如果我們把90%的精力、資源和心力都投入到?jīng)Q定最后10%價(jià)值的事情上，而在決定90%價(jià)值的事情上只投入了10%的精力，這就是一種嚴(yán)重的資源錯(cuò)配。

作者 | 王珊珊（北京）

1月16日，云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳在新聲年會(huì)中發(fā)表演講，從數(shù)據(jù)的角度來(lái)剖析長(zhǎng)短劇的未來(lái)。云合數(shù)據(jù)早已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)和普遍使用的播放數(shù)據(jù)平臺(tái)，而且他創(chuàng)辦的另一家公司兩比特科技，還在實(shí)際幫許多內(nèi)容公司提供內(nèi)容數(shù)據(jù)策略和數(shù)字化營(yíng)銷解決方法。

李雪琳對(duì)劇集流量、用戶觸達(dá)以及它們彼此間的錯(cuò)配，既有來(lái)自數(shù)據(jù)的浸潤(rùn)洞察，也有來(lái)自營(yíng)銷一線的實(shí)踐積累。我們希望他的分享，能夠幫助大家對(duì)2025年的用戶和流量的變化流轉(zhuǎn)有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

以下是李雪琳的演講實(shí)錄（有刪改）：

今天我分享的題目可能有點(diǎn)繞，叫《錯(cuò)配》。剛才聽菲總（檸萌影視聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳菲）講話，我越聽越開心，因?yàn)槲衣牭胶芏辔覍⒁婕暗降年P(guān)鍵詞：產(chǎn)品經(jīng)理、算法分發(fā)、劇集黏性，都是我今天分享的內(nèi)容。

菲總剛才講了行業(yè)的歷史沿革，以及長(zhǎng)劇集面臨的挑戰(zhàn)，今天我們討論的也是長(zhǎng)劇集領(lǐng)域的問題，閉門會(huì)嘛，可以直接一點(diǎn)。我們認(rèn)為長(zhǎng)劇集領(lǐng)域確實(shí)有一些低垂的果子，這些果子是行業(yè)可以輕易摘到的，但遺憾的是這些果子沒有被摘取。

比如算法這一點(diǎn)，長(zhǎng)劇集領(lǐng)域在算法的運(yùn)用上顯然不夠強(qiáng)。理解更長(zhǎng)的內(nèi)容，對(duì)于算法來(lái)說(shuō)天然比理解短內(nèi)容更具挑戰(zhàn)，所以在分發(fā)上，長(zhǎng)劇集確實(shí)比短劇集要難得多。我們觀察到過去幾年長(zhǎng)劇集行業(yè)的情況，尤其是我們自己也參與了其中的一些項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)了很多問題，今天就和大家分享一些我們的思考。

我們發(fā)現(xiàn)的問題是資源的錯(cuò)配。

具體來(lái)說(shuō)，就是劇集流量的分布與資源分配之間的錯(cuò)配。這里的流量分布指的不是不同劇集之間的流量，而是單一劇集內(nèi)部的流量分布。我們把一個(gè)劇集的流量拆開來(lái)看，一般分為兩部分：一部分是第一集的流量，我們稱之為「入口流量」；另一部分是后續(xù)集的流量，我們稱之為「后續(xù)流量」。

我舉個(gè)實(shí)際的例子，這里有兩部在同一個(gè)平臺(tái)上線的獨(dú)播頭部劇集，平臺(tái)內(nèi)的劇集都是S級(jí)或者S+級(jí)的。這兩部劇分別是36集和38集，都是2024年上線的，更新節(jié)奏也差不多。我們來(lái)看這兩部劇在上線前三天的入口流量，也就是第一集的觀看人數(shù)。第二部劇的入口流量只有第一部劇的60%。從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，第一部劇的起步要更強(qiáng)一些，更多人涌入去看第一集。

但如果我們看這兩部劇的終局流量——也就是最后一集上線后30天的數(shù)據(jù)，第二部劇的V30（云合數(shù)據(jù)的固定指標(biāo)）是第一部劇的3.4倍。這就意味著，盡管第二部劇的開頭流量較低，但它的后續(xù)流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了第一部劇。那么，這兩部劇究竟有什么不同呢？

我們可以從每集30天的流量分布來(lái)看。第一部劇的入口流量和后續(xù)流量的比例是1：5，而第二部劇是1：12。這個(gè)比例非常重要，大家可以記住1：5和1：12這兩個(gè)數(shù)字。

那么，劇集的播放價(jià)值究竟來(lái)源于什么？一方面，平臺(tái)的會(huì)員收入是變現(xiàn)的重要來(lái)源，另一方面，廣告收入也是關(guān)鍵。廣告的投放需要有足夠的觀眾來(lái)觀看，不可能所有廣告都集中在第一集。每一集的廣告，只有觀眾看了，廣告主的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。從收入的角度來(lái)看，這兩個(gè)劇集在入口流量和后續(xù)流量上，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的比例大致是1：5和1：12。

從量化的角度來(lái)看，這兩個(gè)劇集的差異可以通過「粘性」來(lái)理解。

云合有一個(gè)指標(biāo)叫做「粘性」，用來(lái)衡量第二集的流量為基準(zhǔn)，看后續(xù)集流量的丟失情況。第一部劇的粘性只有30%，也就是說(shuō)它能留住的觀眾相對(duì)較少；而第二部劇的粘性高達(dá)78%，說(shuō)明它的留存能力很強(qiáng)。

總的來(lái)說(shuō)，在劇集品類中，流量分布是非常重要的，我們不能簡(jiǎn)單地看劇集的熱度或排名。系列視頻，像是劇集、短劇、紀(jì)錄片、綜藝等等，都應(yīng)該按照這種流量分布來(lái)進(jìn)行分析。

剛才提到的1：5和1：12的比例，我把它簡(jiǎn)化為1：10，這個(gè)比例算是一個(gè)相對(duì)優(yōu)秀的劇集應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。那我們?cè)賮?lái)思考，產(chǎn)品經(jīng)理和內(nèi)容制作人們，回顧一下2024年，自己在策劃和資源投入時(shí)，更多的精力和資源是集中在入口流量，還是后續(xù)流量的保持上呢？是10：1，還是1：10，甚至是1：20？影響入口流量的因素是什么？大IP、大卡司、平臺(tái)的支持、排播、資源、宣傳口、熱搜和直播等都會(huì)直接影響這些流量的分布。

這個(gè)行業(yè)中，長(zhǎng)劇集的入口流量與后續(xù)流量的比例，對(duì)于一個(gè)比較合格的作品來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)什么樣的比例呢？我認(rèn)為，一個(gè)比較好的作品應(yīng)該具備的是：入口流量和后續(xù)流量的比例應(yīng)該是合理的。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)槿绻脩舻恼承圆缓茫舨蛔∪耍敲纯戳说谝患挠^眾，可能就會(huì)在第二集的時(shí)候流失。我們可以看到，在這兩部劇的案例中，前三天吸引用戶的能力上，A劇更強(qiáng)，第一集的流量也更大，但最后的結(jié)果卻是完全相反的。

即便營(yíng)銷做得再好，影響的也僅僅是入口流量而已。熱搜做得再高，廣告做得再大，也只能帶來(lái)更多人涌入，增加入口流量，卻無(wú)法有效控制用戶的流失。所以，營(yíng)銷公司往往成為背鍋俠，盡管他們能把入口流量做得更好，真正的難點(diǎn)在于如何留住這些用戶。

那么，留人的能力到底是什么？或許過去我們認(rèn)為大明星、大流量的演員能留住觀眾，但從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，頂級(jí)演員在留人方面的能力顯著下降。這并不是因?yàn)轫敿?jí)演員不行了，而是觀眾的需求發(fā)生了變化。在以前，即便是頂級(jí)演員參演的爛片，觀眾可能也會(huì)忍幾集；但如今的觀眾，容忍度已經(jīng)大大降低了，他們不再愿意浪費(fèi)時(shí)間去追那些他們覺得不值得的內(nèi)容。

回到資源的分配上，剛才我提到的問題，我們?cè)谧鲞@個(gè)行業(yè)、做產(chǎn)品經(jīng)理的過程中，精力的分配應(yīng)該如何進(jìn)行？如果看到這個(gè)流量的比例，能在2025年做出一些調(diào)整，我覺得會(huì)是一個(gè)很大的進(jìn)步。然而，這個(gè)調(diào)整非常困難。為什么呢？

我的觀點(diǎn)是，內(nèi)容的變現(xiàn)邏輯對(duì)這個(gè)問題的影響非常大。內(nèi)容變現(xiàn)有To B和To C兩種邏輯，其中To B邏輯，主要是基于版權(quán)、定制和自制。而To C邏輯則是通過會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分賬、單片付費(fèi)、單集付費(fèi)，或者像騰訊視頻那樣，嘗試基于會(huì)員收入的后驗(yàn)分賬。

從這兩種變現(xiàn)方式來(lái)看，To C的變現(xiàn)都有明確的依據(jù)。無(wú)論是基于觀看時(shí)長(zhǎng)的分賬，還是基于用戶付費(fèi)的分賬，都有一個(gè)核心邏輯：如果要獲得好的觀看收入，用戶不僅需要看第一集，還需要往后看，觀看時(shí)長(zhǎng)要夠長(zhǎng)，才會(huì)產(chǎn)生好的收入。這個(gè)邏輯實(shí)際上也與流量的分布緊密相關(guān)。

在To B和To C的區(qū)別上，我們可以進(jìn)一步理解，誰(shuí)決定了內(nèi)容的價(jià)值？是用戶決定內(nèi)容的價(jià)值，還是像綠燈會(huì)這種機(jī)制來(lái)決定？當(dāng)綠燈會(huì)決定內(nèi)容的價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的精力分配實(shí)際上就已經(jīng)確定了。多少劇本在沒有完全完成時(shí)就已經(jīng)通過了綠燈會(huì)，多少綠燈會(huì)通過的是因?yàn)閯”疽呀?jīng)有了大咖演員和大IP，內(nèi)容的價(jià)值被預(yù)設(shè)好。這個(gè)邏輯決定了劇集的入口流量，而真正保證后續(xù)流量的，還是故事本身和劇本的質(zhì)量。

再來(lái)看短劇，不論是任何形態(tài)的微劇，它的變現(xiàn)邏輯本質(zhì)上是To C的。它的核心指揮棒，就是讓用戶能夠持續(xù)看下去，這決定了短劇的內(nèi)容迭代和生態(tài)演進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。從生產(chǎn)關(guān)系的角度來(lái)看，短劇天然在這一點(diǎn)上占有優(yōu)勢(shì)。它的分發(fā)效率相對(duì)較高，而這種優(yōu)勢(shì)甚至不需要更多的生產(chǎn)力支持。

如果我們把90%的精力、資源和心力都投入到?jīng)Q定最后10%價(jià)值的事情上，而在決定90%價(jià)值的事情上只投入了10%的精力，這就是一種嚴(yán)重的資源錯(cuò)配。在這種情況下，我們可以通過簡(jiǎn)單的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)效率差距是4.6倍。而這種錯(cuò)配，事實(shí)上是行業(yè)中長(zhǎng)期存在的問題，也一直沒有得到有效的調(diào)整。

剛才我們講到的是行業(yè)中的資源錯(cuò)配，這個(gè)錯(cuò)配從數(shù)據(jù)上看是客觀存在的。那么，我們也需要進(jìn)一步思考這個(gè)錯(cuò)配的演變方向是什么？我們重新回到流量的問題上。之前提到過流量的分布：入口流量占1，后續(xù)流量占10。那么，這種分布隨著時(shí)間推移，它會(huì)偏向哪個(gè)方向呢？下面這張圖就來(lái)回答。

因?yàn)樵坪蠑?shù)據(jù)提供了長(zhǎng)視頻的全量數(shù)據(jù)，包括老劇的流量也能夠追蹤到。通過2022年與2021年的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：2022年《知否》相較于2021年流量上漲了44%，《甄嬛傳》上漲了11%，《瑯琊榜》上漲了21%。其中，《知否》是這三部劇中最晚上線的，2018年才上線，到了2022年已經(jīng)過去了4年，為什么它的流量增長(zhǎng)如此顯著？難道是用戶突然對(duì)這些老劇產(chǎn)生了興趣？大概不是。

真正的原因是平臺(tái)的變化。從2021年下半年開始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐步將流量的分配權(quán)從編輯手中交給了算法，算法的推優(yōu)機(jī)制開始主導(dǎo)流量分配。算法的核心邏輯是，哪些劇集能為平臺(tái)帶來(lái)更多的流量和收入，平臺(tái)就推哪些劇集。這些老劇之所以流量大幅上漲，是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)形成了正循環(huán)，不斷被推送，導(dǎo)致更多的用戶觀看。

那么，算法如何判斷劇集的優(yōu)質(zhì)呢？我想，觀看時(shí)長(zhǎng)肯定是一個(gè)核心指標(biāo)。無(wú)論是會(huì)員開通還是用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，都會(huì)直接影響平臺(tái)的收入。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯在2021年底和2022年發(fā)生了根本性變化。我們可以從手機(jī)端的應(yīng)用界面變化來(lái)觀察，比如打開騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝時(shí)，首頁(yè)的推薦位逐漸減少，F(xiàn)eed流的比例越來(lái)越高。這個(gè)變化來(lái)的確是晚了，直到2021年底、2022年才真正將流量分配交給算法，這個(gè)變化因?yàn)椴皇秋@性變化，行業(yè)內(nèi)很多人都忽視了其重要性。

回到之前提到的兩部劇，我們?cè)倏吹酶h(yuǎn)一些。我們將前3天的流量與首月、以及第7周的流量做了對(duì)比。對(duì)于這兩部劇來(lái)說(shuō)，前三天的入口流量，第一部劇的流量占了60%，第二部劇占了70%。從前3天的表現(xiàn)看，第一部劇的入口流量更好，但是到了首月，第二部劇的內(nèi)容更有粘性，留住了更多的觀眾。

到了第7周，即熱播期過后，第二部劇的總流量差距進(jìn)一步擴(kuò)大了，達(dá)到了6.5倍，而第一部劇的流量已經(jīng)開始下降。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差距？這跟前面提到的算法推送和用戶觀看時(shí)長(zhǎng)有關(guān)。第二部劇的用戶粘性更強(qiáng)，觀看時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，因此平臺(tái)的收入更高，算法會(huì)進(jìn)一步推薦，形成了一個(gè)正循環(huán)。第二部劇的流量在熱播期過后反而得到更多的推送。

這也表明了，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的效率得到了大幅度提升。從這個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量分配變得更加精準(zhǔn)，平臺(tái)不再依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而是更加依賴算法來(lái)精準(zhǔn)推送內(nèi)容。

如果我們回顧電視時(shí)代，我們的劇集營(yíng)銷需要持續(xù)進(jìn)行，第一集播出時(shí)，營(yíng)銷就得跟進(jìn)，第二集繼續(xù)吸引觀眾，甚至到第十集還要有營(yíng)銷點(diǎn)。而現(xiàn)在，由于平臺(tái)的物理資源限制不再是觀眾觀看劇集的障礙，用戶可以在任何時(shí)間點(diǎn)選擇觀看《甄嬛傳》或其他劇集。唯一的資源限制是觀眾的時(shí)間，用戶的娛樂時(shí)間才是內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)最核心的限制因素。

從這個(gè)角度看，現(xiàn)代劇集面臨的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了變化。現(xiàn)在的新劇不僅要與當(dāng)天播出的其他劇集競(jìng)爭(zhēng)，還要與過去的經(jīng)典劇集競(jìng)爭(zhēng)。用戶可以選擇在新劇上線時(shí)觀看，也可以選擇回看經(jīng)典劇集。因此，新劇越來(lái)越難爆，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在這種大環(huán)境下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非效率低下，反而在生產(chǎn)關(guān)系更加合理的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的增長(zhǎng)。精品短劇的邏輯就是一個(gè)很好的例子。這個(gè)邏輯幾乎完全是基于To C的分賬邏輯。過去幾年，短劇行業(yè)每年都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，2024年相比2023年仍然有20%的增長(zhǎng)。最令人高興的是，這種增長(zhǎng)并不是通過增加劇集數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過每部劇的流量提升，整體流量漲了28%。在長(zhǎng)劇集和長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體下滑的環(huán)境中，短劇行業(yè)依然能夠?qū)崿F(xiàn)如此大的增長(zhǎng)，說(shuō)明它已經(jīng)具備了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)增長(zhǎng)的背后，是生產(chǎn)關(guān)系理順后的成果。當(dāng)價(jià)值的分配與流量的分配更加匹配時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理和內(nèi)容創(chuàng)作者才能釋放出更大的流量，創(chuàng)造更多的價(jià)值。而這種價(jià)值的變現(xiàn)與流量分布的匹配，正是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心。

在這個(gè)過程中，我們?cè)凇竷杀忍亍蛊放葡逻M(jìn)行了一些實(shí)踐工作。兩比特去年發(fā)行了大約40部分賬內(nèi)容，服務(wù)了200多部作品。

我們的心得是什么呢？就是要在入口流量和后續(xù)流量之間形成正確的反饋閉環(huán)。我們需要問：為什么入口好？為什么入口差？入口流量來(lái)自哪里？是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)位帶來(lái)的，還是營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)的？用戶粘性好還是差？要通過歸因分析，來(lái)形成一個(gè)反饋閉環(huán)，從而評(píng)估內(nèi)容的價(jià)值和潛力。因?yàn)槲沂抢砜粕瑢?shí)在無(wú)法想象一個(gè)行業(yè)沒有正確反饋閉環(huán)的情況下，它如何提升效率。就像家里的空調(diào)，如果溫度傳感器壞了，它怎么可能正常工作？同樣地，流量的反饋閉環(huán)必須量化，才能確保內(nèi)容的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，我想用一句話作為我的結(jié)尾：「一劇一命」。這句話我常聽到，通常出現(xiàn)在兩個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)是劇集播出失敗時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)奈苦笑：「一劇一命，下次我會(huì)做得更好。」另一個(gè)場(chǎng)景是劇集播出成功時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理謙虛地說(shuō)：「這部劇真的太火了，但還是‘一劇一命’，謙虛一下。」

今天我分享的重點(diǎn)是：在播出端、變現(xiàn)端和用戶觸達(dá)端，「一劇一命」已經(jīng)逐漸成為一個(gè)偽命題。它描述的是不確定性，但從我剛才的分享來(lái)看，流量分布已經(jīng)明確，內(nèi)容的價(jià)值已經(jīng)能夠通過精準(zhǔn)的流量分配來(lái)預(yù)測(cè)。如果故事定了，命運(yùn)就定了。營(yíng)銷、排播和檔期只能影響入口流量，而不是后續(xù)流量。

因此，我真心希望我們產(chǎn)品經(jīng)理能夠重視后續(xù)流量，重視那10，而不是僅僅關(guān)注入口流量。希望下次再見時(shí)，我們能夠談?wù)摗敢粍∫幻箷r(shí)，能夠自信地說(shuō)：「這就是第二種情況。」