在率先反內(nèi)卷引發(fā)商家一片叫好后，淘寶天貓2025一開(kāi)年就集中公布了12項(xiàng)惠商舉措。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，以降低商家成本負(fù)擔(dān)，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營(yíng)商環(huán)境。

具體來(lái)看，通過(guò)完善異常“僅退款”處置機(jī)制、返還異常訂單推廣費(fèi)、首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系等多種舉措，集中治理“羊毛黨”，全面保護(hù)商家權(quán)益。

可以看出，淘寶天貓新一年的力度不小。經(jīng)歷了一輪無(wú)序混戰(zhàn)之后，行業(yè)正在回歸各自的差異化優(yōu)勢(shì)。這也意味著一些新機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)。

商家權(quán)益能否在淘寶天貓全面治理后免于“羊毛黨”毒手？大規(guī)模投入下，商家會(huì)在淘寶獲得更多機(jī)會(huì)嗎？在充滿未知的2025年，電商商家還能從哪里找到新機(jī)會(huì)？

一手保護(hù)商家，一手謀增量

過(guò)去電商行業(yè)經(jīng)歷了極為動(dòng)蕩的一年。不少商家受到低價(jià)摧殘、卷到筋疲力盡。主播塌房、“羊毛黨”肆虐等等，行業(yè)加速洗牌。

為改善營(yíng)商環(huán)境，淘寶天貓去年率先松綁“僅退款”、推出體驗(yàn)分機(jī)制和退貨寶。對(duì)商家友好的策略也取得了生態(tài)內(nèi)的正向循環(huán)。2024年雙十一，淘寶天貓商品交易總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，近期月度交易用戶創(chuàng)歷史新高。

但走出無(wú)效內(nèi)卷，還有更多路要走。目前電商行業(yè)整體還處在訂單量的增長(zhǎng)速度大于銷售額增長(zhǎng)的階段。淘寶天貓想要賺錢，首要是要讓商家賺錢。通過(guò)加大投入讓利，讓商家免于“羊毛黨”侵蝕，并逐步走出“以價(jià)換量”的階段。

從第一條舉措就可以看出。2025年淘寶天貓將投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長(zhǎng)。阿里媽媽推出新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長(zhǎng)及營(yíng)銷返點(diǎn)激勵(lì)等扶持政策，惠及超300萬(wàn)商家。

投流成本越來(lái)越貴，流量從何而來(lái)是首要問(wèn)題。2025年低流量成本已經(jīng)成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪商家最大的籌碼。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年流量費(fèi)用在商家總成本中的占比普遍達(dá)到20%到30%，部分商家甚至高達(dá)50%到70%。流量成本的走高的大背景是，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望減少了，流量變得更加稀缺。

如何在趨于存量的盤子中，增加更優(yōu)的匹配機(jī)制是關(guān)鍵。

新的一年，淘寶天貓將升級(jí)流量機(jī)制，優(yōu)化“人群和商品“匹配，好商品能獲得更多流量。此外，淘寶天貓還將通過(guò)“商品速爆”的爆品助推模式，預(yù)留流量對(duì)商品助推，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)供給并引導(dǎo)商家提高商品力。

好的商品能獲得更多的流量曝光，也能減少電商平臺(tái)流量整體的損耗，匹配效率提高。此外，一些品類在服務(wù)方面的提升也能帶來(lái)流量的增長(zhǎng)。

樂(lè)塵家居經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪已經(jīng)兩年多，商品主要包括廚房用具、收納整理、服配飾品等類目，目前月銷售額在千萬(wàn)級(jí)別。想要生意再上新高，流量更為關(guān)鍵。

通過(guò)提升體驗(yàn)分，店鋪的流量大幅增長(zhǎng)。樂(lè)塵家居的體驗(yàn)分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達(dá)到了200%。

只靠砸錢和營(yíng)銷買來(lái)的流量更像是匆匆過(guò)客，服務(wù)粘性的增加更容易帶來(lái)客戶的留存。

“實(shí)操過(guò)程中，我們明顯感受到那些有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、但品質(zhì)堪憂的商品，如果品退率過(guò)高，PXI和店鋪流量就穩(wěn)不住。如果體驗(yàn)分往上升，店鋪流量會(huì)得到明顯的正反饋。”樂(lè)塵家居主理人子旭曾談到。

數(shù)據(jù)顯示，新版體驗(yàn)分正式上線兩月后，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超36%，商家服務(wù)水平持續(xù)向好。

有了流量上的正反饋，商家會(huì)更有動(dòng)力提升商品質(zhì)量和店鋪服務(wù)水平。電商告別花哨的營(yíng)銷，回歸本源。

先讓商家賺錢

流量開(kāi)源之后，接下來(lái)節(jié)流。進(jìn)一步讓利，保障商家的利潤(rùn)水平，給商家更多自主權(quán)。

一項(xiàng)明顯的舉措，2025年淘寶天貓將進(jìn)一步取消年費(fèi)，擴(kuò)大降傭范圍。

繼續(xù)落實(shí)取消 193個(gè)類目“平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)”；1月27日前還將對(duì)“年成交低于12萬(wàn)”商家全額返還基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，覆蓋520萬(wàn)商家。目前已在家居、生鮮食品，商業(yè)/辦公家具，計(jì)劃推進(jìn)階段性降免傭，同時(shí)天貓國(guó)際延續(xù)店播達(dá)標(biāo)返傭。

更重要的是，電商從討好消費(fèi)者到討好商家，到現(xiàn)在天平回正。淘寶天貓平臺(tái)監(jiān)管的手終于伸向了不良用戶。

僅退款已經(jīng)取得了明顯的效果，商家的信心回歸。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已全方位得到整治。

賬戶信譽(yù)體系，更像是對(duì)松綁僅退款之后更深一步的監(jiān)管。松綁治標(biāo)，賬戶信譽(yù)體系治本。

針對(duì)異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；對(duì)于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門，移送司法機(jī)關(guān)。

以往，用戶更偏向于電商購(gòu)物中弱勢(shì)的一方，所以平臺(tái)會(huì)對(duì)商家更多的限制，設(shè)置店鋪評(píng)分把商家的商品和服務(wù)進(jìn)行可視化。但在電商經(jīng)歷了偏袒用戶的試錯(cuò)之后，行業(yè)逐步意識(shí)到商家的利益在不透明的狀態(tài)下同樣容易受損。

新的賬號(hào)誠(chéng)信體系，相當(dāng)于對(duì)賬號(hào)的信用進(jìn)行打分。駁回售后甚至限購(gòu)也都可以看出淘寶天貓維護(hù)商家的決心和力度，也能盡可能杜絕職業(yè)羊毛黨，打擊黑產(chǎn)。

新的賬號(hào)誠(chéng)信體系會(huì)優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)，效率更高；升級(jí)全鏈路異常退款保障，虛假憑證、異常退款等均可一鍵發(fā)起反饋，并對(duì)退貨風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一鍵預(yù)警。全面提升異常行為處置能力。

另一項(xiàng)措施“退貨寶”也起到了降本的效果。

逆山極限是一家主營(yíng)滑板的淘寶店鋪。滑板的品類特殊，包裝需要一米以上的紙盒，體積大。每件需要20元到30元的運(yùn)費(fèi)，運(yùn)輸成本比其他類目高出不少。消費(fèi)者的退換貨增加，對(duì)店鋪是一筆不小的開(kāi)銷。

店主半雅在使用退貨寶之后，退貨成本明顯下滑。目前每件貨物的退貨成本在6元到7元左右，節(jié)省了一大筆開(kāi)支。

2025年平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策，預(yù)計(jì)將為商家節(jié)省超60億。同時(shí)淘寶天貓對(duì)“退貨寶”進(jìn)行了改良，把自主權(quán)更多給到商家。“退貨寶”將與淘寶大促解綁，幫助中小商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)顯示，自“退貨寶”上線以來(lái)，已幫助商家退換貨成本系統(tǒng)性下降10%-30%。

淘寶也進(jìn)一步優(yōu)化了現(xiàn)有的機(jī)制。新增價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制。新規(guī)則下，平臺(tái)將平衡各方主體利益，基于個(gè)案情況為商家提供多種處理方式，包括但不僅限于針對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠錯(cuò)設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施小額補(bǔ)償?shù)取?/p>

AI工具也開(kāi)始走向大規(guī)模利用，2025年淘寶將進(jìn)一步通過(guò)AI助力商家降本增效。AI工具“萬(wàn)相營(yíng)造”今年將為超100萬(wàn)商家產(chǎn)出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題；店小蜜AI產(chǎn)品將提供售前AI導(dǎo)購(gòu)、售后自助服務(wù)等個(gè)性化AI智能服務(wù)。

降低成本、提高轉(zhuǎn)化、助力增長(zhǎng)。一系列的規(guī)則變動(dòng)，都代表了淘寶天貓2025年的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向，改善營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，也隱含了商家新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

穿越周期，電商回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

電商逐漸從紅利時(shí)代走向扎根時(shí)代。投機(jī)行為帶來(lái)增長(zhǎng)的可能性在變小，深耕才能更穩(wěn)固地穿越周期。淘寶天貓一系列的舉措，都在改善自身的營(yíng)商環(huán)境，在商家和消費(fèi)者之間尋找更公平公正的天平。一個(gè)更好的營(yíng)商環(huán)境，才更有利于電商商家去生長(zhǎng)。

2025年電商開(kāi)啟改善營(yíng)商環(huán)境，反內(nèi)卷的大戰(zhàn)。營(yíng)商環(huán)境之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步引申到，電商平臺(tái)作為環(huán)境的創(chuàng)造和維護(hù)者，最核心的價(jià)值是什么。電商重新回歸平臺(tái)價(jià)值上的競(jìng)爭(zhēng)。

淘寶天貓的差異化價(jià)值在于，能為生意提供確定性。這在不確定性環(huán)境下更加難得。

貨架電商的穩(wěn)定性，是用戶群更加成熟，有明確的需求，是在有目標(biāo)地搜索購(gòu)物。商品質(zhì)量好、店鋪分?jǐn)?shù)高就能獲得更大的流量曝光。

一家在淘寶經(jīng)營(yíng)12年的店鋪尚典包裝提到，老客戶回購(gòu)率常年穩(wěn)定超過(guò)50%。退貨率也比較低，即使退貨，大多也是未發(fā)貨退貨，發(fā)貨后退貨的占比僅在1%～5%之間。

在直播電商投流競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，需要持續(xù)的爆品推動(dòng)來(lái)爭(zhēng)奪流量，產(chǎn)品的生命周期在不斷變短。淘寶天貓始終是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地之一。穩(wěn)固的用戶群給生意的銷售額和成本控制都帶來(lái)了確定性。

這也是吸引新品牌開(kāi)店的原因。

“我們來(lái)到淘寶，正是看中了淘寶穩(wěn)定、健康的電商生態(tài)。它是一個(gè)真正適合做生意的地方，像我們這樣的新興品牌能有被大家看到的機(jī)會(huì)。”淘寶店金故的鄧峰說(shuō)道。

有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，越來(lái)越多商家在淘寶開(kāi)店。

1月7日，天貓發(fā)布2024年度商家開(kāi)店報(bào)告，2024年天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)83%，入駐天貓一年內(nèi)，有32個(gè)品牌成交破億，733個(gè)品牌年成交破千萬(wàn)，1600個(gè)品牌年成交破500萬(wàn)。在商家和用戶找到平衡，帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)正向循環(huán)。

未來(lái)淘寶天貓還將繼續(xù)加碼。“藍(lán)星計(jì)劃”對(duì)優(yōu)質(zhì)新商家持續(xù)提供15項(xiàng)權(quán)益，單商家最高獲250萬(wàn)元激勵(lì)。

不管怎么說(shuō)，2025年電商逐漸回歸正軌，商家會(huì)迎來(lái)營(yíng)商環(huán)境最好的階段。