美妝丨市場觀察

本周看點：

-中國美妝正在跨入“妝械融合”競爭新周期；

-2024年，LVMH、歐萊雅們混戰千億香水市場；

-微信“送禮”玩法：美妝品牌新增長點！

行業環境

1.中國美妝正在跨入“妝械融合”競爭新周期

關鍵詞：妝械融合,醫美布局,護膚市場,醫療器械,市場競爭

概要：2024年，“妝械融合”成為美妝圈的熱門趨勢，多個頭部品牌如修麗可、玉澤、曼秀雷敦等加速布局醫美領域，推出三類醫療器械和“械字號”產品，例如膠原針、重組膠原蛋白修護貼等。丸美生物也計劃推出重組膠原蛋白水光針等新產品。這一趨勢反映了“妝而優則械”的邏輯，即通過高技術含量的醫美產品提升品牌價值并開拓新市場。美妝企業布局醫美的策略旨在應對護膚市場的內卷化和增長放緩。醫美與護膚在不同維度上獨立發展且協同作用，不存在擠壓關系。歐美市場的發展證明了這一點：2023年美國醫美滲透率已達17.2%，市場規模龐大；中國醫美市場增速達20%，規模超過2000億元，遠超化妝品市場的增速。

2.2024年，LVMH、歐萊雅們混戰千億香水市場

關鍵詞：香氛市場,嗅覺經濟,資本投資,高端香水,中國市場

概要：2023年，香氛市場持續繁榮，成為美妝行業的重要增長點。全球香水市場規模預計到2028年將達到878億美元，吸引眾多美妝集團和資本方加碼投資，特別是小眾高端品牌備受青睞。今年，香水香氛領域發生了15起收購/投融資事件，遠超去年的8起。歐舒丹收購了意大利奢華香氛品牌Dr.Vranjes Firenze，進一步拓展其高端香水組合；國產品牌聞獻和觀夏也獲得了USHOPAL和歐萊雅的投資，標志著高端國產香再次獲得資本認可。國際巨頭如LVMH、歐萊雅、資生堂等通過合作或收購不斷加碼香水業務，例如歐萊雅與Miu Miu、華倫天奴的合作，以及科蒂與施華洛世奇、Etro、Marni的協議。

3.2025年臨近，中外美妝品牌如何詮釋乙巳新年？

關鍵詞：新年限定,香水寫作,函套工藝,靈蛇獻瑞,彩妝設計

概要：為了迎接即將到來的乙巳蛇年，多個知名品牌推出了限定版美妝及護膚產品。觀夏推出新年香水“生花”，采用書籍裝幀工藝設計，融合紙墨與花香；彩棠的“靈蛇獻瑞”系列以中國紅和海棠青為主色調，點綴金絲蛇鱗浮雕，精致細膩。MAC的蛇年限定彩妝主打都市美杜莎形象，黑色蛇紋搭配五彩鐳射外殼，大膽前衛。CT的滿鉆唇膏以深紅管身配金色蛇形圖案，盡顯奢華。紀梵希的黑金蟒紋系列通過蛇鱗紋理展現新潮奢感。嬌韻詩第九代雙萃精華蛇年限定款，提升肌膚抗老力。嬌蘭的紅愿淡香精限量版由24k金手工鍍金打造靈蛇形象，象征榮耀高貴。INTOYOU的心愿唇泥禮盒融入財運、好運與桃花運意象，搭配心愿手機鏈等周邊，寓意新年好運常在。

4.今年60+美妝品牌易主！

關鍵詞：美妝收購,品牌優化,國際布局,高端護膚,瘦身戰略

概要：本月，美妝行業迎來多起品牌出售與收購活動。歐萊雅集團接連出售Decléor和Saint-Gervais Mont Blanc，同時收購韓國護膚品牌Dr.G；日本高絲集團收購泰國美容品牌PA?PURI；消費品巨頭BIC以1.65億英鎊買下英國護發品牌Tangle Teezer。據統計，今年美妝行業共發生38筆收購/出售交易，涉及69個品牌，國外交易熱度明顯高于國內。美妝巨頭們正通過剝離非核心業務品牌來精簡組織結構，如寶潔出售沙宣給漢高，資生堂出售個人護理業務給CVC Capital Partners，聯合利華也出售多個非核心品牌。

5.一年90個，化妝品新原料透露哪些趨勢？

關鍵詞：新原料備案,植物原料崛起,抗衰成分,監管趨嚴,原料競賽升級

概要：2024年以來，國家藥監局完成90款新原料備案，較去年顯著增加，顯示中國化妝品原料市場迅速崛起，打破外資壟斷。新原料備案呈現五大特點：美妝品牌間競爭升級，本土企業占比超8成；植物來源原料爆發，取代化學原料主導地位；肽類和NMN等抗衰原料成焦點；跨界企業涌入，涉及食品保健和醫藥領域；監管逐步收緊，取消和注銷數量增多。頭部國貨品牌如貝泰妮、華熙生物表現突出，監管部門加強審查，確保原料安全性和穩定性，推動市場多元化和高質量發展。

6.2024抖音美妝TOP20出爐，國貨11席，最高超65億

關鍵詞：美妝市場增長,美容護膚主導,彩妝品牌化,國貨重新崛起,品牌自營重要

概要：2024年抖音美妝市場迎來新的格局變化，整體實現了24%的同比增長。美容護膚和彩妝/香水/美妝工具分別增長了29.51%和26.52%，而美容儀市場則縮水至3.01%。品牌方面，韓束以99%的增幅在美容護膚賽道中位居榜首，GMV超過65億元，刷新了抖音美妝的品牌成交記錄。花西子則在彩妝/香水/美妝工具賽道奪冠。其他表現突出的品牌如自然堂、可復美、三資堂等，GMV增速均超100%。國貨品牌的崛起成為2024年的顯著趨勢，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、可復美等品牌表現亮眼，占據了半數市場份額。國際大牌如赫蓮娜取代海藍之謎成為頂奢美妝第一，YSL、CPB、阿瑪尼等國際彩妝品牌也占據更多席位。

7.微信“送禮”玩法：美妝品牌新增長點！

關鍵詞：微信,送禮功能,社交電商,禮物經濟,流量紅利

概要：微信近期推出“送禮物”功能的灰度測試，為美妝品牌帶來了新的市場機遇。該功能簡化了用戶互送禮物的流程，無需跳轉APP或詢問地址等繁瑣步驟，借助微信13.82億月活躍用戶，擴大了品牌的潛在客戶群。此功能不僅提升了商品附加值，還通過用戶的社交關系網進行口碑傳播，促進了禮物經濟的發展。預計到2027年，中國禮物經濟市場規模將達到16197億元。以自然堂為例，品牌通過優化微信小店首頁和商品詳情頁設計，刺激用戶下單送禮，一款禮盒銷售量已達兩萬件。此外，微信小店推出的“推客模式”，類似于淘寶客的分銷機制，通過傭金驅動推廣者帶貨，助力產品廣泛傳播。

8.“分齡護膚”新賽道，元氣更新拿捏了

關鍵詞：青少年護膚,分齡護膚,控油祛痘,溫和高效,科技自研

概要：近年來，“分肌護膚”和“分齡護膚”成為護膚品領域的消費趨勢，青少年護膚市場作為尚未完全開發的藍海，逐漸受到行業關注。2024年12月25日，2024中國兒童發展論壇在京舉行，主題為“守護兒童健康，筑基強國建設”，新銳國貨品牌元氣更新受邀參與并在少年兒童健康管理分會進行案例分享。元氣更新專注于13歲到18歲的中國青少年，針對青春期激素影響導致的皮膚問題如粉刺、痤瘡，主打“控油祛痘”的護膚需求。該品牌通過溫和、安全、高效的方式幫助青少年建立科學健康的肌膚管理習慣，并滿足他們對個性化與自我表達的需求。

9.局勢逆轉，美妝行業渠道徹底變了

關鍵詞：美妝渠道調整,線上替代線下,品牌數字化轉型,撤柜現象普遍,國產品牌擴張

概要：美妝行業的渠道布局正經歷重大調整，外資品牌加速向線上轉型。韓國品牌蘭芝宣布2024年底退出中國大陸線下渠道，轉向電商和新線下渠道。近年來，隨著線上渠道崛起，日韓系品牌紛紛撤柜并加速數字化轉型，布局天貓、京東、抖音等平臺。2023年中國化妝品行業規模達7972億元，線上占比超50%，但線下渠道仍具重要性，國產品牌如花西子和珀萊雅逆勢擴張線下門店，以增強品牌認知和消費者粘性。總體來看，美妝渠道多元化發展，品牌需構建全渠道優勢應對市場變化。

頭部品牌動態

10.“彩妝鼻祖”關閉抖音、天貓店，曾創造多個“第一”

關鍵詞：彩妝品牌,中國市場,線上渠道,關店撤柜,本土化不足

概要：蜜絲佛陀，美國知名美妝品牌，近期宣布天貓和抖音官方旗艦店暫停營業并下架商品，盡管京東自營店仍在運營，但整體表現乏力。該品牌曾于1909年創立，2005年進入中國市場，定位高端，但由于缺乏靈活性和本土化意識，逐漸失去市場份額。母公司科蒂集團稱暫停營業是因合作伙伴更換，預計近期重新開業，但其在中國的百貨網點已銳減。與此同時，國貨美妝品牌憑借國潮化、網紅化等策略迅速崛起，贏得年輕消費者青睞，而蜜絲佛陀等國際品牌亟需重塑形象，加強本土化運營以應對競爭。

11.一個億！“美妝爆品制造機”拿地建總部大樓

關鍵詞：美妝電商,拿地建樓,白牌品牌化,福建美妝,產業集群

概要：廈門海尼信息服務有限公司以1.05億元競得集美區商務金融用地，計劃建設美妝電商總部大樓。海尼集團成立于2012年，專注于美妝和個護領域，擁有上千家店鋪，在抖音、淘寶等平臺經驗豐富，被譽為“爆品制造機”。公司員工超1000人，倉儲面積3萬平方米，合作工廠100多家，成功孵化多個自有品牌并代運營世界500強企業旗下品牌。此次拿地標志著海尼致力于將白牌產品推向品牌化發展，順應抖音美妝市場長期趨勢。廈門作為福建美妝產業核心，正迅速崛起，形成產業集群效應，有望成為中國化妝品產業的“第四極”。福建省內有108家化妝品生產企業，年產值近百億元，代表品牌包括青蛙王子、片仔癀等。

12.胖東來是如何做美妝的？

關鍵詞：線下渠道,線上渠道,美妝零售,全渠道建設,消費體驗

概要：2024年，河南零售企業胖東來憑借獨特的經營模式和服務理念，成為美妝行業關注的焦點。隨著中國化妝品銷售渠道從線下轉向線上，2023年線上渠道首次占比超50%，但2024年“618”購物節美妝銷售額出現負增長，顯示線上渠道增長乏力。胖東來注重產品品質、合理定價和專業服務，提供清晰區域劃分和護膚指導，吸引國貨品牌如完美日記等重新重視線下門店。未來，化妝品品牌的全渠道建設至關重要，線上線下協同發展，才能實現市場覆蓋和持續增長。

投資運營：

13.2025年，首個拿到融資的國貨美妝項目出現了！

關鍵詞：種子輪融資,移動共享補妝,美妝派樣,私域引流,車載渠道

概要：花浴瀾生物科技（上海）有限公司完成100萬元種子輪融資，開發“移動共享補妝機”項目，通過在網約車上安裝集成式派樣機，幫助美妝品牌進行私域引流和產品推廣。設備小巧且配備化妝鏡，方便乘客補妝或試用小樣，尤其適合女性乘客。總經理沈奕成表示，該設備為品牌方提供低成本、高效率的推廣方式，并為司機創造額外收入。項目已與多個知名品牌合作，計劃在上海測試。盡管具有精準營銷等優勢，但也面臨安全、衛生及法規等方面的挑戰。

14.2024年美妝投融資復盤：國貨彩妝強勢吸金

關鍵詞：國貨彩妝,醫學美容,成人用品,銷售網絡,品牌建設

概要：美妝個護領域融資額TOP10中，國貨彩妝、醫學美容和成人用品成為熱門賽道。毛戈平歷經8年終于在港股成功上市，標志著國貨彩妝在國內和國際市場的認可度持續提升。公司計劃將募資凈額的25%用于擴大銷售網絡，20%用于品牌建設，15%用于海外擴張及收購。此外，威脈醫療作為微創及無創能量醫學整體解決方案提供商，在該領域內獲得最多融資事件。其自主研發的產品線包括外周介入類射頻消融系統和醫療美容類射頻治療儀等高端醫療器械，顯示了醫學美容領域的資本熱度。總體來看，美妝個護領域不僅在傳統彩妝方面取得突破，醫學美容也因其創新技術和市場需求，受到資本市場的青睞。

15.廈門航空發布獨立美妝品牌/美妝品牌開啟“搶人大戰

關鍵詞：美妝品牌發布,美容黑科技,搶人大戰,IPO中止,新增長點

概要：近期美妝行業動態頻繁，多個品牌推出新產品或調整業務。廈門航空子公司廈航傳媒發布國貨美妝品牌“云初”，并推出五款產品；歐萊雅在CES 2025推出個性化皮膚分析工具CellBioPrint。新年伊始，資生堂、雅詩蘭黛等品牌紛紛簽約代言人，掀起“搶人大戰”。赤誠生物因財務報告有效期屆滿中止IPO審核，增加上市不確定性。巴黎世家重啟LeDix香水系列，開云集團計劃推出更多香水產品。蜜絲佛陀因合作伙伴更換，天貓和抖音旗艦店暫停營業，預計近期重新開業。

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