來源 | 小馬宋

本文內(nèi)容來自于【小馬宋】視頻號直播對話（有刪減）。

對話嘉賓：

小馬宋，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人。

于冬琪，新能力咨詢創(chuàng)始人、暢銷書《種草》作者、前新浪數(shù)科COO。

本文將會(huì)圍繞以下話題展開：

· 哪類公司或人，最容易在小紅書上賺到錢？

· 為什么在小紅上，會(huì)有大量新品牌誕生？

· 在小紅書上，如何做爆品？

· 這個(gè)時(shí)代，學(xué)渣老板更容易創(chuàng)業(yè)成功。

一

哪類公司或人

最容易在小紅書上賺到錢

小馬宋：我們今天聊的主題是：如何在小紅書賺錢？你覺得究竟什么樣的公司或人，是最容易在小紅書上賺到錢的？

于冬琪：我們看了小紅書上的很多企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，如果你能在小紅書上賺到錢，首先就意味著有一批用戶是真的喜歡你。

那什么樣的一個(gè)產(chǎn)品，才能夠真正得到用戶的喜歡呢？說實(shí)話，你得真正地為用戶解決問題。

中國的商業(yè)還是蠻卷的，大量的企業(yè)，其實(shí)都在找用戶的問題。

比如說我牙疼，我想拔牙，你會(huì)發(fā)現(xiàn)牙科診所到處都是。我想要刷牙省事，那電動(dòng)牙刷到處都是。

這些用戶已經(jīng)普遍意識(shí)到的問題，他的解決方案，并不稀奇。

那在這種時(shí)候，什么樣的企業(yè)，才能夠做出一個(gè)爆款產(chǎn)品呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們要解決用戶的下一個(gè)需求。

什么是下一個(gè)需求呢？

在我們寫《種草》這本書和接觸小紅書時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)就是很有趣的一個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)我們在近距離，看到小紅書的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些用戶，特別舍得花錢和特別舍得花時(shí)間做功課。

我采訪小紅書CMO之恒時(shí)，他讓我猜一下小紅書閉環(huán)電商有史以來，賣掉的最貴商品，是多少錢？

后來之恒和我說是 50 萬。

更關(guān)鍵的是，這個(gè) 50 萬的產(chǎn)品是什么？

居然是一床被子。

后來我再一接觸，小紅書上賣得很爆的一個(gè)精華液，叫東邊野獸。幾十毫升的精華液，賣到了 800元。

那這個(gè)時(shí)候，我們就想說，這幫消費(fèi)者到底在買什么？

我是一個(gè)重度差旅用戶，當(dāng)我變成重度差旅用戶時(shí)，我就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我的包是各種不好用。

比如說我要帶一個(gè) iPad 在飛機(jī)上，iPad怕壓，我就要給 iPad 弄一個(gè)保護(hù)套。

那能不能把這個(gè) iPad 的保護(hù)套，固定在我的包里？因?yàn)槲颐看问褂?iPad 的時(shí)候，我的固定的動(dòng)作，就是拉開包，把保護(hù)套拿出來，拉開保護(hù)套再拿出 iPad。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)產(chǎn)品，我想找，但找不到。

于是最后就導(dǎo)致，我的那個(gè)包，它是目前我在國內(nèi)能找到最貼合我的需求的包，但我也覺得不太好用。

所以其實(shí)我們看，只要你對生活的要求有提升，你就想找到自己的生活方式。

小馬宋：這個(gè)可能就是我們所謂的消費(fèi)升級了。

于冬琪：對，那在小紅書上，哪些企業(yè)能夠能夠掙到錢？能夠?qū)崿F(xiàn)利潤、規(guī)模、口碑三個(gè)同時(shí)增長呢？

就是看到了用戶到底想要什么樣的生活，為用戶的生活推出了一個(gè)解決方案的公司。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)做的業(yè)務(wù)，其實(shí)都很簡單。

所以后來，我們找到了一句話，叫做：種草，就是真誠地幫助人為向往的生活找到解決方案。

小馬宋：我覺得是這樣的，就比如亞朵，就是一個(gè)消費(fèi)升級的產(chǎn)物。

因?yàn)樽钤绲臅r(shí)候，我1998 年第一次住招待所，那個(gè)時(shí)候你就發(fā)現(xiàn)，所謂的招待所，基本上什么服務(wù)都沒有。

再后來，出現(xiàn)漢庭、七天等快捷酒店，然后出現(xiàn)了全季等商務(wù)型酒店。

商務(wù)型酒店，其實(shí)就是介于五星級酒店和快捷酒店之間的一個(gè)產(chǎn)物。

因?yàn)槲逍羌壘频赀m合旅行和家庭出行，它有很豐富的早餐，有兒童樂園，能夠給你理發(fā)，有SPA，能游泳，可以健身等等，它有大量的這種服務(wù)。

但對于商務(wù)酒店來說，它不需要這些。為什么？

因?yàn)槲揖褪侨コ霾睿移鋵?shí)不太需要這么多。游泳池不需要，按摩也不用，很大的早餐廳也不需要。

所以亞朵這種商務(wù)酒店，把五星級的服務(wù)減配了。但是它又相對保留了 5 星級服務(wù)的水平，這叫合理的好服務(wù)。

二

為什么在小紅書上

會(huì)有大量新品牌誕生？

小馬宋：過去我們說視頻和圖片好帶的產(chǎn)品，是那種新奇特產(chǎn)品。因?yàn)橘u點(diǎn)容易視覺化。

但你書里講的亞朵的枕頭，其實(shí)是常規(guī)長方形的樣子，看起來是沒有什么視覺特色，那亞朵在小紅書上去推銷這么沒有視覺特點(diǎn)的產(chǎn)品，它怎么干？

于冬琪：這個(gè)時(shí)候，兩個(gè)不同路線的差異就產(chǎn)生了。

第一種，做的是用戶的一錘子買賣。

比如說，有一段時(shí)間特別火的是一個(gè)貓爪杯。就倒牛奶進(jìn)去，一個(gè)白色的貓爪，就浮現(xiàn)出來。你會(huì)看到這個(gè)，就是這種杯子在抖音上就會(huì)賣得很好。

但你說買回來之后，你真正會(huì)用幾次？

那這個(gè)時(shí)候商家賭的是什么呢？賭的是產(chǎn)品毛利高，所以能夠支付更好的流量價(jià)格。

同時(shí)轉(zhuǎn)化率高。因?yàn)楫a(chǎn)品的賣點(diǎn)，更很容易視覺化呈現(xiàn)。

這個(gè)貓爪杯，因?yàn)樗每矗屹I完了。然后我發(fā)個(gè)短視頻、發(fā)個(gè)朋友圈，基本上它的使用功能已經(jīng)結(jié)束了。

這是它的賣貨邏輯。

第二種，做的是用戶的復(fù)購和口碑。

到了亞朵星球的深睡枕這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它首先追求的是什么?

是“用戶說不出來怎么好不重要，用戶實(shí)際睡下來感覺真的好”就行。

圖片來源：公眾號【亞朵星球】

當(dāng)它真正能夠幫助用戶改善睡眠時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶是能感知到的。

你會(huì)看到用戶喜歡它。當(dāng)用戶喜歡它的時(shí)候，那好口碑傳播，在線下就會(huì)形成。

用戶使用體驗(yàn)好，口碑在自然的情況下就形成了。最后變成了這個(gè)產(chǎn)品傳播出去的利器。

小馬宋：如果用戶只相信真實(shí)用戶的口碑，那我怎么讓這些普通用戶來給你種草？

于冬琪：你得讓這些用戶，真正產(chǎn)生分享的欲望。

比如，對于亞朵星球，他們向我描述他們那個(gè)深睡枕和夏涼被。

什么時(shí)候他們覺得這個(gè)產(chǎn)品妥了？

就是亞朵給他們的 20 個(gè)房間盲測完之后，發(fā)現(xiàn)說，這個(gè)產(chǎn)品的正向評論詞的比例，提升了15% 到20%，那這個(gè)東西感知是顯著了，它一定是一個(gè)好版本。

圖片來源：公眾號【亞朵星球】

當(dāng)這個(gè)好版本出現(xiàn)時(shí)，你會(huì)看到，大多數(shù)購買亞朵的夏涼被和深睡枕的用戶，可能說不出來，但他們的感受，真的好。

感受真的好的時(shí)候，你可能就會(huì)用自己的語言，向周圍人推薦它，說真是睡完一晚上不容易落枕了，睡完一晚上脖子不疼了，睡完一晚上發(fā)現(xiàn)神清氣爽了。

這種來自真實(shí)用戶的口碑，只有真實(shí)用戶用完產(chǎn)品足夠激動(dòng)，它才會(huì)發(fā)生。而在這個(gè)時(shí)候，就越來越多的用戶，是只相信真實(shí)用戶的口碑的。

小馬宋：那有沒有偽裝成真實(shí)用戶的種草廣告呢？

于冬琪：確實(shí)有。

有一段時(shí)間網(wǎng)上流傳一個(gè)小紅書種草公式，叫做多少篇達(dá)人帖，多少個(gè)直播間，鋪多少篇筆記，它就等同于一個(gè)爆款產(chǎn)品。

但這種偽裝，現(xiàn)在我們再看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶識(shí)別得越來越準(zhǔn)了。

比如說有的茶飲品牌，他會(huì)說我這個(gè)茶飲多好、多健康...然后就有這個(gè)茶飲品牌的離職員工出來爆料說：XX茶飲千萬別喝。

更有趣的是，只有用戶才知道什么是用戶的語言。

所以這個(gè)時(shí)候我們再來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的傳播，用戶的推薦，它的力量遠(yuǎn)比你想象中要大。

小馬宋：這件事我其實(shí)也很有感觸。這里面我有兩個(gè)經(jīng)歷。

第一個(gè)經(jīng)歷，是買燒水壺。

我買了兩個(gè)品牌的燒水壺，兩次都燒壞了，我就發(fā)了一個(gè)朋友圈。

然后下邊大概有 100 條評論，都是說你用北鼎，就沒有人推薦別的。

第二個(gè)經(jīng)歷，是買跑步耳機(jī)。

我需要買一個(gè)跑步耳機(jī)，就在即刻發(fā)了一條，有沒有推薦的合適的跑步用的骨傳導(dǎo)耳機(jī)？

大概有四五十條的評論，沒有人推薦別的，所有的人都在推薦韶音。

我一查，原來韶音在骨傳導(dǎo)耳機(jī)上已經(jīng)是全球第一。

所以經(jīng)過這兩件事情，我就很堅(jiān)定地相信：只要你真正把一個(gè)東西做好，你確實(shí)可以很長期的發(fā)展的。

因?yàn)檎嬲暮卯a(chǎn)品，它確實(shí)是能夠獲得口碑。

于冬琪：是的。為什么在這個(gè)時(shí)代，我們會(huì)看到大量的品牌，在小紅書上爆發(fā)呢？

是因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶，想在小紅書上學(xué)點(diǎn)什么。想學(xué)什么呢？學(xué)生活。

當(dāng)我們看歐美的時(shí)候，我們沒有看到那么多的歐美人，在 Facebook 等等上學(xué)生活。

為什么大家在小紅書上學(xué)生活？為什么小紅書會(huì)在中國出現(xiàn)？

是因?yàn)槲覀儎倓偢黄饋恚袊?jīng)濟(jì)發(fā)展起來之后，我們是開始追求自己美好生活的第一代人。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)關(guān)于生活，我們是沒有參照的。

所以關(guān)于“什么是更好的生活？我想要什么樣的生活？”，大家自己的內(nèi)心，是沒有一個(gè)澄清的答案的。

而且，這個(gè)答案，它和歐美截然不同。

美國人的生活方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大體都是固定的，因?yàn)樗麄兊纳罘绞胶吞剿饕呀?jīng)基本完成了：

你掌握多少社會(huì)資源，基本上你喝什么咖啡，你的運(yùn)動(dòng)一共可以有哪幾種選擇，你聽什么音樂，然后日常是開 party ，還是逛舞廳，還是逛酒吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大體都是固定的。

但是在我們這個(gè)時(shí)代，你會(huì)看到，小紅書上時(shí)不時(shí)流行起來的，是一種又一種生活方式。

每種生活方式，都在某一個(gè)時(shí)代，先被一部分人發(fā)現(xiàn)，然后這一部分發(fā)現(xiàn)的人，把這個(gè)生活方式講出來。

有些人發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西合適，那我學(xué)起來。有人發(fā)現(xiàn)不適合，那我拋棄，去嘗試下一個(gè)生活方式。

你會(huì)看到在小紅書、在抖音和在其他很多產(chǎn)品上，此刻在發(fā)生的關(guān)于生活方式的探索的過程：

大家在不斷地探索，不斷地尋求解決方案，伴隨著新的生活方式被發(fā)現(xiàn)。

而且所有新發(fā)現(xiàn)的生活方式，是沒有成熟的消費(fèi)品解決方案的，也沒有成熟的服務(wù)解決方案。所以需求不斷被意識(shí)到。

有趣的是，當(dāng)我們看大量的新消費(fèi)品品牌時(shí)，我們會(huì)注意到說：原先我們看消費(fèi)品最強(qiáng)的是誰?。?/p>

寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、歐萊雅...這些是老牌的品牌們。

當(dāng)中國大量的品牌，開始從中國人、中國消費(fèi)者學(xué)習(xí)的生活方式開始出發(fā)時(shí)，那些老品牌不能理解和跟不上了。

比如說我問過一個(gè)老牌消費(fèi)品的人，他們是 Babycare 的競爭對手。

我問他說，就是你怎么看Babycare？他說他不能理解 Babycare 為什么能崛起。

正常我們說，消費(fèi)品的廣告溝通，它應(yīng)該講功能、講賣點(diǎn)嘛。

比如我們一看舒膚佳，按照老的消費(fèi)品這些外企的這個(gè)套路，舒膚佳肯定要講：

媽媽看到這個(gè)孩子很臟，回來給孩子洗了手，洗完手之后顯微鏡一看，哇，細(xì)菌還這么多，快用舒服佳，沒有細(xì)菌才是真正干凈的那個(gè)狀態(tài)。

這就是一個(gè)硬溝通的狀態(tài)，它可以在極短的時(shí)間里，把功能講得很漂亮。

但是你看 Babycare 大量的品牌預(yù)算，沒有這么花。

他們今年請了一個(gè)代言人：梅耶·馬斯克——埃隆·馬斯克的媽媽。

圖片來源：Babycare 官網(wǎng)

他們強(qiáng)調(diào)的就是不要讓孩子那么守規(guī)矩，孩子不守規(guī)矩，你才可能培養(yǎng)出一個(gè)有天賦、有個(gè)性的好寶寶。

然后你說他這個(gè)理念講得很好，和他賣貨有什么關(guān)系？沒什么關(guān)系。

但是你架不住 Babycare 它大量地講追求生活方式。

圖片來源：Babycare 官網(wǎng)

然后這些媽媽們也在思考一個(gè)問題：我到底怎么養(yǎng)育孩子？什么地方給孩子最好的？其實(shí)媽媽們很多時(shí)候也搞不清楚。

那這個(gè)時(shí)候，當(dāng) Babycare 帶著梅耶·馬斯克出現(xiàn)時(shí)，先告訴你說：

我們的育兒理念，是我們希望每一個(gè)孩子，都能夠有不一樣的未來和不一樣的明天，孩子們的個(gè)性得到保護(hù)...

那媽媽們基于對梅耶·馬斯克的關(guān)注，她們就更樂意聽 Babycare 再去講一講它的產(chǎn)品。

于是流量優(yōu)勢就產(chǎn)生了。

小馬宋：有的企業(yè)，如果沒有像亞朵星球這么多錢去做傳播，那他們怎么在小紅書種草？

于冬琪：其實(shí)這東西，還真不難。

我有一個(gè)朋友，美妝新手，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)在小紅書創(chuàng)業(yè) 3 年的時(shí)間了。

但還沒有被升級到大客戶。因?yàn)榇_實(shí)就是花錢太少了。

她作為美妝新手，開發(fā)產(chǎn)品然后打板，就花掉了大半年的時(shí)間，但從她創(chuàng)業(yè)開始，第 14 個(gè)月就已經(jīng)收支平衡了。

所以，小紅書種草，和你的錢多少本身不太有關(guān)系，而和“你自己到底想要服務(wù)誰？你是否懂他的生活？你是否想幫他實(shí)現(xiàn)更好的生活？這個(gè)人是否真正感知到了？”有關(guān)。

當(dāng)你要想種草的時(shí)候，如果你想清楚了你要為用戶實(shí)現(xiàn)什么樣的生活，你真的為用戶實(shí)現(xiàn)，讓用戶可感知，那么用戶的口碑傳播，是最大的免費(fèi)流量來源。

我們在研究小米的時(shí)候，我們就注意到當(dāng)時(shí)雷軍有一段講話，很動(dòng)人：

他說有一天，他們要邀請一個(gè)米粉，讓他到公司給小米提提意見。那個(gè)米粉去了之后，用A4 紙打印了好多頁的報(bào)告和材料。

然后這個(gè)米粉說，我提前兩個(gè)月準(zhǔn)備好了這些東西，當(dāng)看到整個(gè)小米公司聽他講完他打印出來的材料和報(bào)告時(shí)，他覺得是他人生最激動(dòng)的時(shí)刻之一。因?yàn)樗贿@個(gè)企業(yè)看到了，這個(gè)企業(yè)是在為我做產(chǎn)品的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過程中，用戶們其實(shí)是在從傳統(tǒng)強(qiáng)勢的品牌，和大外企手里面，在奪回消費(fèi)產(chǎn)品的決策權(quán)的。

這個(gè)時(shí)候，對一個(gè)品牌來講，很簡單：聽勸就好了。

你只要能聽勸，你能誠心誠意地幫助客戶，你會(huì)看到，用戶很容易向你提出各種各樣的、實(shí)際上能夠誕生爆款產(chǎn)品的需求。

三

在小紅書上

如何做爆品

小馬宋：說到爆款產(chǎn)品，你覺得小紅書上所謂的爆款產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)？或者說怎么才能夠產(chǎn)生爆款產(chǎn)品？

于冬琪：滿足用戶的下一個(gè)需求，以及做得早。

什么叫做得早呢？

我們看大多數(shù)人在做消費(fèi)品，他們的思路是什么呢：我先通過調(diào)查公司，看一下行業(yè)趨勢、行業(yè)熱搜。

但不好意思，當(dāng)這個(gè)東西已經(jīng)是熱搜，已經(jīng)能夠被你看出趨勢時(shí)，意味著早就有人做出來了，這個(gè)產(chǎn)品在快速普及、在快速變成行業(yè)的基礎(chǔ)功能。

比如說空調(diào)?？照{(diào)有啥？能制冷。你的空調(diào)能制冷，我的空調(diào)也能制冷。后來都又增加了能制熱。

我不會(huì)因?yàn)槟愕目照{(diào)既能制冷又能制熱，我就對你這個(gè)品牌有什么印象。

因?yàn)槟氵@個(gè)東西，叫做行業(yè)常規(guī)基礎(chǔ)功能。這種產(chǎn)品是不可能成為爆款的。

真正的爆款是什么呢？

你能不能找到：只有極少數(shù)用戶意識(shí)到的需求，但這極少數(shù)用戶，可能在未來又代表大多數(shù)用戶，并且極少數(shù)用戶已經(jīng)開始為之行動(dòng)和尋求解決方案了。

當(dāng)你能找到這樣的人，此刻小眾，但未來能夠代表大眾的需求，然后你照著這個(gè)需求往前行動(dòng)一步，做出產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品才會(huì)是爆款。

說白了，總結(jié)為一句話，它叫做：行動(dòng)點(diǎn)相比于行業(yè)趨勢的前移。你不要等趨勢已經(jīng)成為趨勢，你再行動(dòng)，而是你在趨勢之前行動(dòng)。

你的投放預(yù)算、用戶分享產(chǎn)品動(dòng)作等等，變成這個(gè)趨勢的普及者，一定是能夠吃到整個(gè)趨勢普及過程中所有的紅利的。

所以本質(zhì)上，是你率先滿足了顧客的下一代需求。

那剩下的難點(diǎn)就是，我憑什么能夠找到下一代需求呢？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方式，小紅書上的企業(yè)用的其實(shí)已經(jīng)很熟練了：

第一個(gè)方式，叫做很多時(shí)候我們會(huì)看見有些人是超級用戶。

啥是超級用戶？

對這個(gè)產(chǎn)品需求足夠在意，同時(shí)可能為這個(gè)品類嘗試過大量的產(chǎn)品。

比如，小米在做手機(jī)崛起時(shí)，靠的就是一幫手機(jī)發(fā)燒友。

這些發(fā)燒友，就是超級用戶，他們更懂產(chǎn)品。

你聽他們的意見，他們就會(huì)告訴你說什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，什么樣的需求未被滿足。聽他們的勸，通常情況下你就能領(lǐng)先于大部分企業(yè)。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)此刻還不會(huì)聽超級用戶的勸，這是一種辦法。

第二種方式，叫做回到自身的生活方式。

比如說我們看到的絕大多數(shù)的種草品牌，他們在成功的第一階段，老板自己就是這個(gè)行業(yè)的超級用戶，是一個(gè)典型消費(fèi)者。

當(dāng)你回到你自身是超級用戶的領(lǐng)域時(shí)，你的需求，大概率你對它的理解程度，是領(lǐng)先于行業(yè)其他人的。

那這個(gè)時(shí)候，可能你也不知道哪一個(gè)需求最后真的會(huì)變成大眾需求，所以創(chuàng)業(yè)還是要謹(jǐn)慎。

有可能你也會(huì)看錯(cuò)，但沒關(guān)系，你找周圍不是超級用戶的那些人聊一聊。

比如我咨詢過買包的人，我和他講一下，問問他這個(gè)包是不是他想要的。

你發(fā)現(xiàn)我講了 10 個(gè)人，然后 8 個(gè)人都說想要。我再問這 8 個(gè)人，你們現(xiàn)在的包多少錢？

比如他現(xiàn)在的包 500 元，然后就是我就問他：如果改變包的某個(gè)功能，你愿不愿意同等價(jià)位下替換掉現(xiàn)在的包？

你發(fā)現(xiàn)，通過這種方式的驗(yàn)證，定價(jià)也出來了，與此同時(shí)又完成了某種驗(yàn)證。

不等待數(shù)據(jù)，不依賴于數(shù)據(jù)，也能超前于市場。這樣的創(chuàng)業(yè)，其實(shí)成功概率本身也不低。

當(dāng)然前提是你得一開始下個(gè)半年以上的苦功，解決供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造的問題。

所以當(dāng)你回到自己的生活，你自己成為超級用戶時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你能夠走得遠(yuǎn)比市場趨勢更超前。

第三個(gè)辦法，是什么呢？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人，哪怕你不是超級用戶，你也找不到超級用戶，不要緊。

在當(dāng)前大眾都在表達(dá)的時(shí)代，很多人都會(huì)成為某一瞬間的超級用戶。

這一瞬間的超級用戶是什么呢？比如討論美妝，忽然之間一條筆記火了。

這條筆記不對應(yīng)任何產(chǎn)品，或者說這條筆記下面某一條吐槽評論火了。那好，這一瞬間你知道這個(gè)人的意見，是有代表性的，你就找到了一個(gè)可被優(yōu)化的點(diǎn)。

所以我們把這個(gè)過程，抽象成了一個(gè)核心方法論，叫做捕捉、理解、放大、激發(fā)。

然后具體來說啥意思呢？

第一步，捕捉。先從個(gè)體用戶的表達(dá)捕捉。

第二步，理解。

捕捉之后，你不確定它是不是大眾真正的需求，你得看一下說，我這個(gè)產(chǎn)品是不是讓人生活更好了？是不是符合大眾的生活向往？

這個(gè)包到底是幫差旅用戶出差之前減少的一個(gè)動(dòng)作，還是增加一個(gè)動(dòng)作？

減少動(dòng)作的才是好產(chǎn)品，增加動(dòng)作的肯定不是好產(chǎn)品。

然后基于理解，你檢驗(yàn)判斷一下：這個(gè)東西是否可以賣給和我一樣的人？

雖說可能全中國只有幾十萬人，但你能賣掉幾萬份，那這個(gè)小企業(yè)你就有可能養(yǎng)得活它。當(dāng)你理解完之后，那下一步，就是放大。

第三步，放大。

用產(chǎn)品、用營銷手段放大它。用產(chǎn)品把它變成一個(gè)大眾都可擁有的解決方案，用營銷手段讓人人都能夠知道。

第四步，激發(fā)。

最后你要觀察出用戶是否被激發(fā)。

你在線下找一個(gè)朋友講產(chǎn)品，一講產(chǎn)品時(shí)他如果有雙眼放光，語速變快，不由地都跑起來了這樣的特征時(shí)，你就能夠確定說，這個(gè)產(chǎn)品如果讓他真正用到，他會(huì)給我分享，他會(huì)買單。

那這個(gè)時(shí)候，一款產(chǎn)品又能夠賣得動(dòng)，滿足用戶需求又有用戶傳播，流量上又有優(yōu)勢，爆款產(chǎn)品不就因此誕生了嗎？

所以我們看到的所有的這些爆款產(chǎn)品，它是捕捉、理解、放大、激發(fā)，然后在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等等不斷循環(huán)。

而且這個(gè)過程很有趣，你幫助的用戶越多，你發(fā)現(xiàn)用戶越樂意回報(bào)給你幫助。

這樣的產(chǎn)品，在我們這個(gè)時(shí)代，我覺得它的能量是無窮無盡的。

小馬宋：剛才都在說如何成為爆款，那如果我做了一個(gè)很普通的企業(yè)，那我去小紅書種草會(huì)成功嗎？你覺得什么樣的客戶，什么樣的企業(yè)更適合在小紅書去種草？

于冬琪：這里有兩個(gè)要素。

第一個(gè)要素，是有沒有膽量。

老板是否敢在看不到數(shù)據(jù)時(shí)，就能夠率先作出下一步的行動(dòng)？這個(gè)下一步的行動(dòng)一定是有成本、有風(fēng)險(xiǎn)的。

有沒有這個(gè)膽量，是第一個(gè)前提。

比如，為什么很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)做不好？

因?yàn)檫@些醫(yī)美機(jī)構(gòu)，相當(dāng)數(shù)量是男老板。男老板本身就不是自己產(chǎn)品的用戶。

他靠的是什么呢？有經(jīng)營能力，會(huì)算賬，敢投資，入了醫(yī)美這一行。

但這種時(shí)候，你說想靠服務(wù)破圈就很難，因?yàn)樗筒皇怯脩?，他就天然很難感知到什么樣的服務(wù)會(huì)更好。

那這個(gè)時(shí)候我們想要說服他，就很難。

但如果這個(gè)人自己就是這個(gè)行業(yè)的典型用戶，他在用自己的產(chǎn)品時(shí)，就是為自己而做的，那我們說服他的時(shí)候，他自己的直觀感受就是準(zhǔn)確的。

他就會(huì)感覺到說這個(gè)東西確實(shí)讓我更好，確實(shí)解決了我的問題，那這個(gè)時(shí)候就是他就更敢于付出行動(dòng)。

這個(gè)前提通常只有用戶代表才能做出，因?yàn)槟愕闹庇^感受是這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)典型的這個(gè)判斷的一個(gè)依據(jù)。

女性創(chuàng)業(yè)者，且是醫(yī)美用戶，我們就會(huì)覺得她創(chuàng)業(yè)的成功率本身就會(huì)更高。

她關(guān)于自己的醫(yī)美產(chǎn)品，可能都有很多的吐槽，它原先只是缺少落地的能力。

所以當(dāng)我在接醫(yī)美客戶時(shí)候，我就明顯問他說，那你們老板自己做不做醫(yī)美？男老板還是女老板？

第二個(gè)要素，是不要想掙快錢。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥曾說，中國是一個(gè)統(tǒng)一的大市場，在這個(gè)市場中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有好幾個(gè)不同的小市場。

這些小市場指向了不同的消費(fèi)者的需求。

比如說，當(dāng)前我們就看到了 2 種不同的消費(fèi)者需求。

第一種，用戶沖動(dòng)下單一個(gè)商品。

比如貓爪杯，你倒入牛奶杯子會(huì)出現(xiàn)一個(gè)貓爪，你刷短視頻看到這種商品，你會(huì)沖動(dòng)下單。

這種沖動(dòng)下單，速度賊快，但下單之后退貨率也高。所以流量成本賊高，流量競爭特別充分。

第二種，用戶反復(fù)對比后再下單一個(gè)商品。

到了小紅書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在就是做消費(fèi)決策的決策周期，顯著拉長。

拉長到什么程度呢？

比如說買一個(gè)底妝，決策這個(gè)底妝過程中要閱讀幾百篇筆記，決策時(shí)長大約 20 天到 40 天的時(shí)間。

決策慢的另一個(gè)好處是，在購買你的產(chǎn)品之間，他對其他人眼中的你已經(jīng)有了充分的了解。

如果我們以贏得用戶的第一個(gè)訂單作為核心目標(biāo)來說，他比起這種沖動(dòng)消費(fèi)的用戶贏得的這個(gè)第一個(gè)訂單的周期顯著拉長了。

但是如果我們以用戶的終身復(fù)購作為目標(biāo)，你發(fā)現(xiàn)只要在第一次購買之后，你別讓他失望，你不是虛假營銷的，你真是符合他的期望的，復(fù)購很快就會(huì)發(fā)生，轉(zhuǎn)發(fā)和后續(xù)持續(xù)的正面評價(jià)很快就會(huì)發(fā)生。

這是第二種人。

這種人更厭惡你騙他，但是如果你不騙他，你真為他解決了問題，我們會(huì)看到就是這些人會(huì)逐漸愛上你。

這就要求我們做小紅書和打算做種草的企業(yè)家呢，要有耐心，要想清楚。

四

這個(gè)時(shí)代，學(xué)渣老板

更容易創(chuàng)業(yè)成功

于冬琪：最后我特別想聊下關(guān)于學(xué)霸創(chuàng)業(yè)的問題。我覺得在我們這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)，學(xué)習(xí)成績好反而是一個(gè)劣勢。

小馬宋：你是說學(xué)霸不太懂生活？

于冬琪：我們在寫《種草》這本書的時(shí)候，曾經(jīng)有一個(gè)感悟：

就為什么很多中國老一代的創(chuàng)業(yè)者，和大量此刻還在活躍的創(chuàng)業(yè)者，他們是做不出爆款產(chǎn)品的？

是因?yàn)橛脩粝胍睿麄儧]有生活。

我看到有一個(gè)品牌，他們整個(gè)公司， 6 點(diǎn)之后就關(guān)燈了。

他會(huì)要求說公司所有的小伙伴，不止要你休假，還要你休假的時(shí)候，比如說今年必須要去新加坡玩。

為啥？因?yàn)樗麄兛吹胶芏喟最I(lǐng)用戶都去新加坡玩，就覺得新加坡是東南亞的一個(gè)發(fā)達(dá)的城市，好像很好玩。

我們的用戶都去了，你不去？去了，你就能更好的理解我們的用戶。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)就是這些人，憑啥他能是超級用戶？什么是超級用戶？無非就是比用戶更會(huì)生活。

更會(huì)生活就來自于他首先他得有生活，他得敢生活。

我自己其實(shí)很長時(shí)間就是一個(gè)剛才這樣的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槲沂菍W(xué)霸。

學(xué)渣和學(xué)霸，這里并不是貶義詞和褒義詞之分，僅僅指考試分?jǐn)?shù)。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)霸和學(xué)渣之間的區(qū)別，最后會(huì)指向一個(gè)問題：就是你如何對待一道錯(cuò)誤的題？

所有的考試成績好的人，你說他為啥考試成績好？在學(xué)習(xí)上投入了更多的時(shí)間唄。

那他為啥在學(xué)習(xí)上投入更多的時(shí)間？其他小朋友玩的時(shí)候，他就想學(xué)習(xí)。為什么？因?yàn)榭吹藉e(cuò)題他就焦慮，他就自我處罰，懲罰自己。

所有的考試成績不好的人，反而都有一個(gè)天賦，叫做當(dāng)我看到自己犯了一個(gè)錯(cuò)誤時(shí)，我很容易不自責(zé)。

后來我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事，當(dāng)我看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他的狀態(tài)很松弛時(shí)，我就問他說你原先是不是成績不好？他說是（哈哈哈）。

他就很松弛，這種松弛的人他會(huì)容忍自己犯錯(cuò)，他也會(huì)容忍別人犯錯(cuò)。

當(dāng)他能夠容忍自己犯錯(cuò)和容忍別人犯錯(cuò)時(shí)，他就有生活。

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，只要你在創(chuàng)業(yè)，你在做產(chǎn)品，錯(cuò)誤就是不可停止的。

我曾經(jīng)學(xué)習(xí)成績很好，慢慢在北大里面變成了學(xué)渣，但我很慶幸，我在那個(gè)時(shí)候沒有好好學(xué)習(xí)。

因?yàn)槲腋玳_始擺脫了學(xué)習(xí)成績對我的控制。

但是反過來，如果我們看到了一個(gè)學(xué)習(xí)成績好的人，開始創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品，那每天有無窮無盡的問題提到他面前，他看到這個(gè)問題，本能就會(huì)喚起焦慮。

這個(gè)焦慮是無法抵抗的。

有焦慮怎么辦？你自己你要解決它，減少生活。然后投入更多的時(shí)間去解決它。最后你離你的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)了。

反過來我們再看，一個(gè)習(xí)慣于錯(cuò)題本上全是錯(cuò)題的小伙伴，他是什么樣的一個(gè)心態(tài)呢？錯(cuò)就錯(cuò)，不是每一道題都是重要的。

他更能知道在工作中什么可以放棄，什么不能放棄。

因此能夠給自己規(guī)劃出可以生活的時(shí)間，反而這個(gè)時(shí)候你看到他先過上了用戶渴望的生活。

這也是我最近意識(shí)到的：太過于追求效率，就是不幸福的來源。

你追求效率到極限，就意味著你就不容錯(cuò)，不容錯(cuò)最有效的方式，就是批評和懲罰他人，這個(gè)是最容易穩(wěn)定的、避免錯(cuò)誤的方式。

但其實(shí)我不斷看到很多消費(fèi)品公司，是另外的一個(gè)世界，這個(gè)世界里面它居然是幸福且有利潤的。

小馬宋：所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的企業(yè)都可能成功，成功有很多種方式。只是有的企業(yè)成功得太苦了。

于冬琪：對，干嘛不選一種更幸福的成功方式呢？

（全文完）

【邱處機(jī)簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。