作者丨汪海

8月7日，永輝鄭州瀚海海尚調改店開業，這是胖東來調改的第二家永輝門店。

與第一家門店相同，二店調改核心依舊是從商品結構、商品定價、環境、員工管理等方面展開。據有關媒體報道，該門店，下架了10841個單品，下架比81.3%。重新規劃單品數12581個，新增單品占比80%。

因為面積相對較小，在開業當天，大批客流聞風而至將超市擠了個水泄不通，尤其是熟食區和烘焙區。

調改已過四月之久，現在門店的情況如何？上周三，筆者再次去到了鄭州瀚海海尚永輝，本文就將我看到的實際情況分享給你。

超市位于商場負一層，乘坐扶梯下去，是永輝超市入口。扶梯下去便可看到熟食區、生鮮區、果切區等。超市入口處也增加了收銀臺，方便進店顧客結賬。

筆者去的時間是下午三四點鐘，但在入口處依舊能看見排隊買炸雞的年輕人，和挑選蔬菜的中老年人。

對比很多賣場的生鮮區，永輝生鮮區十分規整，也沒有喧嘩、叫賣。

入口處的生鮮熟食區域，以及收銀臺，是調改中最為直觀的改變之一，打破了消費者對于傳統超市的刻板印象。

早些年，傳統商超中的生鮮等高頻購買商品，大多位于門店的最深處，主要目的是為了增加顧客的逛店路程，使更多商品展示給顧客。且超市入口和出口，設置明顯，收銀臺基本位于出口處，消費者哪怕只是需要買根蔥，也需要在超市中繞一大圈。

這使得來傳統商超購物的群體，大多是五六十以上、退休在家的中老年人，追求快、省、囤的年輕消費群體越來越不愿意逛超市。

調改后的永輝不僅取消了原有的強制動線，還將貨架之間的通道拓寬。

超市中，通道之間大概在2-3米左右，沒有了以前的擁擠狀態。貨架調整為1.6米高度，給筆者的感覺是門店視覺整體看上去更加通透。

門店中，另一直觀感受便是——堆頭大量減少。

永輝某供應商與筆者說到：“現在調改店中，大量堆頭都被取消了，僅剩的幾個堆頭也只是作為商品的擴大展示，不像以前，每個堆頭還配促銷員，做促銷、賣新品。”

動線的改變，堆頭的減少，讓消費者的購物體驗更加自由、流暢。

但這樣的變化，也需要引起品牌方的注意。

一直以來，堆頭其實是商超賣給品牌方的“產品”，品牌方需要花錢才能買到。各種節慶假期，堆頭一定是眾品牌的“必爭之地”，用來推新品或者促銷量。

但這樣一調整，意味著很多品牌的渠道費用無處可使，也意味著產品本身的品牌力在商超渠道將變得更加重要。

調改門店中，如果要說主要流量品，毫無例外，一定是胖東來DL自有品牌。

超市中每位消費者的購物籃，或多或少都裝有DL商品。

為了抵制近期代購DL商品事件，永輝中同樣掛著限購的標簽。

胖東來德麗可思酥餅（大月餅）每人限購2塊、DL燕麥脆系列單品限購2袋、胖東來精釀小麥啤酒每人限購12瓶、胖東來果汁每人限購1件、DL香氛潔凈洗衣凝珠每人限購2盒、DL寶豐自由愛白酒單品限購1件......

與剛開業時不同，如今在門店中，胖東來自有商品算是比較充足，幾乎沒有缺貨的現象。

蔬菜水果區域基本是保鮮膜所包裝好的。蔬菜、肉類、海鮮，不僅會標注產地，還會在旁邊再附上一個詳細的地域介紹。作為以生鮮第一股的永輝，如今也是聽著胖東來的指導，重做了生鮮區域。

在標品貨架前，筆者仔細觀察了許久，一些大流通品較以往在KA渠道，正常售賣、不做促銷的情況下，價格明顯降低。如：1.8元的農夫山泉、4.2元的東方樹葉等等。

貨架上的標品，除了價格降低之外，筆者還發現，超市中每個品類商品結構上，幾乎全是一二線品牌或是一些進口品牌，曾經的一些三四品牌難覓蹤跡。

“現在調改門店，繼承了大部分胖東來的運營思維。以前一些三四線品，原價19.9元，做活動、搞特價，9.9元賣讓消費者感覺便宜。胖東來的思維是，同樣的商品，在門店中價格保持一致，且這個價格是去虛高后的定價。”供應商和筆者說道。

對于如今調改門店來說，商品價格去虛高，貨架真正變成了品牌比拼品牌力的“戰場”。

貨架成為了比拼品牌力的戰場，作為裁判的超市自然要制定公平合理的規則。

永輝取消了進場費、陳列費等。因此，在陳列上，筆者發現每個品類基本是平均分配貨架。

拿個護區域舉例：

黑人、佳潔士、高露潔、舒克、參半、舒適達等品牌，在陳列上平均占據2-3列貨架。

此外，牙膏區域還有引進的進口品牌MARVIS、獅王等，為消費者提供更多可選擇的商品。

某日化經銷商和筆者說到：“其實在永輝調改前，我們都計劃退出商超渠道了，但胖東來的幫扶讓我們看到了未來。”

筆者了解到，雖然永輝的調改并沒有刻意強調去經銷商，但調改的結果是：訂單流向少數品類全、成本有優勢的經銷商，大量經銷商只能退出。

胖東來除開自有商品，另一張王牌便是其極致的員工服務，在調改后的永輝中，同樣如此。

超市每個區域，至少有2-3名工作人員。

據悉，永輝取消陳列費、堆頭費的同時，促銷員也一并取消了。

“現在工作人員基本不做促銷工作，更不能把商品放在消費者手中，他們只能為消費者提供簡單介紹說明服務，不像以前以銷售為主。”

筆者走到乳品區，上貨的工作人員給筆者做一些簡單的商品介紹，產地是哪兒的，什么時候生產的。

筆者能感受到，和以前每走到一個區域，就有工作人員給介紹說，這個產品多好多便宜不同。他們更類似于為消費者提供解說服務的存在。

門店營業時間從上午9.30到晚上21.30，工作人員的精神面貌看上去也十分不錯。

在自助收銀區，工作人員依舊會幫忙裝袋。熟食區域還會提供牙簽、紙巾、濕紙巾等，部分還放有放大鏡以便老年人看標簽。

走訪過程中，筆者也一直在思考，傳統商超為什么這么難？調改后永輝就算是好超市嗎？

細想，傳統超市似乎從未找準過自己的定位！總在說“大而全”、“一站式”，但實際情況，貨架上的商品誰有錢誰就可以上，從未真正從消費者的需求出發去配置。

暫且不論永輝超市調改未來如何，其堅定邁出的這一步，已經是給沉寂許久的中國傳統商超，帶來了一絲新的生機。

然而，“牽一發而動全身”，零售端游戲規則改變，也勢必對上游供應商提出挑戰。

1. 快消品牌，尤其是二三線品牌在商超渠道的生存空間，將被嚴重擠壓；
2. 以往在KA渠道買堆頭、做促銷的推新方式，未來可能將難以繼續；
3. 大量區域經銷商不得不退出商超市場，區域經銷體系也必然遭受沖擊。

零售行業的變革遠未結束，快消產業鏈的調整其實剛剛開始......