色的可動人偶及雕像”，曾負責《紅海行動》《流浪地球》的收藏級人偶開發，同樣與影片調性契合。

入局春節檔的品牌方，除了看內容類型下手之外，顯然已經對作品與市場做出了預判，“押寶”那些有爆款潛質的影片進行合作，以便提升自己品牌的曝光度。

3.

春節檔商業合作官宣文案里，最常出現的頭銜是“XX行業唯一合作品牌”，頗有“站隊”的意味，但也有些品牌不只看好某一部影片。

伊利、聯想這類已經為消費者熟知的大品牌，選擇“把雞蛋放在不同籃子里”。它們旗下子品牌眾多，能夠匹配不同需求和應用場景，也分別能對應不同的影片受眾。例如主要面向游戲玩家的聯想拯救者，是《蛟龍行動》在數碼行業的獨家合作伙伴，ThinkBook品牌定位年輕時尚群體，此次與《封神2》展開合作。

伊利同樣聯名了多部電影。作為乳制品頭部企業之一，需要“備年貨”的春節便是品牌推動銷量的好機會。伊利為此拍攝了賀歲廣告、微短劇、邀明星做客品牌直播間，商業聯名自然也不會少。

伊利與春節檔半數電影都展開了合作，只是側重終歸有些區別。這邊《蛟龍行動》只是在12月中旬官宣伊利成為乳制品行業獨家合作商，而《封神2》在1月與伊利的宣發動作就非常頻繁，伊利牛奶主打聞太師周邊，與年輕觀眾喜愛的表情包玩梗相結合，子品牌谷粒多的品牌代言人正是電影主演于適，他飾演的姬發則被印到了谷粒多新款聯名包裝上，顯然肩負著更多的“帶貨”期望。

此外，伊利旗下的安慕希選擇了《唐探》，QQ星則與動畫《熊出沒》展開了“二搭”，都在助推作品宣傳。

《熊出沒》與QQ星的再度合作，值得拎出來單獨觀察一番。

今年春節檔電影中，《熊出沒》獨占一個賽道，而且票房穩定，去年更是斬獲20億票房，使得許多觀眾將這一合家歡向系列動畫劃分到“悶聲干大事”的行列。

《熊出沒》系列電影的植入也由來已久，去年，伊利QQ星不只推出了定制廣告，還被直接植入進《逆轉時空》大電影。程序員光頭強和同事一起“蛐蛐”上司的橋段，還有小章接到博士電話的片段，角色手中的QQ星牛奶都不容觀眾忽視，同期品牌宣傳直接打出了“光頭強、小章同款的腦力加油器”的標簽。

影院的獨有沉浸環境，令畫面占據觀眾極高的專注度，這正是品牌廣告最為需要的東西。最新的《重啟未來》QQ星繼續與其合作，目前聯名定制包裝的牛奶已經上市，不知道今年在影院內是否將再度見到它？

4.

一場聯動合作，品牌借機有效推廣，電影提前回收部分成本，作品與品牌實現雙贏必然是最終目標。然而各類影片還在宣發階段，網絡上就已經存在“《哪吒之魔童鬧海》靠商務聯動幾乎回本”的傳聞。

網絡爆料的真實性我們無法猜測，但《哪吒2》的合作方的確鉚足了勁頭。

蒙牛一邊放出動畫定制廣告短片，哪吒、敖丙、太乙真人、申公豹等角色帶著蒙牛產品為觀眾們送上祝福；另一邊則是龔俊、檀健次、楊紫等蒙牛品牌代言人發布視頻，歡迎哪吒“加入蒙牛大家庭”；此外線下超市、電梯等場景，蒙牛與哪吒綁定出現也著實刷足了存在感。

另外手機品牌榮耀，全國2000多家門店的布置換成了哪吒主題，到點打卡互動還贈送周邊。借著商業合作的機會，哪吒在全國的超市貨架、街道商場的連鎖門店都占據了一席之地，“最高票房動畫電影續作”的標簽持續發揮著吸睛作用。

《哪吒2》與《熊出沒》同為動畫電影，定位卻更偏全年齡向。當初首部能夠爆火，年輕粉絲的自發安利與同人二創立下過大功，這類粉絲群體有著更加細分的消費需求，即IP衍生品。只不過前作的衍生品授權明顯滯后，觀眾消費熱情最為高漲的時期，末那、MINIDOLL等部分品牌才官宣合作，消費者需要經歷眾籌、預售以及較長的等待期，與此同時，盜版周邊商品在電商平臺熱銷。

新作的衍生品授權運營，似乎已經吸取到前作教訓。負責電影玩偶、手辦、一番賞等商品的萬代和推出哪吒AR卡的集卡社，都是“吃谷人”的老朋友，新產品也在社交媒體上引發了討論和關注。

過去行業和觀眾都還在感慨好萊塢的精妙的廣告植入，如今中國電影行業的商業合作也日漸成熟，不管是植入還是聯名，都已經成為常態。

尤其是類型題材多元、觀眾覆蓋廣泛的春節檔，去年，觀眾們尋找《熱辣滾燙》《飛馳人生2》品牌植入成了新的社交話題，今年春節檔自然也將戰出品牌合作中的贏家。可以說，目前官宣合作的品牌數量和合作模式，已經能夠看出品牌方對影片的認知和預期。

不過現在推測誰最成功還為時過早，影片的內容表現、宣發策略、市場口碑以及品牌助力各環節缺一不可，只有靜待春節假期結束后揭曉答案。

據不完全統計，春節檔電影/IP合作品牌如下：