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作者：梧桐

視覺：小倩

春節(jié)將近，“回家”成為人們心頭最重要的大事。

這種渴望團(tuán)聚的心情，正在匯聚為一幅壯觀的遷徙圖景。根據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)估，今年春運(yùn)期間人員流動(dòng)量將達(dá)到90億人次，相比2024年增長(zhǎng)7%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

中國(guó)移動(dòng)聚焦扎根于國(guó)人血脈的過年“儀式感”，在郭晶晶的溫情講述下，將這場(chǎng)奔赴團(tuán)聚的集體遷移置于個(gè)體、群像、乃至民族的多元視角，面向所有等待回家、或者正在回家路上的人們，做了場(chǎng)溫情滿滿的CNY營(yíng)銷，也讓我們重新審視了“回家”的意義。

BBC記錄片《中國(guó)春節(jié)》里曾提到：春運(yùn)是全球最大規(guī)模的人口遷徙，億萬人同時(shí)遷徙的壯觀，只為春節(jié)的一次團(tuán)圓”。這場(chǎng)在外國(guó)人看來匪夷所思的移動(dòng)，是中國(guó)人在“春節(jié)”這一特定時(shí)間、特定節(jié)點(diǎn)的集體共識(shí)。

從歷史視角稍微回溯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人過春節(jié)的歷史超過千年，春節(jié)“團(tuán)圓文化”更是被重復(fù)構(gòu)建。從上古時(shí)代祈歲祭祀的儀式，到后來親人齊聚一堂，守護(hù)彼此不受“年獸”的傷害，盡管過春節(jié)的姿勢(shì)不斷演化，但都離不開“家人團(tuán)聚”這一首要條件。

這種刻在國(guó)人骨子里的“團(tuán)圓”認(rèn)知，在人口流動(dòng)性越來越大的今天尤為突顯。這一點(diǎn)不僅能從屢創(chuàng)新高的春運(yùn)數(shù)據(jù)感受到，還能從每個(gè)人目之所及的歸家群像中窺見，拎著大包小包趕高鐵的人，裝滿年貨一路開車回家的人……有多少舟車勞頓的身影，就有多少親情在遠(yuǎn)方等待。

就像短片文案寫到的：當(dāng)你打開家門，便有無數(shù)人打開家門。當(dāng)一家人聚在一起享受團(tuán)圓，便有萬家相聚，燈火相連。

在這種更廣的群像視角下，“回家過年”所蘊(yùn)含的集體認(rèn)同感和文化自豪感更濃了，通過擦亮這份文化傳承的底色，中國(guó)移動(dòng)也彰顯了一個(gè)國(guó)民品牌的價(jià)值和溫度。

如果你提問：為什么路途再遠(yuǎn)，風(fēng)雪再大，票再難買，車龍?jiān)匍L(zhǎng)，依舊擋不住人們過年遷移的步伐？得到的答案永遠(yuǎn)與“家”有關(guān)。“家”是和春節(jié)聯(lián)系得最緊密的地方，也是每個(gè)人心中最柔軟的地方。

對(duì)于國(guó)人而言，或是回到陪伴自己童年時(shí)期的老家，或是走進(jìn)親朋齊聚的小家，只有回到“吾心安處”的家，才算真正開始過這個(gè)年。

中國(guó)移動(dòng)這支品牌片也同樣將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了萬家相聚、燈火相連的合家歡場(chǎng)景，讓人隔著屏幕感受到，不管身在何方，不管雪封冰凍，所有的疲憊都在打開家門的那瞬被消解。

而且有心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這層情感共鳴中，中國(guó)移動(dòng)埋下了一個(gè)“雙關(guān)”的巧思：人們不遠(yuǎn)千里的“移動(dòng)”是為了更好地回家，而“中國(guó)移動(dòng)”一直以來也在助力億萬小家成為更好的家，傳遞“讓家更有愛”品牌認(rèn)知。

這一點(diǎn)在短片鏡頭中也被濃縮體現(xiàn)，不管是“屹立于雪山的中國(guó)移動(dòng)信號(hào)塔”“媽媽手機(jī)里的移動(dòng)看家監(jiān)控畫面”，還是“覆蓋千兆網(wǎng)絡(luò)的普通小區(qū)”“回家的移動(dòng)愛家工程師”，在人們天南海北的回家旅程中，中國(guó)移動(dòng)如同無形的絲線，緊密串聯(lián)起移動(dòng)中的中國(guó)人。

相比冷冰冰的品牌介紹，中國(guó)移動(dòng)通過把產(chǎn)品和服務(wù)融入到具體可感的場(chǎng)景中，和人們的回家旅程互為呼應(yīng)，既喚起了用戶的情緒共鳴，也更有說服力地傳達(dá)了中國(guó)移動(dòng)對(duì)于億萬小家的溫暖守護(hù)，讓回家之路、團(tuán)圓之愛更具保障。

春節(jié)的核心是“家”，但如果更深一步地思考，我們常說“小家大國(guó)”，尤其是在過年這一集體性的文化傳承上，“家國(guó)情懷”的集體認(rèn)同感也是不可忽視的節(jié)日底色。

中國(guó)移動(dòng)也不忘在品牌片中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。不管是“哪怕要跨越海峽，從海的那頭回到故鄉(xiāng)的這頭”的文案，還是鏡頭下中國(guó)人跨越不同緯度、不同溫度的相同團(tuán)聚場(chǎng)景，都是在用“以小見大”的方式，傳達(dá)家國(guó)情懷和春節(jié)團(tuán)聚之間的正關(guān)聯(lián)，將春節(jié)團(tuán)聚氛圍延伸至全體華人，希望更多海峽兩岸的家人可以團(tuán)圓。

如果跳出單純的內(nèi)容視角，聚焦在品牌層面細(xì)品中國(guó)移動(dòng)這份洞察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是一種更為深刻的品牌價(jià)值溝通：作為扎根于國(guó)人生活成長(zhǎng)起來的品牌，中國(guó)移動(dòng)就像經(jīng)歷了規(guī)模屢創(chuàng)新高的春運(yùn)遷徙一樣，見證人們過年歸家旅途的同時(shí)，也展現(xiàn)著自己作為民族品牌的能力、責(zé)任和貢獻(xiàn)。

不管是移動(dòng)看家全方位的安全守護(hù)，移動(dòng)高清海量資源帶來的合家歡樂，還是移動(dòng)康養(yǎng)為家人的健康保駕護(hù)航，中國(guó)移動(dòng)家庭品牌“移動(dòng)愛家”讓每個(gè)家庭成員都能暢享更加美好的智慧家庭新生活。

換言之，作為陪伴個(gè)體煥新小家、成就大家的國(guó)民品牌，中國(guó)移動(dòng)這份民族情懷往往成為消費(fèi)者選擇的隱形因素，在商業(yè)價(jià)值之外，品牌的人文屬性也得以彰顯。

品牌扎堆CNY營(yíng)銷，難免陷入內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)這次破局的關(guān)鍵，在于其從三個(gè)方面完成了與用戶的有效溝通。

找對(duì)了溝通視角：區(qū)別于自上而下的單向輸出，中國(guó)移動(dòng)選擇從春節(jié)場(chǎng)景下國(guó)人“回家過年”的集體情緒出發(fā)，在平實(shí)細(xì)膩的記錄視角下傳遞寬慰和陪伴，有溫度的品牌形象得以牢固。

打造了差異化內(nèi)容：短片沒有停留在常規(guī)的合家歡場(chǎng)景，而是立足民族文化、家國(guó)情懷的視角，給出了對(duì)于“回家過年”新的節(jié)日思考，完成了一場(chǎng)關(guān)于“文化認(rèn)同”“民族認(rèn)同”的情懷對(duì)話，品牌格局立見。

立穩(wěn)了產(chǎn)品力根基：對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，好產(chǎn)品和好服務(wù)永遠(yuǎn)是鏈接用戶的根基，借助短片鏡頭的放大，中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)得以場(chǎng)景化呈現(xiàn)，也讓移動(dòng)愛家對(duì)于用戶和小家的愛被具象感知。

看完一遍，你可能會(huì)覺著這是一支“不像廣告”的品牌片，但正是這種平實(shí)敘事，讓人感受到中國(guó)移動(dòng)陪伴用戶回家、自勉持續(xù)創(chuàng)新的品牌溫度，也意識(shí)到它已然融入為大眾日常生活的重要一環(huán)。