酒行業丨市場觀察

本周看點：

-名酒企業百億大單品規劃密集出爐，2025百億陣營將再生變；

-2025年春節檔：高端白酒、中端醬香酒與光瓶酒的銷售 “三國殺”；

-精釀啤酒：年輕人的新寵與潮流之選。

行業環境

1.名酒企業百億大單品規劃密集出爐，2025百億陣營將再生變

關鍵詞：百億大單品,酒企規劃,深度全國化,擠壓式增長,超級單品戰略

概要：近期，各大酒企在經銷商大會上紛紛公布百億大單品規劃。茅臺醬香酒公司將以茅臺1935為核心，計劃兩年內將茅臺王子酒打造成第二支百億大單品。汾酒目標在未來2-3年形成4個百億單品，包括玻汾、青花20等。洋河和今世緣也分別提出打造多個百億級品牌。行業人士認為，此舉旨在應對未來市場擠壓式增長，并通過超級單品實現全國化布局。目前，玻汾已接近百億規模，茅臺王子酒等突破50億，郎酒紅花郎10和五糧液1618增長強勁，有望成為新的百億單品。這些規劃為未來競爭奠定了基礎。

2.2025年春節檔：高端白酒、中端醬香酒與光瓶酒的銷售 “三國殺”

關鍵詞：春節,酒水銷售,高端白酒,醬香酒,光瓶酒

概要：春節是中國酒水銷售的黃金季節，銷售額占全年30%-40%。高端白酒如茅臺、五糧液憑借品牌底蘊和文化附加值占據禮品市場高位，并通過定制禮盒鞏固份額；中端醬香酒借助茅臺熱潮，在200-500元區間提供高性價比選擇，覆蓋宴請和自飲場景；光瓶酒以簡約包裝和低價策略贏得大眾日常消費，尤其在縣鄉市場表現突出。三類酒品通過不同價格定位、需求挖掘及渠道策略形成鮮明市場細分，經銷商需合理選品應對競爭。未來，酒企需在創新、渠道拓展等方面持續發力。

3.年貨節是白酒的機會嗎？

關鍵詞：年貨節,白酒,春節營銷,去庫存,消費需求

概要：2025年全國網上年貨節啟動，各大頭部酒企提前開展春節營銷并召開年終會議釋放減速信號。去年“雙11”和“雙12”增速放緩，經銷商信心不足，去庫存壓力大。盡管市場對年底大促倦怠，年貨節仍是白酒銷售的重要機會，線上線下平臺通過禮盒、降價等刺激需求，尤其推出定制版產品結合春節文化。數據顯示，春節期間白酒銷量可觀，天貓超市銷量超去年“雙11”。行業競爭激烈，中小品牌面臨壓力，整體動銷趨勢平穩。專家認為春節促銷主要任務是去庫存，一線品牌表現較好，需求復蘇尚不明顯。

4.規模有望破1500億 市場升溫背后老酒亂象何時解

關鍵詞：老酒市場,價格穩定,稀缺性,消費升級,收藏價值

概要：近年來，老酒市場迅速升溫，盡管茅臺等終端價格走弱，但80年代以前的老茅臺酒因稀缺性備受青睞，價格穩定。國內老酒市場規模已突破千億元，預計未來五年將增至1500億元以上。五糧液、舍得酒業等名優酒企紛紛布局老酒市場，推出相關產品。然而，老酒市場存在年份造假、以次充好等問題，缺乏規范化的估值標準和官方定價依據，導致價格不穩定，影響行業信任度。專家建議企業創新推廣方式，增強消費者認知與信任，推動老酒市場健康發展。

5.精釀啤酒：年輕人的新寵與潮流之選

關鍵詞：精釀啤酒,年輕潮流,獨特口感,健康品質,文化社交

概要：近年來，精釀啤酒憑借豐富的口感和復雜風味，迅速成為年輕人的熱門選擇。相比傳統工業啤酒，精釀啤酒通過精心挑選原料和精細釀造工藝，呈現出麥芽香、啤酒花苦味及多種水果、香草風味，滿足了年輕人對新鮮事物的追求。其強調健康與品質，保留更多天然成分如B族維生素等，既美味又健康。精釀啤酒還承載文化和社交屬性，象征品質生活和傳統文化的尊重，年輕人借此交流心得，形成獨特社交體驗。未來精釀啤酒將繼續在年輕人生活中占據重要地位。

6.透過頭部酒企“年會”，看2025年酒業風向

關鍵詞：穩健發展,改革創新,優化結構,市場支持,消費者中心

概要：2025年被視為白酒行業的關鍵轉折點，各大酒企在年末經銷商大會上明確了“穩中求進”的發展方向。汾酒、瀘州老窖、習酒等企業強調通過數字化手段和政策調整確保市場良性發展，同時推動改革創新，涵蓋渠道優化、營銷創新等，以提升競爭力。產品結構優化成為重點，茅臺、五糧液等頭部企業調整產品線、推出新品并強化品牌建設。廠家承諾與經銷商攜手應對庫存和價格壓力，增強其信心和盈利能力，并注重以消費者為中心，優化渠道和服務質量，滿足品質、健康和個性化需求。盡管面臨挑戰，政策刺激和供需再平衡有望推動行業溫和復蘇。

7.2025宴席新變化：預定量普增20%-70%，白酒降檔降量明顯，開瓶率不足50%

關鍵詞：婚宴預定增長,酒水選擇變化,消費降檔明顯,渠道謹慎樂觀,婚宴用酒減少

概要：隨著2024“無春年”過渡到2025“雙春年”，婚宴市場有望帶動宴席酒類消費反彈。調研顯示，2025年各地酒店婚宴預訂量較2024年普遍增長20%-70%，部分酒店預訂量翻倍，尤其在五一等熱門檔期幾近訂滿。劍南春和紅花郎成為最受歡迎的婚宴用酒，紅花郎增長尤為顯著。盡管婚宴場次增加，渠道端尚未感受到明顯的婚宴用酒需求提升，且消費者傾向于選擇更實惠的產品，經銷商和終端商態度謹慎樂觀。國家民政部數據顯示，2024年上半年結婚登記量較2023年減少13%，三季度進一步下降16.6%，創下新低，導致2024年婚宴用酒數量下滑、消費降檔。整體來看，2025年婚宴市場的表現仍有待觀察。

8.2024酒業年度事件揭曉

關鍵詞：價格倒掛,酒商困境,人事變動,電商矛盾,白酒出海

概要：2024年，中國酒業面臨諸多挑戰與機遇。行業壓力顯著，價格倒掛、供需矛盾加劇、酒商經營困境及醬酒市場深度調整等問題頻現，企業通過頻繁人事變動應對業績和競爭壓力。名酒與電商平臺間的矛盾也愈發突出。然而，挑戰中蘊含機遇。白酒企業積極“出海”，加速國際布局，提升國際影響力；區域酒企通過價格和區域升級迎來新機遇；行業步入精細化管理和數智化時代，利用智能化和大數據提升效率和競爭力。此外，精釀啤酒、氣泡酒等小酒種迅速崛起，預示著酒業多元化發展的新趨勢。年度評選活動旨在發掘先進榜樣，記錄行業發展的重要時刻，助力酒業未來的發展。

9.活態文化或賦能白酒產業“出海”

關鍵詞：白酒產業,存量市場,文化出海,消費需求,市場挑戰

概要：近年來，中國白酒產業快速發展，成為全球最大的酒水生產和消費國，占據全球1/4的市場份額。然而，隨著市場從增量轉向存量，白酒行業面臨供需矛盾、價量矛盾及渠道壓力等多重挑戰。2024年第三季度，行業營收和利潤增速顯著放緩，主要受國內消費需求低迷和渠道去庫存壓力影響。業內專家認為，未來白酒行業發展需依托文化賦能，推動“出海”戰略以應對國內市場飽和。茅臺等企業已開始探索海外市場，通過品牌文化推廣和技術交流加速國際化進程。2023年，茅臺海外銷售額達43.5億元，占中國白酒出口額的77%。縮小“文化逆差”，增強中國酒文化的國際影響力，使之與產品品質相輔相成，是關鍵所在。

10.2024年白酒行業關鍵詞：去庫存、年輕化、電商直播

關鍵詞：白酒行業調整,年輕化趨勢,高庫存壓力,價格體系考驗,電商渠道沖擊

概要：2024年白酒行業面臨高庫存、價格倒掛等挑戰，但電商平臺和社交電商的崛起為行業注入新活力。財政政策積極，2025年將實施更寬松的政策提振消費。酒企通過促銷、控貨穩價消化庫存，頭部企業如茅臺、五糧液維持市場秩序，控制價格波動。年輕化成為趨勢，低度酒和創新營銷吸引年輕消費者，管理層也趨于年輕化。電商竄貨和假冒偽劣問題促使企業加強線上管理。展望2025年，行業將以去庫存為主，增速務實，頭部企業優勢穩固，數字化轉型加快，國際化進程加速。

頭部品牌動態

11.10天、6萬瓶，茅臺葡萄酒“鮮酒”上市即高光

關鍵詞：新年開門紅,鮮酒售罄,消費熱潮,品質創新,市場洞察

概要：新年伊始，茅臺葡萄酒憑借“茅臺絕色紅顏鮮葡萄酒”迅速走紅，限量發售的60,000瓶在上市10天內售罄。該款新品于2024年12月21日的“茅臺葡萄酒公司2025年度市場工作會”推出，以其新鮮口感和輕盈質感贏得廣泛好評。這款鮮葡萄酒從采摘到上市不超過八周，采用5℃低溫浸漬、12℃清汁發酵等工藝，最大程度保留果皮的顏色、香氣和風味。外觀設計創新，使用白料方形透明瓶和插畫藝術酒標，融合傳統與現代美學元素。售價108元，精準定位大眾和品質消費的需求交叉點，具備茅臺品牌、稀缺限量、悅飲文化及鮮活品質四大價值差異。

12.布局大灣區、構建雙引領市場格局，貴州杜康傳遞醬酒品類新價值

關鍵詞：華南市場,醬酒文化,品牌復興,融合發展,市場布局

概要：12月27日，酒祖杜康在廣東舉行了“酒祖杜康·卓粵啟航”平臺啟動暨醬酒產品上市發布會，正式進軍華南市場，開啟廣東市場發展的新篇章。貴州杜康已構建起以河南、廣東為核心的兩大引領性市場，帶動華中、華南區域發展，在行業調整期展現出強勁的增長勢頭。發布會上，貴州杜康與廣東峰順控科技有限公司和廣州粵僖匯投資有限公司達成戰略合作，并宣布“廣東杜康醬香酒業銷售有限公司”正式運營，為杜康醬酒在粵港澳大灣區建立了核心市場基礎。公司未來將通過“1+2+7”布局和“421”終端工程等策略，深耕廣州、深圳等重點城市，打造全方位的市場覆蓋網絡。

13.茅臺文化體驗館館長焦振：蛇茅投放量是充分考慮市場需求決定的

關鍵詞：生肖酒,投放量,消費需求,市場價格,收藏價值

概要：1月5日，貴州茅臺發布蛇年生肖酒（“蛇茅”），市場指導價2499元/瓶，標志著茅臺生肖酒完成十二生肖全套發布。此次“蛇茅”備受關注，不僅是收官之作，還在投放策略上進行了調整。i茅臺APP在1月1日至5日每天投放49999個申購名額，累計參與人數達895萬，中簽率約2.94%。相比往年，投放量更大且價格平穩，旨在滿足真實消費需求，減少黃牛炒作。業內專家認為，此舉有助于穩定市場情緒，引導“蛇茅”回歸消費和收藏屬性，增強消費者對茅臺生態體系的信心。

14.成將：以汾河之水，打造在山西叫得響的精釀啤酒品牌

關鍵詞：精釀啤酒,品質提升,地域特色,高端化趨勢,年輕消費者

概要：啤KER精釀位于山西文水，依托當地優質的汾河水和德國先進工藝，致力于打造高品質、風味獨特的精釀啤酒。公司創始人成將希望通過創新滿足年輕消費者的多元化需求，推動山西本土精釀品牌的發展。啤KER精釀擁有先進的自動化釀造設備和一流的研發團隊，堅持零添加、全麥制造，確保產品品質。2022年10月，公司被推選為第四屆世界晉商上海論壇指定產品，并與多家知名品牌餐飲連鎖店達成戰略合作，迅速贏得市場認可。自2023年正式市場化運作以來，已覆蓋多個山西城市，并計劃拓展至南方市場，加快全國化進程。

投資運營

15.2025年戰略規劃出爐！汾杏股份加速逐鹿清香大未來

關鍵詞：高質量發展,清香熱潮,渠道布局,品牌建設,廠商關系

概要：1月9日，山西新晉商酒莊集團·汾杏股份公司舉辦2024年經銷商供應商大會，公布2025年戰略規劃。在清香型白酒市場增長的背景下，汾杏股份憑借文化底蘊、產品質量和渠道布局成為行業佼佼者。2024年，公司實現營收增長9%，稅收增長13%，并在產品、渠道、服務、質量和品牌五方面取得突破。董事長侯清泉表示，這得益于產品結構調整和穩固的市場布局。展望2025年，公司將加強市場管理、深化服務體系、推出個性化推廣方案，并繼續發揚晉商精神，開拓全國市場，提升品牌形象，與合作伙伴實現共贏發展。

16.國臺2025市場戰略曝光：創新變革開新局，打造廠商消費者共贏生態鏈！

關鍵詞：數智營銷,品牌建設,渠道拓展,消費培育,創新變革

概要：國臺2025年全國經銷商大會于1月9日在天津舉辦，主題為“調結構優體系創新變革越周期；深布局強培育廠商共進贏未來”。大會聚焦酒業調整周期中的高質量發展，提出多項戰略舉措。過去一年，國臺通過拓展終端、提升動銷、舉辦品鑒會等手段鞏固市場地位，并在數智化營銷方面推出數智國標酒及元宇宙體驗中心。天士力集團董事局主席閆凱境強調技術創新和渠道開發，計劃在未來3-5年內扶持經銷商團隊，推動全域全渠道營銷。國臺銷售公司董事長劉宏偉表示，2025年將是創新變革的關鍵年，將在八個方面開新局，實現從短期銷售到中長期營銷的轉變。會上表彰了優秀經銷商并成立營銷顧問團，增強廠商合作，共同構建共贏生態鏈。

17.紅星ESG研究院正式成立，引領白酒行業可持續發展新篇章

關鍵詞：ESG,白酒行業,可持續發展,高質量發展,智庫

概要：1月7日，紅星ESG研究院在成都成立，由紅星新聞發起并獲中華環保聯合會技術支持，首批合作單位包括中創碳投、國新資訊和銀河證券等頂尖ESG機構。該研究院旨在提升中國白酒企業的ESG治理能力，助力行業高質量發展。研究院將通過案例庫建設、活動舉辦和專業研討等方式，優化白酒企業的ESG實踐，提升其可持續發展能力。其五大中心（資訊、案例、成長、數字化、活動）及智庫，提供政策資訊、案例庫、培訓、數字化支持和活動平臺，推動白酒企業邁向綠色、健康、可持續的未來。

18.長城五星G家族入駐中免集團，國際化邁出重要一步

關鍵詞：國際化,品質提升,免稅渠道,品牌合作,消費新動力

概要：1月10日，長城五星G家族入駐中免集團旗下的cdf海口國際免稅城，標志著中國葡萄酒產業邁向國際化。中免集團作為免稅行業領頭羊，擁有200余家免稅店，服務近2億人次。此次入駐的cdf海口國際免稅城是全球最大單體免稅店，匯聚800多個品牌。中糧酒業副總經理陳呂表示，長城五星將通過匠心和創新提升國際競爭力，成為亮麗名片。長城五星G家族自2024年末煥新升級后，三款新品G7、G9、G12獲得市場認可，展現了懷涿盆地產區的獨特風格，助力中國葡萄酒走向世界。

營銷案例盤點

19.以情感營銷打響2025“開門紅”，四特酒“幸福中國年”IP迎來7年蝶變

關鍵詞：春節,TVC賀歲片,情感營銷,禮贈場景,幸福中國年

概要：四特酒于1月7日發布春節主題TVC賀歲片，以“特別用心的禮物，送給特別重要的人”為主線，通過三個情感場景將四特十五年打造成情感紐帶，觸動春節白酒市場需求。這是四特酒連續第七年打造“幸福中國年”IP，契合年度主題“特別的愛給特別的你”。營銷活動包括線上線下福利、地標曝光及南昌燈光秀，提升品牌影響力。作為江西省酒龍頭，四特酒憑借獨特香型和豐富產品線，在省內市場領先，并持續擴大環江西市場份額，引領江西白酒市場發展

20.春節營銷迎來“超大杯”，五糧液濃香酒官宣“年味”計劃

關鍵詞：年味濃起來,新春跨界聯動,掃碼獎上獎,闔家共美好,贏春作戰

概要：五糧液濃香酒公司為迎接2025年春節，全面升級“年味濃起來”IP，旗下四大品牌——五糧春、五糧醇、五糧特曲和尖莊，分別通過影視、綜藝、網絡平臺等多渠道跨界聯動，打造“年味四部曲”。五糧春攜手影視劇盛典，五糧醇與CCTV綜藝節目合作，五糧特曲冠名芒果TV晚會，尖莊參與央視網絡春晚，線上線下共同營造節日氛圍。活動通過線上霸屏和線下“掃碼獎上獎”，實現B端和C端雙向互動，提升品牌曝光度和消費者粘性，助力公司在新的一年實現更大突破。

21.從“年三十”的年味記憶，看古井貢酒的“年酒”升維

關鍵詞：臘八節,年味,春節申遺,春晚,年文化

概要：1月7日，古井貢酒·年三十第四屆年文化節在北京啟動，慶祝中國春節申遺成功及與中央廣播電視總臺春晚合作十周年。自2016年起，“過大年、喝古井、看春晚”成為國人春節的重要組成部分。文化節通過多元活動強化“年酒”形象，豐富年文化內涵。作為中國老八大名酒之一，古井貢酒秉持“貢獻美酒，樂享生活”的使命，推出紀念版產品，并通過全球春聯征集大賽等活動傳承傳統文化，提升品牌認知度。未來，古井貢酒將繼續以創新弘揚中華優秀文化，讓年味與酒香飄向世界。

22.超2000平文化體驗館開館、2024全國增至近60家，張裕體驗營銷再進階！

關鍵詞：體驗營銷,文化體驗館,圈層營銷,葡萄酒文化,創新探索

概要：新年伊始，張裕在浙江臺州開設了首家超2000平方米的酒莊文化體驗館，標志著其在全國范圍內已擁有近60家類似設施。該體驗館設有歷史文化展示區、工藝與產品體驗區、專業品鑒區及特色主題餐廳，展示了張裕130多年的發展歷程和高端酒莊酒文化。此舉不僅滿足了消費者的多元化需求，增強了品牌認同感，還鞏固了張裕在中國葡萄酒市場的領導地位。通過聚焦重點市場和創新體驗模式，張裕致力于講好中國葡萄酒的故事，推動行業可持續發展。

23.劉伶醉“開門論道”，塑造文化名酒價值標桿

關鍵詞：文化名酒,傳承創新,品質濃香,老窖池群,生態園林

概要：劉伶醉酒業在1月8日—9日舉辦“文化名酒·潛力寶藏”戰略研討會，提出以“文化名酒”為核心的戰略，旨在煥發品牌新活力。會議匯聚了協會領導、專家和經銷商，共同探討品牌復興之路。劉伶醉作為中國北方文化名酒代表，依托金元古窖池等核心資產，打造優質白酒，榮獲多項國家級榮譽。面對行業調整，劉伶醉通過提升風味獨特性、深挖歷史文化、強化品質內核和優化營銷策略四大維度賦能，助力品牌建設與市場拓展，實現全面復興。

24.與世遺“北京中軸線”結合，承天門酒（12）正式亮相！

關鍵詞：中軸線,文化傳承,醬酒,新品發布,歷史底蘊

概要：2024年12月28日，北京成功舉辦“品味中軸，致敬世遺——首款‘中軸線’主題承天門新品上市鑒賞會”，標志著全新醬香型白酒——承天門酒（12）正式亮相。這款酒融合了北京中軸線的深厚文化底蘊與精湛釀造工藝，成為傳承和弘揚中軸線文化的獨特載體。活動中，多位領導和專家對承天門酒（12）給予了高度評價。北京首農食品集團品牌市場部部長傅鵬表示集團高度關注和支持華都酒業和承天門酒業的發展。北京糖業煙酒集團黨委書記、董事長周忠強調糖酒集團為承天門酒業提供的全方位支持。中國酒類流通協會主席王新國稱贊承天門酒業在文化醬酒領域的貢獻，并賦詩一首贏得喝彩。

25.燕京又下一招妙手，跨年之際官宣全新代言人！開啟2025新征程

關鍵詞：關曉彤,啤酒代言,國民形象,年輕消費,市場策略

概要：12月30日，關曉彤在微博宣布成為燕京啤酒品牌代言人，引發廣泛關注。被譽為“國民啤酒”的燕京啤酒與被稱為“國民閨女”的關曉彤合作，被視為形象與氣質的高度契合。關曉彤的青春、親民形象有助于品牌更精準地觸達年輕市場，尤其是女性消費群體。近年來，燕京啤酒通過邀請明星代言實現了品牌的年輕化和高端化轉型，業績顯著提升。2020年至2023年間，營業收入從109.28億元增長至142.13億元，凈利潤也大幅增長。此次選擇在元旦和春節檔期提前官宣代言人，旨在打破啤酒消費淡季的束縛，進一步拓展市場份額。燕京U8等產品的熱銷，證明了其營銷策略的成功。

26.2025年度色發布、“蛇茅”正式上市，茅臺解鎖文化新價值

關鍵詞：東方色彩,傳統色發布,絳紗,五行文化,色彩美學

概要：1月5日，以“東方華彩 國色天香”為主題的2025年度東方傳統色發布會在廣州藝術博物院舉行，中國流行色協會發布了年度主題色——絳紗。茅臺集團積極推動中國傳統色彩體系的研究與發展，通過冠名紀錄片《尋色中國》和推出生肖紀念酒等產品，將傳統文化與現代生活緊密結合。此次發布的貴州茅臺酒（乙巳蛇年）生肖系列產品及貴州茅臺酒（笙樂飛天），融合了生肖文化、五行文化與敦煌藝術元素。茅臺還啟動了“東方傳統色彩計劃”，旨在打造中國人自己的色彩體系，并推動其在各領域的應用，傳承與創新中華優秀傳統文化。

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