這屆CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)，正在步入白熱化。

春節(jié)越來越近，大眾歸鄉(xiāng)團(tuán)圓熱情和消費(fèi)熱情同步高漲。品牌新春年貨營(yíng)銷創(chuàng)意隨之加速翻新。

而就在許多“以打折、福利和功能利益點(diǎn)為主題”的同質(zhì)化玩法扎堆涌現(xiàn)之際，品牌們卻發(fā)現(xiàn)，這屆消費(fèi)者對(duì)于“叫賣式”的年貨營(yíng)銷已經(jīng)免疫。反而是一些能夠戳中大家笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或興趣愛好的品牌抽象、溫情短片，趣味小游戲，文化IP跨界等內(nèi)容，正輪番刷屏朋友圈。這也再度論證了，新春營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，“好內(nèi)容”才是品牌的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)然，不只部分品牌早就瞄準(zhǔn)了這一策略，平臺(tái)們更是提前洞察、搶占先機(jī)。

為了助力品牌們接住新年潑天流量，抖音演出聯(lián)動(dòng)抖音電商大牌鉅惠，推出了以“滿分心意，滿分團(tuán)圓”為主題的抖音S級(jí)大促年貨節(jié)“新年滿分計(jì)劃”活動(dòng)——通過打造“跨時(shí)空”的系列新年演唱會(huì)，并聯(lián)動(dòng)一眾內(nèi)容創(chuàng)造達(dá)人、明星主播，為品牌CNY營(yíng)銷附上“好內(nèi)容”buff。

不止于此，相較于多數(shù)品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略，這個(gè)活動(dòng)更多走一步，通過聯(lián)合美妝護(hù)膚、食品飲料、服飾、家居等各領(lǐng)域品牌，集合了全面覆蓋年貨消費(fèi)、贈(zèng)禮需求的眾多新春“好商品”，并在內(nèi)容場(chǎng)景下，為其開放更廣闊的生意契機(jī)。

可以說，這個(gè)“好內(nèi)容”+好商品”的滿分營(yíng)銷計(jì)劃里，處處都是品牌們可以抄作業(yè)的增長(zhǎng)秘笈。

高效聚流

以演唱會(huì)熱點(diǎn)搶占巨量曝光

新春營(yíng)銷聲量繁雜，單一品牌想要以某一個(gè)爆款內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聲量單點(diǎn)突圍其實(shí)并不容易。而“新年滿分計(jì)劃”早已為品牌突圍、聚流做好準(zhǔn)備。

首先就是抓住了當(dāng)下消費(fèi)者們的注意力偏好。在新年節(jié)點(diǎn)上，“返鄉(xiāng)”、“春運(yùn)”、“回家過年”等關(guān)鍵詞像往年一樣接連走進(jìn)全網(wǎng)熱議。而熱議背后其實(shí)就反映著人們對(duì)于“過年團(tuán)圓”的統(tǒng)一期許。而在新年團(tuán)圓場(chǎng)景下，品牌們的好商品也能找到了做為年貨、新年贈(zèng)禮的生意增長(zhǎng)場(chǎng)景。

顯然，正是將這一人群情感洞察和場(chǎng)景需求洞察相結(jié)合，“新年滿分計(jì)劃”確立了以“團(tuán)圓”為主旨的內(nèi)容戰(zhàn)略，并通過高度整合平臺(tái)內(nèi)容資源，打造多維度的年味團(tuán)圓內(nèi)容。

首先就是接連三場(chǎng)新年演唱會(huì)，以跨時(shí)空?qǐng)F(tuán)圓打造內(nèi)容熱點(diǎn)，為品牌們持續(xù)推高熱度、高效聚流。

時(shí)間進(jìn)入1月下旬，大家早就進(jìn)入了“今年這個(gè)班就先上到這里”的放假模式，消費(fèi)者娛樂社交活躍度飆升。春晚前的各類慶典、演藝盛會(huì)自然而然成為了絕佳聚流平臺(tái)——“新年滿分計(jì)劃”率先以“粵來樂好-抖音新春音樂現(xiàn)場(chǎng)英皇場(chǎng)”“國(guó)風(fēng)佳年華-抖音新春音樂現(xiàn)場(chǎng)國(guó)風(fēng)場(chǎng)”以及“年年有你2025小年夜晚會(huì)”三場(chǎng)演唱，開啟新年狂歡。在一個(gè)個(gè)狂歡場(chǎng)景下，不同演唱會(huì)主題還串聯(lián)起了不同時(shí)代背景下，承載著中國(guó)家庭團(tuán)圓親情與千年文化傳承的“過年”故事，并以多元化舞臺(tái)、曲風(fēng)演繹，回應(yīng)多圈層用戶偏好。

“粵來樂好”現(xiàn)場(chǎng)完全就是一場(chǎng)“大型回憶殺”。從《飛花》到《紅日》，從《上海灘》到《K歌之王》、《死性不改》，當(dāng)霍汶希、VIVA、古巨基、許靖韻、洪卓立、歐陽震華、溫碧霞、泳兒、關(guān)智斌、李克勤等大家熟悉的歌手，唱響一首首英皇經(jīng)典曲目，仿佛將觀眾們拉回了那個(gè)港樂盛行的年代。而歌手們一起在舞臺(tái)上輪番翻開各自回憶“紀(jì)念冊(cè)”的創(chuàng)意互動(dòng)，也同時(shí)喚醒了每一首經(jīng)典背后承載的美好大眾記憶。

還未從經(jīng)典港樂的情懷共鳴里蘇醒，一場(chǎng)“國(guó)風(fēng)佳年華”又把網(wǎng)友們拉進(jìn)了“穿越劇情”。在Ella陳嘉樺、戴荃、胡夏、薩頂頂、張紫寧等音樂人的演繹下，觀眾們穿梭于《知否知否》、《悟空》、《楊門女將》和《萬物生》等國(guó)風(fēng)神曲，既能暢享唐風(fēng)宋韻與傳統(tǒng)音樂審美底蘊(yùn)，還能感受“戲腔混搭流行唱法”、“古箏、笛子等民樂配裝現(xiàn)代電子樂器”的神奇反應(yīng)。

如果說經(jīng)典港樂和傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)的創(chuàng)意底色都是“溯舊”，那么小年夜上線的“年年有你”晚會(huì)則主打一個(gè)“追新”。

羅云熙、李一桐跨界登臺(tái)；張韶涵、吳青峰等實(shí)力唱將演繹流行爆曲，吳青峰與王源驚喜同框等等，都帶來了全新感官。

不只有明星，一向都是平臺(tái)創(chuàng)作主角的各領(lǐng)域抖音創(chuàng)作者們，也登上了小年夜晚會(huì)舞臺(tái)。除了希林娜依·高、ONER、李子璇、徐藝真、黃譽(yù)博等明星嘉賓帶來的精彩舞臺(tái)，安秋金、二辰、k總、嗩吶小南、等各領(lǐng)域抖音創(chuàng)作者們聯(lián)合上演了一個(gè)個(gè)新年新創(chuàng)意。嗨翻全場(chǎng)的《APT宇宙》、萬象更新的《金蛇狂舞》等抖音熱門內(nèi)容中誕生的創(chuàng)意節(jié)目，配合臺(tái)下“年夜飯”，為廣大抖音用戶呈現(xiàn)了一波“實(shí)體抖音”。全場(chǎng)邊吃便蹦迪，真正在晚會(huì)里玩到一起。

一路看下來，三場(chǎng)演唱會(huì)將大家平時(shí)喜歡的音樂人們匯集在一起，以提前“團(tuán)圓”形式打造視聽盛宴，把新年歡聚、喜慶、熱鬧的年味氛圍感和用戶參與感直接拉滿；

此外，演唱會(huì)又以不同團(tuán)圓歡慶主題，串聯(lián)起了“跨時(shí)空”的深意。從時(shí)間維度來看，過年這件事千百年來都是中國(guó)人和中國(guó)家庭的“大事”，而三場(chǎng)演唱會(huì)橫跨古今、記憶與當(dāng)下，層層遞進(jìn)地呈現(xiàn)著中國(guó)音樂傳承與創(chuàng)新，為人們送來傳承千年的新年祝福；而從空間維度上看，大陸明星、大灣區(qū)歌手、少數(shù)民族藝人以及來自全國(guó)各地的抖音創(chuàng)作者和用戶們匯集一堂，傳遞著“天南地北和家親”的團(tuán)圓祝福。

就在這一場(chǎng)場(chǎng)有驚喜、有心意的新年演唱會(huì)中，溪木源、OLAY玉蘭油、柳絲木、脆升升、Za、旺旺、越秀乳業(yè)等多達(dá)30+多行業(yè)合作品牌，也趁勢(shì)高調(diào)亮相，率先拿下巨量曝光，搶占新年熱度。尤其值得一提的是，此次品牌亮相不只常規(guī)曝光玩法，抖音新年滿分計(jì)劃更進(jìn)行了系列創(chuàng)新：

一方面，進(jìn)階版“舞臺(tái)內(nèi)容植入”亮相。既有舞臺(tái)上的品牌定制舞美烘托氛圍，更有品牌主題曲沉浸式演繹——國(guó)風(fēng)佳年華中，“新年滿分計(jì)劃”聯(lián)合張紫寧專為溪木源定制了品牌新年主題曲《be your friend》，廣受好評(píng)；

另一方面，演唱會(huì)還與品牌直播間“深度鏈接”。結(jié)合演唱會(huì)鎖鏈功能，用戶能直接從晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)跳轉(zhuǎn)品牌直播間，實(shí)現(xiàn)“晚會(huì)流量直接轉(zhuǎn)化為品牌直播流量”。此外，更有藝人流量直接加持——張遠(yuǎn)走進(jìn)溪木源直播間，為溪木源拿下了直播間護(hù)膚榜實(shí)時(shí)第一；徐藝洋走進(jìn)OLAY直播間，吸引同時(shí)在線人數(shù)破萬，達(dá)成“晚會(huì)+藝人”協(xié)同引流，助力品牌直接打爆新春直播聲勢(shì)。

更為重要的是，三場(chǎng)演唱會(huì)畫風(fēng)從唐宋國(guó)風(fēng)、港樂經(jīng)典到流行爆曲，本身也“以風(fēng)格差異吸引著不同圈層人群”，又“以豐富明星陣容匯集海量觀眾”，從而形成了“精準(zhǔn)觸達(dá)+廣泛覆蓋”，將品牌們帶入了多元又廣闊的流量池，保障了每一類年貨品牌都能在其中找到目標(biāo)人群。

值得一提的是，這種“以音樂內(nèi)容聚品牌熱度”的策略，并非僅限于演唱會(huì)傳播場(chǎng)景。例如為品牌定制的新年主題曲，還能在演唱會(huì)之后，為品牌開啟了可供消費(fèi)者傳唱，供網(wǎng)友們二創(chuàng)的“內(nèi)容素材”。這也相當(dāng)于為品牌長(zhǎng)周期的CNY營(yíng)銷中，預(yù)埋下了可持續(xù)的引爆傳播的引線。

歡樂種草

線上線下同步構(gòu)建年味場(chǎng)景

僅有流量還不夠，品牌商品要成為消費(fèi)者的年貨首選“好商品”，還離不開團(tuán)圓場(chǎng)景下的“用戶心智錨定”。此時(shí)，“新年滿分計(jì)劃”的聚焦“團(tuán)圓故事、心意體驗(yàn)”的好內(nèi)容又有了“場(chǎng)景種草”的溝通新維度。

1線上喜人搞笑演繹，擴(kuò)散年貨贈(zèng)禮場(chǎng)景

每年春節(jié)賀歲片，也是全民娛樂吸睛點(diǎn)。這次，電影院里還沒上映，抖音新年滿分計(jì)劃先攜手喜人們演上了。

在小品里當(dāng)“網(wǎng)友嘴替”的呂嚴(yán)，把攝像頭安進(jìn)全國(guó)網(wǎng)友們家里，拍出了年輕人都有共鳴的“過年催婚”喜劇。“回家過年媽見嫌”“姐弟血脈壓制”和“搞笑相親特訓(xùn)”處處都有爆梗金句。

網(wǎng)友們跟著劇情一起哈哈哈之際，“姐姐用的溪木源護(hù)膚套裝”、“做為相親儀表救急法寶溪木源面膜”，以及“送相親對(duì)象的溪木源禮盒”等笑點(diǎn)露出，趁勢(shì)讓品牌“敏感肌選溪木源，新春紅運(yùn)不紅臉”的新年賣點(diǎn)廣泛傳播。

這邊有親姐弟合家歡，那邊有“異父異母親兄弟”的離譜劇情。酷滕剛回家就遇上了推銷老年保健、護(hù)膚產(chǎn)品的“綠茶兄弟”，上演一出“誰才是親兒子，媽媽再愛我一次”的搞笑大戲。

最終酷滕憑借著OLAY超紅瓶水乳霜適合冬季護(hù)膚的滋潤(rùn)效果，為母親打破三無保健、護(hù)膚產(chǎn)品騙局，贏回了媽媽的心。而“過年回家送禮，大牌OLAY才有面兒”的贈(zèng)禮優(yōu)勢(shì)，也借此深入人心。

年輕人也正在成為新一屆“年貨主理人” 。而今年《喜人奇妙夜》等搞笑綜藝走紅以及全網(wǎng)發(fā)瘋抽象的熱點(diǎn)，也說明能夠帶來笑點(diǎn)、快樂的內(nèi)容，更受這屆年輕消費(fèi)者偏愛。顯然，兩支以家庭團(tuán)圓故事為主題的歡樂賀歲片，不僅貼合過年氛圍，踩中這屆年輕人興趣，自帶傳播力和玩梗互動(dòng)效果，為品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群有效觸達(dá)。此外，除抖音站內(nèi)宣發(fā)外，兩支賀歲微電影還上線了優(yōu)酷平臺(tái)，多渠道宣發(fā)進(jìn)一步拓寬內(nèi)容觸達(dá)范圍。

觸達(dá)過程中，品牌“好商品”的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，也趣味植入進(jìn)新年贈(zèng)禮場(chǎng)景。搞笑賀歲片在新年周期里的傳播熱度和引流效果或許是短暫的，但是品牌在年貨贈(zèng)禮劇情構(gòu)建的“場(chǎng)景消費(fèi)聯(lián)想”卻是可持續(xù)的，不僅能在此次新年影響消費(fèi)決策，更有望在未來的新年以及更多贈(zèng)禮節(jié)點(diǎn)上賦能品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

2線下市集滿分體驗(yàn)，傳遞年貨品牌心意

對(duì)于這屆“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)者而言，興趣內(nèi)容觸達(dá)外，沉浸式“體驗(yàn)觸達(dá)”同樣是有效種草方式。為此，線上喜劇賀歲片傳播正熱之際，集合了一眾品牌趣味互動(dòng)和爆款年貨的“滿分年貨市集”同步開市。

現(xiàn)場(chǎng)不僅有蛇年生肖、春聯(lián)等年味元素烘托過年氛圍，更有各種趣味打卡游戲吸引大量玩家駐足。各類品牌年貨好物也融入裝置互動(dòng)，不僅讓大家張張出大片，還把“接福氣”玩法花式落地，戳中了這屆“上班不如上香”的年輕人新年求好運(yùn)的心。

在帶著濃厚年味氛圍的市集互動(dòng)里，品牌們不僅在與用戶強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)中完成了又一次場(chǎng)景仲裁，再度深化了品牌認(rèn)知、年貨消費(fèi)聯(lián)想。更重要的是，在帶來好運(yùn)、祝福的用戶溝通里，進(jìn)一步傳遞了品牌心意，拉近了品牌與用戶的情感距離。

轉(zhuǎn)化提效

達(dá)人直播完善增長(zhǎng)鏈路

以內(nèi)容、活動(dòng)聚流，品牌們又該如何高效承接，實(shí)現(xiàn)新年生意強(qiáng)增長(zhǎng)？對(duì)此，“新年滿分計(jì)劃”也提前為品牌了演示了增長(zhǎng)路徑，借明星達(dá)人直播完善“熱點(diǎn)聚流-場(chǎng)景種草-提效轉(zhuǎn)化”的增長(zhǎng)全鏈路。

婁藝瀟開啟新春年貨專場(chǎng)，將各類年貨好物統(tǒng)統(tǒng)帶進(jìn)直播間。在明星專場(chǎng)示范下，跟隨演唱會(huì)、喜劇等熱點(diǎn)內(nèi)容上線，品牌明星直播間也接連登場(chǎng)，持續(xù)提效轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，不同于多數(shù)年貨促銷直播以低價(jià)、紅包做利益吸引，在抖音新年滿分計(jì)劃期間的品牌直播和明星達(dá)人直播里，“好內(nèi)容”和“好商品”同樣是主角：一方面，明星達(dá)人們結(jié)合自身使用經(jīng)歷、過年趣事推介品牌好物，以體驗(yàn)和場(chǎng)景故事推動(dòng)轉(zhuǎn)化；另一方面則是結(jié)合品牌爆款貨盤，真正用實(shí)惠又切合年貨自用、贈(zèng)禮需求的“好商品”推動(dòng)消費(fèi)。在看得見的高峰銷量中，品牌們穩(wěn)穩(wěn)接住了這波新年流量。

滿分營(yíng)銷背后底層思路：

挖掘并滿足消費(fèi)者、品牌進(jìn)階訴求

最后，如果讓品哥來總結(jié)，“新年滿分計(jì)劃”之所以能夠做出滿分營(yíng)銷效果，不僅要?dú)w功于“好內(nèi)容+好商品”的策略主線和完整“種-收”營(yíng)銷鏈路，更要?dú)w因于：平臺(tái)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者、品牌進(jìn)階需求的雙向滿足。

首先，在新年節(jié)點(diǎn)上下功夫的品牌們，所需的不僅是短暫年貨銷售增長(zhǎng)，更是長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)累積。而借助好內(nèi)容完成好商品的長(zhǎng)期場(chǎng)景種草、以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)傳遞品牌心意，無疑都是為沉淀品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

再就是，消費(fèi)者所需的也不再僅是新年物質(zhì)滿足，而開始關(guān)注精神、情感和情緒等內(nèi)在需求。新年滿分計(jì)劃整合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以音樂熱愛激活大眾熱情之際，以團(tuán)圓喜劇傳遞快樂和家庭溫情，以年味市集傳承新年文化底蘊(yùn)的同時(shí)，其實(shí)也激發(fā)了廣大消費(fèi)者更深層的情感共鳴，帶給廣大消費(fèi)者開啟新一年的積極情緒價(jià)值。

今年已經(jīng)是“新年滿分計(jì)劃”開展的第二年。不難預(yù)見的是，在“聚焦進(jìn)階需求，以好內(nèi)容、好商品回應(yīng)需求，雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的既定營(yíng)銷路線下，未來這一營(yíng)銷活動(dòng)還將繼續(xù)為消費(fèi)者帶來更多精彩體驗(yàn)，也將為品牌商家們開拓出更廣闊的生意增長(zhǎng)空間。值得我們繼續(xù)關(guān)注。

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