臨近春節，白酒需求集中爆發，高端白酒需求量更是不斷攀升。茅臺作為中國白酒的領軍品牌，也是不少人的年貨之選。不過，最近關于茅臺年輕化戰略的關注度和討論度也是非常突出，一切要歸咎于茅臺冰淇淋閉店的消息。

“年輕人的第一口茅臺”或將落幕

2022年5月，首家茅臺冰淇淋旗艦店在貴州仁懷茅臺國際大酒店揭幕營業。據貴州茅臺稱，“這是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破，以時尚、年輕的形式向消費者展現茅臺創新、活力、潮流的另一面。”

此后，茅臺冰淇淋迅速在全國各地鋪開，雖品牌定位高端，售價也并不便宜，但仍因“含茅量”達2%、年輕人的第一口茅臺等噱頭，成功地拉近了茅臺品牌與年輕消費者的距離。

根據官方數據，至次年5月底，也就是在茅臺冰淇淋上線一周年之際，該產品累計銷售近1000萬杯，同時，茅臺冰淇淋完成全國31個省市自治區共計34家旗艦店的布局。此外，在線下的商超、便利店，線上的淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺冰淇淋的身影。

從產品形態來看，茅臺冰淇淋家族涵蓋傳統杯型、經典杯型、小巧支，以及在去年6月推出的“糯米糍冰淇淋”，口味上也包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜瓜、藍莓、草莓、葡萄等，進一步拓寬了消費者的選擇范圍。

但進入2024年，茅臺冰淇淋的聲量似乎低了不少，也賣不動了——多個城市的多家茅臺冰淇淋旗艦店就進入了閉店狀態，甚至有部分門店還以促銷的方式來提高茅臺冰淇淋的銷量。

到了今年，更是有消息稱廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散，相關人員被清退，2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場。

通過檢索大眾點評平臺收錄的門店，我們看到廣州、重慶、西安、青島、沈陽等地顯示仍有在營茅臺冰淇淋旗艦店或體驗店；但線上的“茅臺冰淇淋”微信小程序以及天貓、抖音等電商平臺的相關旗艦店均難尋蹤跡。

針對近日多地茅臺冰淇淋門店閉店的市場消息，貴州茅臺公開回復媒體表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。同時，消費者仍可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買茅臺冰淇淋，使之與旅游、餐飲等場景更好的搭配。

多途徑嘗試“年輕化”

其實，繼高調進軍冰淇淋市場之后，茅臺的“年輕化”動作不斷。

2023年9月，貴州茅臺聯手瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”，每杯含53度貴州茅臺酒，一時間激起極高熱度，相關話題更是刷屏各大社交平臺。根據瑞幸官方數據，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額更是突破1億元。到2024年3月，醬香拿鐵消費用戶也突破了2500萬。

醬香拿鐵上市不久，茅臺又借著熱度與德芙聯名推出酒心巧克力，網購平臺上線一分鐘后售罄，搶購火爆。至此，茅臺也完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

但目前來看，這些產品似乎在爆火之后，默默從大眾視線里退出了——醬香拿鐵原是瑞幸戰略級長線產品，但從去年7月開始，該產品在全國部分城市因自然消耗下架，到了同年10月，又被要求在全國400多家禁塑區門店“一刀切”下架；酒心巧克力雖仍然在售，但銷售數據顯然遜色了許多。

其實，正如茅臺選擇主動收縮冰淇淋業務，此前的廣泛跨界，都是品牌年輕化的嘗試。畢竟長久以來，貴州茅臺的核心消費場景為商務場景。年輕消費群體的崛起，使得茅臺也需要不斷調整自身策略，以把握年輕一代巨大的消費潛力。

從市場反饋來看，這些動作，確確實實在短時間內，讓茅臺不斷破圈，打開與年輕人對話的窗口。但從長遠來看，這些創新產品的復購率不高，難以推動消費者形成對品牌的忠誠度。因此茅臺在擁抱年輕人的戰略上，做了一些改變。

尤其隨著新任董事長張德芹的上任，茅臺的經營理念在發生變化。張德芹曾表示，能給茅臺賦能的創新都會嘗試，但是創新一定是基于堅守茅臺的本質這一底線之上。“如果市場上某些創新不適合茅臺，公司則會停止去做”“要相信茅臺的糾錯能力”。

回過頭來看剛剛過去的2024年，茅臺依然在發力培育新消費群體，但目光更多投向了白酒主業。尤其在產品方面，茅臺以酒為媒，深入挖掘傳統文化內涵，讓中華傳統文化在酒香中綻放，持續提升產品本身的吸引力。

例如，茅臺攜手中國流行色協會發布、推廣和挖掘東方傳統色，圍繞著2024年度“緗葉色”，推出了龍年生肖酒系列、散花飛天、貴州茅臺酒節氣系列等。其中，“散花飛天”更是融合敦煌文化、飛天文化和茅臺酒文化，為消費者提供更加優質的功能、體驗和情緒“三重價值”。

白酒該如何對話年輕人

攻略新消費群體，這不光是貴州茅臺一家的課題，更是中國白酒行業共同面臨的重要課題。近年來，白酒企業紛紛推進年輕化進程，釋出渾身解數試圖贏得年輕消費者青睞。

其中，跨界聯名是不少企業的首選。

五糧液在2023年與永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯名酒咖; 舍得酒業聯合食品品牌圣悠活推出了聯名冰淇淋，其中含有0.3克的舍得酒味爆珠；瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯名開醺禮盒，內含瀘州老窖和奈雪的茶不同爆款產品及調酒卡片……

值得一提的是，還有一些品牌跨界到了短劇、音樂節等領域。如，舍得酒業攜手喜劇大師朱時茂推出微短劇《詩酒風云之誰是真正的大師》，汾酒則冠名贊助了2024太原稻田音樂節、2024中俄友誼長城音樂節等。

當然，如果只依靠短期營銷，白酒企業想要徹底攻略年輕人，還是有一定難度的。所以，白酒品牌們也將目光聚焦到產品層面，以滿足年輕消費者的新需求。

可以看到，瞄準低酒精度這一年輕消費者的偏好，一些白酒企業開始自降度數，推出低度酒、果酒等產品。

洋河股份在2023年就推出“輕白酒”微分子，度數低（33.8%vol）、容量小（100ml）； 貴州茅臺去年推出UMEET藍莓氣泡酒，百元價位、酒精度為6%vol； 國臺酒業創新打造出“適宜酒”39度新品，定位為低度醬香酒； 五糧液在韓國推出氣泡酒Wuliang Highball。

盡管從本質上來講，30歲以上的消費者是白酒的核心客群，但白酒主力消費群體呈現代際交替特征，需要對年輕消費者的白酒消費心智和習慣養成進行長期培育。

無論是產品創新還是跨界營銷，對于白酒企業來說，還是要堅守品牌個性，創造更多的飲酒場景，才能更好占位年輕消費者心智，從而實現長期復購。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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