低價不再是最大的訴求

撰文/陳鄧新

編輯/李 季

排版/Annalee

電商的硝煙味，更濃了。

前不久，微信正式上線了“送禮”功能，與“紅包”功能并列，占據了顯著的位置，并設定了1萬元以下的商品限制。

這意味著，電商的“送禮”大戰進入高潮。

盡管如此，行業也有了微妙的變化：2025年的春節檔，消費者放下對低價的執念，嘗鮮各大平臺的“送禮”功能，為行業打破低價競爭提供了一個契機。

低價狂歡的時代，真的要過去了？

挑禮品當然不會圖便宜

“選禮物的時候，就沒有‘錢要花在刀刃上’這個念頭。”楊一凡如是說。

作為一名Z世代的游戲從業者，楊一凡這一兩年的收入波動劇烈，“不是項目黃了，就是公司虧了”，日子過得并不舒坦。

與之對應的，則是消費心態兩極反轉。

最為明顯的是，家里不再用洗衣凝珠了，換回更便宜的洗衣液，且一次性貼身衣物也不見了蹤影。

換而言之，消費心態更加務實了。

送禮與紅包并列

“以前買東西，還是寧愿買貴點的，老話怎么說來的，‘人不識貨錢識貨’，貴總有貴的道理。”楊一凡認為商品比價其實挺費力氣的，有那個時間還不如想辦法多賺點，“現在錢有點不禁花，不知不覺就去研究性價比了！”

需要注意的是，這并非個例。

《當代青年消費報告》顯示，Z世代在消費上更加理性，在購物前為了讓每分錢都花得“物有所值”，約有63.6%的受訪者會注重做攻略，51.0%的受訪者會主動尋找商品的優惠券，49.0%的受訪者會選擇與人拼單購買商品。

不過，送禮的商品不可以將就，也不可以湊合，更不可以唯低價是取。

眾所周知，春節里免不了人情世故，不單單要準備紅包，還要備齊禮物，越是要聯絡感情，越是要講究。

此背景下，低價不再是最大的訴求。

操作跟發紅包相似

楊一凡告訴鋅刻度：“試了一下，（送禮）還不錯，選車厘子的時候先看拿不拿得出手，不會刻意去比價錢，對眼了就下單了，還有就是看得到朋友買了什么，跟著買省心省力，懶得折騰了！”

通俗易懂地說，商品一旦禮品化，則切斷了與低價的強關聯，消費者愿意為社交情感買單，從而打破“沒有最低、只有更低”的惡性循環。

對此，“極洞察”表示：“‘送禮物’功能本身為商家提供了新的營銷思路，不僅僅是賣產品，而是通過社交情感來驅動銷售。在未來，電商的競爭不再局限于價格、品類和流量，更多的是圍繞消費者的情感需求展開。”

反內卷終于有突圍方向

需要注意的是，低價原本是一件好事，走的是“以價換量”路線。

不過，低價也是一把雙刃劍，掌握得好所向披靡，掌握不好害人害己，隨著電商不斷追逐低價，出現了本末倒置的現象，慢慢變味了。

京東集團CEO許冉表示：“在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在惡性內卷、劣幣驅逐良幣的現象。”

簡而言之，低價競爭演化為惡性競爭。

“最低價”“超低價”“全網最低價”等大行其道，從而導致行業過度內卷，各自亂象層出不窮，以至于翻車事件屢見不鮮。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業表示：“一味地低價，只會讓中國的營商環境、中國的消費、中國的制造業倒退，低價內卷最終受傷的一定是消費者，商家也會受傷。”

于是乎，放棄低價低質，擁抱優價優質，成為行業的共識。

一名業內人士告訴鋅刻度：“絕對低價戰略的底層邏輯是‘流量為王’，即低價帶動高流量，高流量推動訂單增長，高訂單增長又推高GMV和盈利，如今這個邏輯被證偽。”

問題在于，冰凍三尺非一日之寒，重塑市場秩序難以一蹴而就。

一言蔽之，強制低價、絕對低價等正在退出歷史的舞臺，但低價競爭并未偃旗息鼓，畢竟誰也不想成為競爭的祭品，因而從價格戰走向價值戰還需要一個變量。

“送禮”的出現，或成為行業的催化劑。

方正證券表示：“傳統線下拜訪送禮耗時耗力，傳統郵寄送禮方式需要詢問地址、下單等，比較煩瑣，且存在接收方不清楚物流信息、送禮方訂單太多難以管理等痛點。此次‘送禮’社交功能的線上化，有望引發線上送禮的潮流，提升年貨節需求。”

走優價優質的路線

“送禮”之下，電商注重消費體驗、在意情感共鳴、追求長期價值、謀求增量空間，從而為摒棄低價競爭打開了思路。

譬如，“三只松鼠會員”微信公眾號透露，送禮物功能在內測短短一天內，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅均達到了500%以上，矩陣賬號維度的漲幅均值也超過10%。

鑒于此，微信、抖音、淘寶、美團等平臺紛紛入局，爭奪“送禮”這個電商新高地，探索一條差異化競爭的道路。

“新浪科技”報道，微信將完善多個功能，其中包括降低商家準入門檻，對于電商功能的全面“補齊”，并在多場景迭代聯盟帶貨模式。

艾媒咨詢的數據顯示，2018年至2023年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至12998億元，呈逐年遞增趨勢，“過去中國禮物消費主要集中在傳統節慶日，當前隨著節日慶祝常態化，禮物消費正從集中走向分散”，預計2027年將達16197億元。

值得一提的是，抖音更早涉足“送禮”這個細分賽道。

公開資料顯示，早在2024年1月，抖音就上線了“隨心送”功能，可以替家人、朋友購物，當年春節活動期間共有73萬用戶使用該功能，送出84萬單禮品，總金額超過4000萬元；截至2024年12月末，抖音用戶已通過隨心送功能送出超10億元團購券禮物。

總而言之，電商通過模式創新與打法創新，開辟了新的消費場景，有了破內卷的新思路，低價競爭不再是最優選擇，未來差異化競爭或成為主流，不同平臺要讓自身的長板更長。

畢竟，電商從來不缺新勢力，缺的是新氣象。