作者|Mia

中央廣播電視總臺《下一站 春晚》將古茗送上了新茶飲CNY營銷的C位。

節目中，在“請為‘像你這樣的朋友’親手做一杯新年特飲”游戲環節，0713 組合選用古茗IIAC金獎咖啡豆、HPP 橘汁等新鮮原料，現場DIY 飲品制作秀。

陸虎專門為蘇醒制作的古茗版「大橘美式」，是這個環節的最大亮點。蘇醒品嘗完后，直言體會到苦盡甘來、大吉大利的新年祝福，而王錚亮在一旁解讀“升咖”“割橘”打開的妙語連珠，為這杯「大橘美式」賦予更多寓意。

臺上，古茗身影隨處可見。古茗咖啡師還登臺為歌手譚維維送上精心制作的特調，古茗也成為節目中的 “明星飲品”。

節目錄制現場擺放古茗咖啡展臺

不僅如此，現場賀歲環節，眾多明星還向觀眾們送上了“金蛇舞動迎新歲，古茗舉杯敬此年”的新春祝福。

熱度還延續到了臺下。在節目籌備間隙，春晚后臺成了咖啡小站，主持人尼格買提親自上手，熟練現切水果，調制古茗咖啡，并熱情地分發給工作人員。如他所說，“鮮活，也可以說是一種生命力的具象”，一杯杯咖啡為新春注入活力。

很少有人能想到，近兩年熱度頗高的新茶飲品牌古茗，成功打入了總臺春晚這一全民性的舞臺，從專注年輕圈層的社交平臺，一躍邁向國民化、大眾化的傳播高地。

事實上，如今新茶飲市場競爭趨于白熱化，各品牌都在積極探索新路徑。其中，提升國民度的營銷，成為品牌破局的關鍵。

不難發現，古茗此番高舉高打的營銷傳播，實際上是極具前瞻性的戰略布局。通過贊助總臺春晚節目高曝光度的平臺，推廣品牌發展的第二曲線，重點拓展咖啡品類，背后是契合品牌在關鍵階段的發展、擴張需求，提升品牌知名度與市場占有率。

而當下，新茶飲品牌紛紛進入接連沖擊 IPO、推出新品牌的新階段。古茗為尋求營銷破局，率先登上重點CNY檔節目，吸引大眾目光外，也挖掘出了脫穎而出的關鍵：在春節這一黃金節點，誰能先一步共情消費者，借線上線下融合把春節營銷場景做深做透，實現全域場景營銷的高效聯動，誰便能搶占先機。

提到春節，必然離不開“返鄉”和“團圓”這兩個重要主題，在這個特殊時期，對不同人群需求的挖掘，以及各類場景的拓展，成為品牌重塑形象、加固用戶關系的關鍵契機。

古茗洞察到這一點，在今年春節營銷中，巧妙找到了與消費者情感共鳴的切入點。

交通樞紐是春節返鄉大潮的關鍵節點，也是品牌與消費者建立情感連接的絕佳突破口。古茗和@新浪浙江 共同發起了 #讓愛回家# 公益活動，1月21日，上線了杭州 4 號線 #讓愛回家# 地鐵專列，車廂內，專列不僅延續了 “讓愛回家” 的溫馨主題，還新增了健康元素和古茗的「大橘美式」元素，拉近與乘客的距離。

與此同時，古茗的行動還延伸到了高鐵和機場。1月20日，在杭州蕭山機場，工作人員熱情地為返鄉旅客派發愛心禮包；1月22日，古茗又來到杭州東站，為返鄉旅客送上「大橘美式」，參與每個奔赴團圓的時刻。

從活動現場熱鬧非凡以及引發眾多關注的成果來看，古茗一定程度上乘勢實現了品牌曝光與消費者的雙向奔赴，吃下節點返鄉流量，開發了潛在消費人群。

“在杭州東站解鎖同款氛圍照片”“杭州這趟充滿愛的地鐵專列發車了”“回家前最后第一波羊毛來自杭州機場”等話題紛紛登上熱搜，引發廣泛關注與討論，將品牌曝光周期不斷拉長，擴大品牌影響力。

值得一提的是，古茗早就開始了在下沉市場上的跑馬圈地，招股書顯示，截止2024年9月30日，三線以下城市的門店占比 51% 以上，且二線城市以下的鄉鎮區域門店占比高于40%。

下沉市場極高的覆蓋率，與春節這一營銷節點完美契合。社交平臺上，女大、男大回村vlog中不乏出現古茗門店的身影；小鎮青年返鄉，過年串門也將奶茶、咖啡帶火，成為過年的“硬通貨幣”。

通過聯通節日場景、節日情緒、節日記憶，以新年返鄉為切入點，古茗將營銷話題自然轉化為熱點討論，也迅速接住“自來水”帶來的“流量”。

如果說春節是一年一度的品牌營銷大考，那TVC廣告片便是一道必答題，而古茗的TVC也給出了“高分答卷”。

明顯的趨勢是，當下，消費者對于 CNY 的期待，早已超越了表面的熱鬧氛圍，愈發渴望在情感層面得到滿足。換句話說，消費者更加注重的是能夠喚起內心歡樂與幸福感受的 “鮮活年味”。

古茗順勢推出了兩支年味鮮明的 TVC。其中，《 手捧福祿 十分好運》以一句親切“新年好”三字開篇，三五好友圍坐一堂干杯，充滿新年氛圍；短片還將「大橘美式」單品和福祿運轉主題包材融入送禮、聚餐場景，觀眾在感受新年歡樂氛圍的同時，也對古茗留下了全新印象。

而《古茗鮮活中國年》是首支以Live形式呈現的TVC春節豎屏短片。留存了 “一代人有一代人的年貨”“奶茶人的年夜飯”“和拍照搭子的日常” 等多個與朋友、親人共度春節的 Live 片段；同時，短片還記錄了咖啡新品、制作過程、冷鏈配送、門店破萬家等要素與信息。

為了進一步增強與消費者的互動，古茗官方賬號同步開啟了春節返鄉 Live photo 的有獎征集活動，鼓勵消費者分享自己春節返鄉途中的鮮活瞬間。

不難發現，古茗的 CNY 營銷構建了立體的傳播布局，成為春節營銷中的錨點。不只做線上內容向觸達，也有真實的線下體驗和落地的人文關懷，將CNY營銷落到了實處。

為了更好地和廣大網友打成一片，古茗春節期間也一直在下功夫，通過新品、IP、周邊、活動四大路徑，成功拉近與消費者的距離。

一是，配合熱點期推限定新品，是茶飲品牌一貫的方式，古茗在新品上不斷推陳出新，僅在2024年前三季度，就推出85款新品。

春節期間，古茗借助“橘”與“吉”的諧音，推出 “大橘” 系列新品。1月11日，「多維鮮活大橘」、「爆汁粒粒大橘」、「百香芒芒大橘」三款新品在全國范圍內同步上新，迅速吸引了眾多消費者 ，新春大“橘”大利的美好寓意，為消費者增添了一份鮮活祝福。

咖啡賽道古茗也在推新。1 月 13 日，古茗全國全新上線了融合了新鮮柑橘清爽口感的「大橘美式」，還推出加 “姜黃鳳梨汁” 的隱藏喝法，開啟超級食物與健康養生新風尚；1 月 23 日，古茗再度發力，上線了「黑巧摩卡冰冰樂」等多款飲品，進一步豐富了古茗的咖啡產品線。

二是，古茗一直以來都高度重視 IP 合作，且尤為注重與聯名對象展開深度且全方位的合作，春節期間也不例外。

據剁椒統計，2024年，古茗與動漫、影視、游戲等流行文化IP進行了超10場聯名合作。

聯名帶來直觀的反饋，去年古茗與爆款動畫《魔道祖師》、人氣小說《盜墓筆記》、游戲類《戀與深空》的聯名在微博話題熱度均破億，今年 1 月，古茗再度發力，推出與《永夜星河》的杭州限定聯名活動。搭配了聯名杯套、雙杯紙袋、光柵卡、變色煙花陶瓷杯等一系列包材與周邊產品。

三是，在周邊產品打造上，古茗緊扣新春主題，推出一系列限定好物。

為契合CNY文化傳統，古茗推出暖暖福祿杯保溫杯，與之配套的暖暖福祿杯紙袋、杯身、杯套等相關物料也都融入了年味元素，同時，CNY煙花玻璃杯、「大橘美式」好運開橘陶瓷杯和杯蓋，也被網友稱作“漂亮雞蛋”們，在“一代人有一代人的雞蛋要領”衍生話題下，古茗身影頻繁出現。

蛇年新春限定的會員禮盒同樣吸睛，內含冰箱貼、紅包、保溫杯等多樣禮物，成功營造出新年的節日氛圍，評論區不少消費者表示：“過年那氛圍一下子就上來了?！?/p>

當下，古茗的 CNY 營銷仍在持續發力。1 月 28 日，古茗與潘虎設計實驗室合作設計的新春包材即將限定上線，據了解，這款包材采用摩爾紋設計，輕輕轉動杯身，蛇形圖案便靈動游走，不同于其他新茶飲的新春包材，更加高級、立體。

四是，想要在消費者心中得以留存，豐富有趣的活動是承接關鍵。古茗在春節期間策劃了一系列活動，舉辦小程序下單沖榜贏萬元好禮，還設置了福祿扭蛋機互動抽獎環節，在消費者的參與熱情下，有效增強了用戶與品牌之間的互動黏性。

更值得關注的是，古茗憑借價格力脫穎而出，成功讓咖啡價格重回 10 元以下，也讓眾多返鄉青年無負擔地品嘗到古茗的第一杯現磨咖啡。

在“9.9 元喝古茗鮮活咖啡”的 slogan下， 1 月 20 日至 1 月 27 日，古茗推出 9.9 元專區，「大橘美式」、「焦糖絲絨拿鐵」、「功夫生椰拿鐵」等單品紛紛包含其中，社交媒體上也掀起了一波關于古茗平價咖啡的討論熱潮。

而價格優惠力度還不止于此。1 月 28 日至 2 月 2 日，古茗還推出猜口令贏 6.6 元券活動，消費者有機會以 6.6 元價格購買到《下一站 春晚》同款咖啡。

顯然，6.6 元這一定價精準切中消費者心理。放眼整個茶飲咖啡行業，能將一杯咖啡的嘗鮮價壓低至 6.6 元的品牌寥寥無幾，并且，巧借 “66 大順” 新年美好寓意，契合春節期間消費者對吉祥、順遂的期許。

可以預見，此次活動勢必會引發眾多消費者參與，迅速提升新品曝光度與品牌認知度，實現用戶拉新、產品推廣的目的。

當下飲品市場，咖啡與茶飲的界限逐漸模糊，已經不再是兩個獨立的市場，咖啡賽道不缺新玩家，古茗能在這一賽道高調營銷，背后是 “好豆、好奶、好機器” 穩固的品質三角支撐。

在咖啡豆方面，古茗品質把控和認定標準極高。據了解，“古茗意式拼配咖啡豆” 選自全球四大產區的阿拉比卡咖啡豆，是團隊反復打磨、驗證混拼比例和中深度烘焙曲線所得，還榮獲 IIAC 國際咖啡品鑒大賽金獎。此外，據負責人介紹，為保留咖啡新鮮香氣，古茗堅持使用 2 個月內烘焙的咖啡豆。

古茗在奶源的選擇上同樣嚴苛。一方面，古茗嚴選優質牧場的高品質牛乳，另一方面，為確保牛乳的新鮮度和營養成分，采用全程冷鏈運輸的方式，并在門店進行低溫儲存，這些高品質牛乳的蛋白質含量最高可達 3.6g/100ml。

同樣，設備方面，古茗選用世界全自動商用咖啡機頂級品牌的明星機型。在實際運營中，這一機型操作簡單便捷，出品快速且穩定，極大地提高了門店的出杯效率。同時，這款咖啡機完全符合國際精品咖啡協會（SCA）的金杯萃取要求，從硬件層面保障了咖啡的高品質萃取 。

而鮮活、高質、平價的產品背后，離不開古茗強大的倉儲及物流等供應鏈體系。

新茶飲品牌涉足咖啡，供應鏈方面的深厚積累便轉化為得天獨厚的優勢。2024 年 12 月 15 日，古茗在更新的招股書中，就強調了其 “業內最大規模的冷鏈倉儲和物流能力”。

具體而言，古茗向約 97% 的門店提供 “兩日一配” 的冷鏈配送服務，這意味著門店能夠更頻繁地補充新鮮食材，確保產品的新鮮度和品質。與之形成對比的是，中國的現制茶飲店品牌通常是四日一配，且大多不提供冷鏈配送服務。

古茗萬家門店的背后，是一套成熟且高效的供應鏈系統，功能完備的供應鏈基地和覆蓋廣泛的高效冷鏈運輸網絡，在拓展咖啡業務時可實現資源共享。不僅大幅縮短了新品研發和門店布局的周期，能夠迅速響應市場需求，還降低了運營成本，支撐古茗在咖啡市場擴張。

全新上新的「大橘美式」就是古茗強大的冷鏈供應鏈能力的例證之一。事實上，“大橘美式”2024年就已上線，這一次全新升級在于添加了自研 HPP 柑橘汁，由于HPP 技術成本高于 NFC 技術，多數茶飲品牌出于成本考量很少使用，但它能最大程度保留柑橘汁的新鮮口感與維生素等營養成分，為消費者帶來全新的口感體驗。

顯然，古茗在咖啡領域的動作，絕非偶然之舉，而是經過深思熟慮后的 “大舉進軍”，旨在打造產品第二曲線。

實際上，近年來古茗一直在穩步拓展咖啡業務，但從去年下半年開始，布局速度明顯加快，布局咖啡機的門店數量從幾百家迅速增長至幾千家。

咖啡與茶飲品牌相互滲透、拓展業務領域已成為行業發展的新趨勢，古茗堅持咖啡、茶飲兩手抓，致力于拓寬消費群體。

通過在存量門店鋪開咖啡產品，古茗成功開辟出一條提升營業額的新路徑。

一端是，古茗能夠進一步拓展產品線，提升品牌競爭力，為消費者提供更多元化消費場景的選擇，如早餐時段；另一端，古茗還能在茶飲銷售的淡季或者營業低峰期，通過咖啡產品彌補營業額。

綜合來看，古茗在不增加額外租金成本的前提下，開辟新的咖啡品類，實現了存量門店營收的提升和一站式的消費體驗，在新賽道拓局，也是古茗打造“高質量萬店”的深遠布局。

放眼當下，古茗在春節這一重要的消費節點進行 CNY 營銷，推出一系列咖啡產品和營銷活動，也是借此機會將高品質、鮮活飲品帶給更多消費者的誠意之舉。