從進入一家手游公司當策劃開始，思思至今已在游戲行業里積累了10年經驗。2018年底，他決定轉型開發獨立游戲，還賣掉了一套房子作為啟動資金，好在他是成都本地的拆遷戶，賣房子的決定也得到了家人的支持。

對獨立游戲抱有熱情，并不意味著前景一帆風順。幾年時間里，思思經歷過團隊解散、被收編等等挫折，甚至有段時間回到手游行業上班，利用兼職時間開發獨立游戲。這些苦衷，他也會在獨立游戲開發者聚會上跟同行分享。

每次ChinaJoy、WePlay等大型游戲展會結束后，參會者們通常七八個人一組，找家大排檔吃飯。參加的次數多了，思思有了一些發現：很多老開發者默默消失，出現在聚會上的新面孔越來越多，從事音樂、本地化等工作的人也來試圖尋找新的合作機會；比起開發者，發行商出現得越發頻繁。

發行商渴求優秀的獨立游戲，游戲質量提上去，才能在競爭越來越激烈的市場上站穩腳跟。受種種原因影響，如今獨立游戲發行商的重點戰場在Steam，新品節等對新作、獨立游戲有較大幫助的活動成為“兵家必爭之地”。

隨著時間推移，Steam平臺上的游戲數量呈現井噴趨勢，2024年10月的新品節有大概3000款游戲參加，跟6月份的新品節對比，數量幾乎翻倍。但另一方面，關注獨立游戲的玩家群體沒有顯著增加，獲取流量變得更加艱難。

思思最近開發的兩款游戲都參加過Steam新品節，分別是肉鴿卡牌《特休斯協議》和當鋪經營游戲《不買？下一個！》。《不買？下一個！》在2024年10月的新品節里一度沖進熱門新品榜，思思預計能把愿望單沖到5萬，但實際只獲得了2萬。

產生落差的原因或許是Steam的流量分配機制有所改變，思思發現，新品節里有個類似“猜你喜歡”的功能，影響排名先后的指標應該是點擊次數和愿望單轉化，玩家的注意力有限，很少有人會翻頁瀏覽排名靠后的游戲。

大部分開發者和發行商都渴求在Steam里獲得流量傾斜，一些小型發行商的流量焦慮更嚴重：頭部大發行商率先簽走“70分”的游戲，小型發行商只能在“30分”級別的游戲反復挑選，試著賺些小錢。在這樣的大環境下，小型發行商想在Steam生態里謀生，可能需要更多的“技巧”。

流量焦慮與規則捷徑

豆豆曾經是一位網游運營，2019年轉行做獨立游戲發行，換過幾次工作后，在一家小型獨立游戲發行商落腳。回顧2024年的Steam生態，他發現熱門游戲品類有一些變化，比如，曾經火爆的“幸存者Like”已經很難再賺到錢，“背包Like”算是比較新的品類，但整體營收上限不高。

Steam的大部分數據都是“黑箱”，哪怕是發行商，也只能靠著猜測、歸納來摸索發行方式。愿望單數量顯然是最被看重的指標之一，只有愿望單積累到一定程度后，Steam才會認為這款游戲具備銷售潛力，給予更多流量傾斜。因為愿望單的重要性，還有一些灰色產業盯上了刷愿望單數據的生意。

但根據豆豆的觀察，“刷愿望單數據”對實際銷售轉化的作用微乎其微。正常玩家的上線頻率波動很大，瀏覽商店、玩游戲的動作更頻繁；灰產手里掌握著上千個賬號，不可能全部保持登錄狀態，賬號里也沒有真金白銀購買的游戲。通過分析賬號的特征軌跡，Steam可以輕易判斷是“死號”還是“活人”，從而把灰產賬號的權重降到極低。

既然很難人為左右愿望單的數量，參加Steam新品節就成了獲取自然增量的重要途徑。新品節每年舉辦3次，前幾年的流量分配機制更偏向于“均攤”，即使是水平一般的游戲，也能獲得兩三千左右的愿望單增量。但在2024年10月的新品節期間，這種“保底”失效了。

之所以會“失效”，一方面是因為10月新品節出現了很多頭部大廠的產品，比如騰訊的《三角洲行動》、鷹角的《泡姆泡姆》等，吸走了大多數流量。

另一方面，獨立游戲越來越多，質量愈發良莠不齊。經歷了一段整體性的行業寒冬、降本增效后，不少被大廠裁員后的開發者試圖在獨立游戲賽道尋求出路。此外，近兩年來，越來越多開發者為了降低成本、提高效率，開始頻繁使用AI工具輔助制作，或是將引擎商店購買的模板簡單替換素材就上架Steam，不僅拉低了新品的質量，還大幅增加了獨立游戲的數量，攤薄了每款游戲能獲得的流量。

在以往的Steam發行策略中，對于產品不占優勢的小型發型商來說，利用Steam的算法漏洞能獲取超額數據增長，代價是一旦被檢測到，會面臨產品強制下架的風險，屬于高風險 高回報的“捷徑”。

具體來說，捷徑有兩種。一是通過“買量”占據Steam首頁直播欄，提升某款游戲的曝光機會，同時干擾其他游戲。

2015年，Steam在測試版中加入了直播功能，此后一直給直播傾注更多流量，并在2023年增設了首頁的直播欄位。這就給了一些人可乘之機。

當時的規則大概是，主播使用OBS等流媒體和屏幕錄制軟件，把直播推流到Steam里，在游戲的詳情頁里展示；觀眾數量最多的幾款游戲能夠進入首頁直播欄，依托Steam首頁龐大的瀏覽量，給游戲帶來大量曝光。由于直播流量很難監測，大量灰產開始刷直播數據，把質量不佳的游戲頻繁推到首頁。

這種做法很快引起了Steam運營方的注意。2024年6月新品節前后，Steam取消了首頁的直播欄。

曾經的Steam首頁直播欄

二是用“免費序章Demo”搶奪“免費游戲”的流量。

很長一段時間里，Steam幾乎不會主動給游戲Demo曝光機會，開發者發布試玩Demo，唯一的用途只是收集玩家的反饋。但是漸漸地，有開發者發現了其中的技巧：把Demo當作免費游戲發布，取名為“某某序章”，再通過公告把玩家引導到付費正式版里——免費游戲如果同時有幾十人在玩，很容易進入Steam首頁的熱門新品榜單，帶來更多流量，從而產生有效的銷售轉化。

“免費序章Demo”的代表性案例是2022年的《黎明前10分鐘》。這是一款克蘇魯題材的“幸存者Like”游戲，它借著《吸血鬼幸存者》方興未艾的契機，通過免費Demo迅速積累人氣，并將商店頁面直接鏈接到付費完整版——如今，游戲已經獲得2.6萬篇用戶評測，可見“免費序章Demo”極強的銷售轉化能力。

《黎明前10分鐘》早已從Steam里消失，只能從一些游戲媒體的報道里看到痕跡

此后，“免費序章Demo”模式流行起來， 2024年6月的新品節里甚至出現一個“奇觀”：熱門新品榜單前10款游戲中，超過半數都是“免費序章Demo”，正常的免費游戲根本擠不進榜單。

Steam發現了這個規則漏洞，在2024年8月更新規則，推出專門的“熱門免費游戲”榜單，Demo、試玩版、序章等非正式版游戲，會在這個模塊里競爭。“免費序章Demo”的亂象也因此得以平息。

Steam對規則更新的解釋

當“捷徑”被Steam堵住后，發行商只能靠著游戲品質說話。但這又回到了“70分”和“30分”的問題——頭部發行商搶走熱門游戲之后，還有哪些優秀產品？

獨立游戲項目的幾個誤區

大煒是一位獨立游戲開發者，他曾在一家手游公司做前端，2023年組建團隊開發自己的獨立游戲。此外，他還在B站運營自媒體賬號，介紹正在開發過程中的獨立游戲，因此結識了不少從業者。

開發游戲期間，大煒帶著自己的Demo參加過幾場游戲路演。路演雖然名字里沒有“手游”的限定詞，但參加的項目大多是手游，到場的投資人、發行商也都傾向于手游賽道。他在臺上介紹獨立游戲時，發現臺下的發行商、投資人對自己沒什么興趣，幾次參加都無功而返。大煒覺得此類活動對獨立游戲不夠友好，不如自己創建一個專注于獨立游戲賽道的路演。

路演活動需要資金、場地的支持，大煒發現廈門政府有個名為“金海豚”的動漫獎項正在把重點傾斜到游戲領域。于是，他找到“金海豚”工作人員，對方也很認可獨立游戲的潛力。洽談合作的過程很順利，2024年11月，第一屆“八福Buff”獨立游戲路演在“金海豚”的幫助下舉辦。

除了北上廣深，還有一些城市可以給獨立游戲提供機會

報名的團隊來自全國各地，在70款游戲里，大煒根據項目的品質、完成度、團隊實力等因素做出篩選，最終有30款游戲進入正式路演。“業內百分之七八十的投資人和發行商都到了。據我了解，有8個（參與路演的）項目拿到錢，談好發行或者是投資了。”大煒說。

近幾年，獨立游戲的作品數量、開發者數量暴增，不管是頭部發行商還是中小發行商，大多已經簽下多款游戲，檔期甚至排到幾年后，這也導致發行商在簽新游戲時更加謹慎。在投資、發行的視角里，產品質量、團隊經驗是最重要的兩個評價標準，有些團隊的成員是資深從業者，工作經驗就是最好的背書；新入行的團隊只能靠產品說話。

大煒發現，很多從業者存在認知上的誤區。例如特別注重創新的作品，往往很難獲得商業上的回報。“我不建議沒有經驗的團隊去碰非常創新的項目，有潛力不代表游戲一定要創新。”他自己就吃過類似的虧，首個獨立游戲項目開發了1年，最終因為“發行商沒有做過這個品類的項目”而放棄。

籌備“八福”期間，他拉來幾位具有大廠背景的開發者，以更充足的準備投入到第二款游戲的開發工作里。在大煒看來，獨立游戲的完成度更重要，創新不一定要在玩法上，也可以從題材上尋找突破。2024年取得了優秀成績的《蘇丹的游戲》《餓殍：明末千里行》就屬于此類，“你找一個中級程序員，基本就可以解決游戲的技術部分，剩下的就是題材吸引人”。

另一個常見的誤區是，總有一些開發者認為做獨立游戲是件很簡單的事情，沒有耐心打好基礎。“很多人學了一些網課，就說自己是做獨立游戲的。”大煒說，在他們的幻想中，立繪、插圖之類的工作都能夠通過AI技術來解決。

但實際上，這種想法往往容易讓游戲出問題，哪怕是有經驗的開發者，也會在AI方面吃到苦頭。思思的上一款游戲就采用了AI技術制作立繪，配合人工修圖，2天即可確定一個角色的設計方案。但把游戲提交Steam審核時，思思沒有標注游戲使用了AI技術，在商店頁面也沒有說明關于AI的信息。這導致很多玩家發現“AI味”后，對游戲給出了差評。

思思的下一款游戲使用手繪，但出于成本考量，降低了立繪精度

路演期間，大煒還發現有些獨立游戲制作人“容易跑題”。一天之內要講30個項目，分配給每個項目的時間只有十幾分鐘，有些開發者在游戲的背景介紹環節浪費過多時間，對游戲的玩法介紹不足；還有的開發者上臺之后拉踩同行，認為“很多掌握投資能力的組織是草臺班子”，游戲項目也存在一些反商業化的設計思路。

對于臺下的投資、發行來說，這些行為很容易“減分”。于是在路演活動結束后，大煒做了一期視頻，講解“獨立游戲路演的16條建議”，給下一屆“八福”的參與者提供方向。

第一屆“八福”路演

在大煒的構想里，“八福”應該每年辦一次，預計參加的項目、發行、投資人會越來越多。“我覺得不存在‘行業不好做，獨立游戲失敗率很高’的說法，”大煒總結，“好作品一直有，大家都是搶著要的。”

發行商的價值正在下降

“最近幾年的獨立游戲確實蠻多的，但競爭激烈不代表在新品節就沒出路了。”從事發行工作的Alan告訴我 ，發行商要做的是“1加1大于2”，通過各種宣發手法給游戲加碼放大，“最終還是要回歸到游戲品質和前期宣傳上。”

找到一款品質尚可的游戲，沒那么容易。一位游戲發行從業者告訴我，他接觸過一位有大廠背景的獨立游戲開發者，對方正在制作 一款動作肉鴿游戲，玩法設計成熟，但風格有些劍走偏鋒。開發者想要80萬元預付款，但對于很多小型發行商來說，80萬是需要仔細斟酌的價碼。最終，這家發行商放棄了洽談。

“很多有經驗的從業者已經形成自己的固定觀念，不了解獨立游戲行業的變化。”豆豆說，獨立游戲市場的變化很快，開發者不一定能快速跟上潮流，另一方面，“也有很多開發者認為發行人員偷懶不做事，其實不是這樣，做開發的人可能摸不清發行的門道，對我們的工作有一些誤解。”

發行商的數量雖然眾多，但對玩家群體有足夠影響力的品牌其實很少。像Paradox Interactive這樣專注某一品類的發行商可以在垂直玩家群體里獲得很大的影響力，然而大多數發行商做不到專精，簽約游戲品類多樣，難以形成自己的特色。受到“轉化率”的限制，發行商能做的事情越來越少。

《莊園領主》的發行商Hooded Horse專注于策略、模擬品類，也有自己的風格

在很多人看來，給游戲主播投放廣告是很常用的宣發方式。但從實際情況看，在視頻下方掛Steam鏈接，觀眾可能要掛加速器才能打開；如果讓觀眾主動搜索游戲名稱，涉及到打開Steam、輸入游戲名稱等長鏈條操作，同樣降低轉化率。豆豆認為，在轉化率不高的前提下，哪怕花十幾萬給頭部主播投廣告，可能也無濟于事。

大煒也有類似的感受，他試著組織起“星流獨游媒體聯盟”，包含100多位中腰部主播，“商單價格是業內的‘地板價’，大家一起推一款獨立游戲，很多發行商也覺得這是個好思路。”

另一種常用的宣發方式是在第三方平臺做愿望單活動，通過給予平臺用戶一些獎勵，讓用戶把游戲添加進愿望單。這種方式考量的是平臺對用戶的影響力。“你想，假如某平臺對用戶的影響力很大，平臺能號召作者一天到晚推薦某款游戲，它為什么不自己簽游戲？哪怕平臺只分成30%，也是賺的。”豆豆告訴我，“所以在各種平臺上做活動、搞宣發，能帶來的轉化其實不多。”

“能做的事情”看起來很少，讓發行商的價值也面臨著質疑。一位開發者說，他的第一款游戲簽了發行商，但發行商的宣發策略沒起到效果，銷量很低。好在游戲的玩法吸引了一批忠實玩家，這批玩家成了續作的銷售基礎。所以開發下一款游戲時，他打算自己發行，不想跟發行商合作了。

豆豆告訴我，雇傭發行的模式也在慢慢流行。當某款游戲足夠有名時，開發者不一定會選擇跟發行商簽約，而是短期雇傭一些有發行經驗的人，把這部分內容“外包”出去，讓他們幫忙做各種宣發活動。“5000塊一個月，雇3個人，在發行周期的前3個月或者發行后的1個月去聯系社區、做雜事，”豆豆分析，“算下來幾萬塊錢就能搞好發行工作，那我（開發者）一個有潛力大賣的游戲，憑什么找個正經發行商來分賬？”

蒼蠅館里的飯局

對于大部分獨立游戲開發者來說，發行商的作用更像是“放大器”。例如開發者已經把愿望單數量積累到1萬，遇到瓶頸再也上不去了，這時候找到發行商，可以借著發行商的資源推到兩三萬，以分賬換取更高的營收上限。

對于發行商來說，游戲品質顯然是第一位的。但盡管“70分”游戲經常被大廠商簽走，也不意味著“30分”游戲沒有出路。“就像吃飯不可能天天吃大餐，偶爾也要吃蒼蠅館，玩家也不可能一直玩頂級大作，所以我們的‘30分’游戲也能賣，”豆豆用餐飲行業打比方，“游戲定價30塊錢，能賣1萬份，開發者背制作成本，我們發行商背宣發成本，最后大家分賬，也有賺頭”。

而在這場“蒼蠅館飯局”里，最讓人摸不透的還是Steam的規則，規則一直在改，沒人能說清楚到底怎么做發行。“做了好幾年發行工作，也沒有長期有效的方法。一個發行方法可能只能用3個月，之后就得換。下一個有效的方法從哪找？不知道，就是不停嘗試。”豆豆說。

聊到這里，豆豆突然向我講起了一件小事：每次上下班，走過公司附近的商場，他都會低頭看地磚。地磚有3種顏色，灰色數量最多，其中間雜著深色和淺色，有些地磚上還粘著口香糖，已經風干成黑色污漬。

走在路上，豆豆經常不自覺地思考工作的事

“幾個淺磚之后是深磚？深淺之間隔著幾塊？我在那理看了幾個月，發現工人應該是亂鋪的，真的沒有什么規律。”

（文中人物均為化名。）