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　　【文眼】與中國奧委會及中國體育代表團的合作只是李寧在與中國奧委會合作上尋求“一切皆有可能”的第一步，接下來還有九十九步要走。

　　作者丨勁松

　　圖片丨來自網絡

　　成功者總是該享受榮耀。

　　當李寧從安踏手中“搶走”2025-2028年與中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴的權益后，他們確實該享受這樣的榮耀。就像李寧先生在《致李寧人的一封信》中所說：希望每一個李寧人都能自豪地接受這份榮譽和使命。

　　榮譽過后，時隔20年重新獲得贊助權益的李寧該如何在接下來四年甚至更長時間里發揮這次合作的價值，在市值體量、業績營收上也能卷土重來，讓“一切皆有可能”呢？

　　從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，李寧與中國奧委會攜手走過了12年?；蛟S這份合作本可以繼續延續，但2008年北京奧運會作為一個特殊的契機，讓更有“誠意”的阿迪達斯半路殺出、截了胡。如今，李寧也“截胡”成功，再次拿到中國奧委會及中國體育代表團的合作權益，頗有20年前阿迪達斯的意味。

　　在商業市場里，價高者得，這是再簡單不過的道理。4年8億元的價格相比起此前安踏4年6億元（兩組數字均為媒體報道）自然是誠意滿滿，李寧獲得新周期的合作權益也毫無意外。有人認為，李寧提高價碼拿下贊助權益是一次“豪賭”，也有人認為這樣優質的贊助能給李寧帶來轉機。

　　根據中國奧委會官方網站的信息，中國奧委會及中國體育代表團合作伙伴享有中國奧委會贊助計劃中的全部贊助權益，包括綜合性權益、中國奧委會相關權益和中國體育代表團相關權益，每個權益又涉及不同細分的內容。

　　體育咨詢和營銷專家張慶接受運動品牌Talk采訪時表示，簡單來說，中國體育代表團出征國際綜合性運動會時領獎服的排他性穿著和場景曝光機會是非常重要的贊助權益之一。在2025-2028年四年周期里的冬奧會、夏奧會、亞運會等頂級賽事中，李寧在中國代表團領獎服上將擁有這樣獨家的曝光機會。

　　當然，賽場之外，李寧更為重要的權益是使用中國奧委會的商用徽記和稱謂以及中國體育代表團的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動的權利。與中國奧委會及中國體育代表團合作的16年時間里，安踏從幾十億成長為超六百億的世界級運動用品企業。很難界定安踏的營收有多少功勞歸功于與中國奧委會的合作，但安踏的成功一定離不開這個合作。

　　如今，李寧再次獲得贊助權益，一定也希望復制安踏有過的成功。近兩年，李寧面臨高溢價被詬病、設計引發輿情、業績增長失速等問題，加之與安踏之間的差距不斷拉大，緊隨其后的特步、361度不斷追趕，讓李寧內外交困，面臨不小的壓力。他們需要做出改變，甚至需要一些特別的手段來提振市場、消費者以及內部的信心。

　　與中國奧委會及中國體育代表團的合作無疑是一個絕佳的機會。在張慶看來，短期來看，無論是李寧集團內部，還是上下游的經銷體系，甚至是作為上市公司的市值，都會因此受到提振。1月15日晚間，上海聯合產權交易所公告，李寧獲得2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業征集項目。16日，李寧股價上漲2.11%至15.48元/股，市值約400億港元。

　　李寧追求的不僅是短期的信心提振，還有對未來的布局。此次合作也可以看作是2024年李寧與紅杉資本攜手出海后的“延續”，此舉有助于李寧進一步打開海外市場的大門。

　　張慶認為，“從長期來看，再次與中國奧委會及中國體育代表團合作，也為其在新時期講好李寧品牌創新故事提供了契機?！睆垜c進一步解釋，李寧可能需要利用未來四年甚至更長的時間，借助贊助的機會，講述一個推動中國消費者，尤其是年輕一代消費者熱愛運動、助力中國體育事業發展的故事，從而實現品牌美譽度提升、產品溢價，將贊助勢能轉化為市場表現。

　　與中國奧委會及中國體育代表團的合作只是李寧在與中國奧委會合作上尋求“一切皆有可能”的第一步，接下來還有九十九步要走。

　　不少人認為，在與中國奧委會合作的16年里，安踏的“國旗款”在公眾認知中留下了深刻印象，“愛運動，中國有安踏”這樣簡單直接的口號逐漸占據越來越多消費者的心智?！敖睾钡睦顚幰虼艘裁媾R著巨大的挑戰。張慶也表示，在信息碎片化的當下，大眾認知的迭代速度會比之前大大加快，品牌需要重新講述故事，與新一代年輕消費者建立聯系。

　　四年周期并不是一個特別長的時間。如果再考慮得更悲觀一些，四年之后對于這一資源的競爭是否會有新的變化？對于當前的擁有者李寧來說，該如何將贊助權益最大化？如果李寧邁出的第一步靠的是滿滿的“誠意”，那么接下來的九十九步就需要展現實力了。

　　在致李寧人的內部信中，李寧先生提出了每個李寧人要專心做好的幾件事。但這畢竟是一個針對內部的簡短發言，并未具體說明李寧在短短的四年甚至更長時間里要做什么。

　　在張慶看來，李寧應在戰略高度上對中國奧委會及中國體育代表團的權益對品牌生意的價值有統一的認識，并制定周期路線圖。當然，在新的背景下，李寧需要專業的團隊來運營這個項目。張慶表示，李寧采用的是事業部制，非常注重生意導向，而與中國奧委會的合作屬于品牌資源，這需要相應的管理措施來確保所有權益能夠充分應用到產品研發、市場推廣等各個環節。

　　在行動上，李寧應考慮如何將中國體育、新一代消費者與李寧從精神、態度到行為層面進行關聯。張慶認為，關鍵是要明確與消費者有強關聯且能引發共鳴的價值主張。就像李寧內部信中提到的：“我們要努力讓每一位熱愛體育運動的國人，通過李寧運動產品去體驗體育運動帶來的快樂，分享中國奧運夢想的榮耀?！?/p>

　　作為中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴，李寧可以為此次成功的合作而喜悅，但接下來要考慮的是如何唱好屬于自己的這場“獨角戲”。只不過，戲中的配角不會甘愿當綠葉，不排除蓋過主角光環的可能性。就像2008年北京奧運會上，大手筆投入的阿迪達斯卻被老對手耐克所伏擊，做了嫁衣一樣。

　　安踏失去這次合作雖有遺憾，但也不是“輸家”，他們計劃“打勝仗，做世界安踏”。另外，安踏還握有與國際奧委會的合作，未來在奧運賽場上，安踏與李寧這兩支中國運動品牌還將再次碰面。

　　當李寧讓“一切皆有可能”成為現實時，或許才會證明他們這一步走對了。