跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-小象超市、叮咚買菜進軍沙特市場布局；

-2025，大變局下的出海新趨勢；

-《2024年中國品牌全球信任指數》報告發布。

行業環境

1.小象超市、叮咚買菜出海，布局沙特

關鍵詞：沙特,前置倉,生鮮配送,預制菜,市場拓展

概要：近日，美團旗下的小象超市和叮咚買菜相繼布局沙特市場，尋求新的增長點。小象超市由美團資深員工劉薇負責，選擇沙特作為首站，得益于其外賣平臺Keeta在當地的成功。Keeta自去年5月進入沙特以來，市場份額迅速攀升至44%，日均訂單量達7萬單，并計劃進一步拓展至迪拜等區域。小象超市的主要挑戰在于前置倉的建設。與此同時，叮咚買菜也正式進軍沙特，由首席運營官丁懿帶隊，業務模式聚焦于預制菜、生鮮及百貨。叮咚買菜近年來逐步擴大非生鮮品類，預制菜品牌如“蔡長青”和“叮咚大滿貫”為沙特市場的產品布局奠定了基礎。公司正積極招募本地化團隊，并已發布阿聯酋市場的招聘信息。

2.2025，大變局下的出海新趨勢

關鍵詞：出海,全球化,變化,機會,本土化

概要：2024年中國企業出海呈現“更廣、更深、更高質量”的特點。前10個月，中國貨物貿易出口總值達20.8萬億元，同比增長6.7%，顯示中國品牌全球影響力增強。企業不僅活躍于傳統市場，還積極開拓拉美和中亞等新興市場。新變局包括政策變化、關稅壁壘對“新三樣”（電動汽車、鋰電池、光伏）出口的影響，以及跨境電商面臨的挑戰與機遇。消費出海中，情緒價值消費趨勢明顯，如新茶飲、盲盒等產品海外熱度上升。游戲、醫療、AI等行業在新興市場表現突出。中國企業面臨全球化挑戰，如政策不確定性、文化差異等，但在技術、品牌、服務等方面取得顯著進步，預示未來更大機遇與挑戰。

3.邁向全球化：2025年中國企業出海的關鍵趨勢

關鍵詞：外貿增長,結構優化,技術創新,品牌建設,文化輸出

概要：2024年前三季度，中國貨物貿易進出口總值達32.33萬億元，同比增長5.3%，外貿結構持續優化。中國企業在全球化進程中取得顯著進展，尤其在新能源汽車、消費電子和文娛領域表現突出。比亞迪在米蘭開設先鋒店，消費電子品牌引領全球潮流，《黑神話·悟空》獲國際游戲大獎，展現了中國品牌的強勁競爭力。在國內市場飽和、內需增長放緩的背景下，全球化布局成為企業發展的新方向。通過技術創新、本地化運營和品牌建設，中國企業逐漸擺脫低價競爭模式，轉向技術、品牌和文化引領的方向。數字化和智能化成為中國企業的核心優勢，華為云、騰訊云等企業在新興市場提供大數據、AI和云計算解決方案，贏得了廣泛認可。

4.劍指海外：創新藥企的困境求生與“造富神話

關鍵詞：醫藥回調,創新藥發展,政策支持,資本寒冬,BD交易

概要：2024年，中國醫藥行業特別是創新藥領域迎來重要發展節點。盡管全指醫藥大盤仍處于低谷，但創新藥市場規模突破1000億元，在研新藥數量躍居全球第二。政策支持下，創新藥企通過商務拓展（BD）尤其是license-out模式顯著增長，前三季度交易金額同比增長100%至336億美元。國內資本市場環境依然嚴峻，二級市場調整緩慢，上市通道收緊，一級市場融資困難。因此，創新藥企主要依賴BD交易和license-out模式獲取資金，單個交易體量明顯提升，品種多樣化，臨床前管線占比增加。此外，NewCo模式和M&A成為創新藥出海的新路徑。

5.中國網絡文學出海趨勢：2023 年我國網文海外營收 43.5 億元，同比增長 7.06%

關鍵詞：網絡文學,出海,AI翻譯,全鏈出海,Z世代

概要：《2024 中國網絡文學出海趨勢報告》顯示，2023年中國網絡文學海外市場營收達43.50億元，同比增長7.06%。報告指出，中國網絡文學“出海”呈現四大趨勢：AI翻譯加速多語種傳播、全鏈出海推動IP全球共創、深入Z世代流行文化、開拓全球新發展空間。以起點國際為例，截至2024年11月底，平臺上線約6000部翻譯作品，其中AI翻譯作品占比顯著增加。《慶余年》《斗破蒼穹》等作品被評為“十大網文IP”。

6.出海電商四小龍的2024：誰能在東南亞走得更遠？

關鍵詞：出海,東南亞,電商增長,直播帶貨,精細化運營

概要：2024年，東南亞電商市場持續快速增長，預計數字經濟規模將達到2630億美元，其中電商GMV預計達1590億美元，同比增長15%。中國資本積極布局，Shopee以48%的市場份額居首，TikTok Shop與印尼本土巨頭Tokopedia合并后躍升為第二大平臺，Lazada通過精細化運營實現首次單月盈利。TikTok Shop憑借流量優勢和直播電商模式迅速崛起，特別是在印尼和泰國找到了可靠的盈利模式。東南亞市場的年輕化和消費升級趨勢明顯，消費者對新興品牌和個性化產品接受度高，如泡泡瑪特在泰國的成功。直播電商成為重要增長點，2023年市場規模超50億美元，預計2025年增至150億美元。

7.《2024年中國品牌全球信任指數》報告發布

關鍵詞：全球化,品牌信任,市場策略,ESG,本地化

概要：在全球經濟一體化背景下，中國品牌正迎來挑戰與機遇。益普索發布的《2024中國品牌全球信任指數》報告顯示，盡管歐美品牌仍居信任度領先地位但呈下滑趨勢，中日韓品牌尤其是中國品牌的信任度顯著提升。具體而言，英美市場對中國品牌的信任度分別達到42%和39%，新興市場如尼日利亞、阿聯酋、墨西哥等也表現出對中國品牌的高信任度，非洲和中東尤為突出。2024年標桿中國品牌的平均凈信任度達61.6%，整體全球信任度凈值從2019年的0%升至20%。信任驅動因素包括高品質產品和服務、作為有吸引力的雇主以及在ESG領域的表現。本地化策略如關心和支持本地社區、傳遞一致的品牌主張變得愈加重要。

8.走出2024：光儲突圍，出海求生

關鍵詞：光伏,儲能,關稅,出口,美國

概要：美國貿易代表辦公室宣布自2025年1月1日起，將對中國的太陽能光伏多晶硅、硅片征收50%的關稅，加上此前對太陽能光伏電池及組件的關稅，中國光伏產品在美國市場將面臨高額關稅，反映出中美貿易關系的進一步緊張。同時，美國對東南亞光伏產能的關稅豁免已結束，新一輪“雙反”調查正在進行，這對依賴東南亞市場的中國光伏企業構成重大打擊。相比之下，美國對中國儲能電池的關稅措施將于2026年實施，目前美國本土儲能產能不足，為中國儲能企業留有發展空間，但未來也可能面臨類似光伏產業的貿易調查和限制。

9.破解中小企業品牌出海千千結和眾生相

關鍵詞：跨境電商,品牌出海,供應鏈體系,文化環境,市場經營策略

概要：近年來，中國品牌出海熱度持續上升，跨境電商出口成為企業拓展海外市場的新常態。憑借成熟的供應鏈體系和領先的數字營銷手段，中國品牌在國際市場上展現出強勁競爭力。然而，國際市場環境復雜多變，文化差異、市場規則及數字化交易鏈條的不順暢等問題仍需企業高度重視并積極應對。政策層面，政府出臺多項措施支持跨境電商發展，涵蓋稅收優惠、試驗區建設等，為中小企業提供了有力支撐。中國與數字經濟相關的出海模式正從“數字化出海”向“出海數字化”轉變，積極參與國際數據跨境流動規則制定，推動數據合作新路徑。具體市場方面，東南亞、歐美、非洲及中東成為中國品牌出海的重點區域。

頭部品牌動態

10.小象超市，摸著美團外賣出海

關鍵詞：出海,前置倉,沙特,即時配送,冷鏈物流

概要：據36氪報道，美團旗下的前置倉業務小象超市已啟動出海計劃，首站選擇沙特。該項目團隊由美團內部優選、快驢和小象業務人員組成，規模較大且前期進展謹慎保密。前置倉模式布局在社區周邊，提供30分鐘至1小時的快速配送服務，但資產投入與運營成本較高，涉及倉儲建設、設備購置及人力成本。盡管國內前置倉行業競爭激烈，如每日優鮮倒閉，叮咚買菜卻連續八個季度盈利，成為積極信號。小象超市在國內已開設超680個前置倉，主要集中在一線城市，此次出海標志著新的里程碑。沙特政府的“2030愿景”和優惠政策吸引了外資，食雜即時配送市場增長迅速，預計到2028年市場規模將達到28億美元。

11.Temu沖擊巴西關稅墻

關鍵詞：巴西,跨境電商,Temu,全托管,物流成本

概要：Temu自今年6月登陸巴西后迅速走紅，連續5個月占據全應用下載榜首位。盡管巴西擁有2.16億人口、高城鎮化率和互聯網普及率，被視為跨境電商的潛力市場，但復雜的關稅政策、高昂物流成本和嚴格清關流程使許多賣家望而卻步。為應對這些挑戰，Temu采用全托管模式，提供免費標準送貨服務，并與極兔速遞合作降低物流成本。然而，巴西復雜的關稅結構和認證要求仍對跨境賣家構成重大障礙，特別是中小賣家。Temu主要吸引有供應鏈優勢的大賣家，個人賣家則面臨較高門檻。專家建議，Temu要想在巴西長期立足，必須進一步本地化，加強與當地供應商的合作，以提升產品交付速度和客戶體驗。

12.亞馬遜低價反擊，出海四小龍年底大作戰

關鍵詞：黑五,低價戰,跨境賣家,全托管,平臺化

概要：跨境電商四小龍——SHEIN、Temu、阿里速賣通和TikTok Shop，在去年向亞馬遜發起挑戰后，今年遭遇了亞馬遜的強力反擊。亞馬遜推出的低價商城Amazon Haul，要求商品價格上限為20美元，以此在“黑五”期間與四小龍展開低價競爭。此外，四小龍通過多種模式如全托管、半托管以及吸引品牌商家入駐等方式，加強自身競爭力，同時應對海外合規及政策壓力，加快本土化進程。這些平臺不僅在價格戰上下功夫，還通過延長促銷周期、增加營銷投入等手段爭奪市場份額。盡管面臨諸多挑戰，四小龍仍設定了激進的年度交易額目標，并持續探索新的增長點。

13.10大關鍵詞復盤茅臺2024：酒業航母夯基筑壘，內外發力行穩致遠！

關鍵詞：年度主題色,出海,質量榮譽,文化活動,ESG評級

概要：2024年中國酒業在行業調整期面臨挑戰，茅臺憑借“順天敬人、明理厚德”的核心價值觀取得了亮眼的成績。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示有信心實現年度15%的營業總收入增長目標，為高質量發展奠定基礎。這一年，茅臺通過發布年度主題色“緗葉”，構建東方美學色彩體系，提升了品牌辨識度與文化內涵；加速國際化進程，進入多個國家市場，拓展國際“朋友圈”，海外市場營收達34.83億，同比增長16.71%。同時，茅臺發布了《茅臺玖章》，明確了企業核心價值觀和使命，鞏固了文化競爭力。此外，茅臺成功舉辦了首屆“高粱豐收季”活動，強化品質與社會責任，并榮獲EFQM全球獎（七鉆），彰顯其卓越的質量管理能力。

14.做貼牌、開超市、謀出海，1688的新故事成色幾何？

關鍵詞：B2B,供應鏈,跨境,選品中心,直播電商

概要：1688作為阿里巴巴最早業務之一，曾是其B2B業務的核心，支撐了早期阿里巴巴的發展。盡管隨著C端電商的崛起，1688的聲量有所減弱，但近年來，阿里集團對其進行了戰略重組，使其成為集團的重點創新業務之一。1688不僅強化了供應鏈能力，推出了“1688源選”等新業務，還嘗試了線下選品中心，旨在打通線上線下渠道，滿足小B買家和C端消費者的需求。此外，1688積極布局海外市場，通過技術和服務創新，為海外B端買家提供便捷的采購體驗。然而，1688在面對激烈的市場競爭時，仍需不斷優化供應鏈，提升用戶體驗，以實現可持續增長。

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