除夕夜的手機屏幕上，熟悉的“福”字再次刷屏。

支付寶集五?；顒舆~入第十年，有人調(diào)侃“集五福才是當(dāng)代人的賽博年俗”，也有人抱怨“只分到幾塊錢，純屬浪費時間”。

當(dāng)年輕人開始用AI生成“福”字，當(dāng)“敬業(yè)?！辈辉傧∪保@場持續(xù)十年的“新年俗”，究竟是情懷的延續(xù)，還是創(chuàng)意的透支？

從“現(xiàn)象級爆款”到“年味背景板”

2016年，支付寶用一場“敬業(yè)福失蹤事件”撬動全民神經(jīng)。

那年除夕夜，一張?zhí)摂M的“敬業(yè)福”成了社交硬通貨，有人高價求購，有人徹夜刷屏。

最終，79萬人平分2.15億獎金，讓集五福一夜封神——

它精準(zhǔn)擊中了人性中的稀缺焦慮與社交攀比，也成了移動支付普及的關(guān)鍵推手。

此后九年，集五福的玩法不斷迭代：AR掃福、螞蟻森林澆水、共享單車打卡、直播搶?！?/p>

支付寶試圖用花樣翻新的交互留住用戶，但數(shù)據(jù)卻透露出另一面：2016年人均分得271元，到了2023年人均獎金跌至不足3元。

盡管官方宣稱“每年參與人數(shù)穩(wěn)定在3億左右”，但社交媒體上，“懶得集”、“沒意思”的聲音逐年上漲。

一位連續(xù)參與多年的用戶坦言：“以前全家圍坐掃福字是過年儀式，現(xiàn)在連我媽都學(xué)會了用AI生成?？?，掃兩下就關(guān)掉頁面?！?/p>

當(dāng)技術(shù)門檻消失、獎金吸引力褪去，這場活動的核心價值正在被重新審視。

支付寶為什么堅持“集五?！?？

盡管爭議不斷，可集五福依然穩(wěn)坐春節(jié)營銷頂流。其背后的邏輯，遠(yuǎn)不止“薅羊毛”這么簡單。

1. 數(shù)字時代的“儀式感剛需”

人類學(xué)家項飆曾說：“現(xiàn)代人正在經(jīng)歷‘附近’的消失，但又在互聯(lián)網(wǎng)上重構(gòu)新的共同體?！?/p>

春節(jié)的傳統(tǒng)儀式在城市化進(jìn)程中逐漸瓦解，而集五福恰好填補了這一真空。

掃福、換卡、組隊——這些輕量化的動作，讓異鄉(xiāng)打工人、原子化家庭在手機上重建“過年”的參與感。

正如一些堅持集五福的網(wǎng)友所說：“集不齊五福沒關(guān)系，但如果不參與，總覺得少了一點年味。”

2. 社交貨幣的隱性價值

在五福的游戲中，“?？ā北举|(zhì)是一種社交籌碼。

家族群里互換“友善?！保笥讶癯觥叭f能?！?，甚至用“沾?？ā睖y試人際關(guān)系親密度……

這些行為看似追逐幾元紅包，實則滿足的是社交互動、情感聯(lián)結(jié)的需求。

有用戶直言：“工作后和老家親戚無話可說，但幫二姨湊齊五福，成了我們每年唯一的共同話題?！?/p>

3. 企業(yè)的“情感賬戶”戰(zhàn)略

對支付寶而言，集五福早已超越拉新促活的短期目標(biāo)，五福帶來的流量長尾效應(yīng)，為其生活服務(wù)、小程序生態(tài)持續(xù)輸血。

通過十年持續(xù)運營，它成功將自己植入中國人的春節(jié)記憶，成為品牌“情感賬戶”的重要存款。

”五福經(jīng)濟(jì)學(xué)“

不少人認(rèn)為支付寶的“集五?！痹O(shè)定還停留在“大家都喜歡擼羊毛”的階段，但如果以游戲視角拆解集五福，會發(fā)現(xiàn)其設(shè)計暗含深刻的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：

原理一：損失厭惡

每日登錄領(lǐng)卡的設(shè)計，利用“間斷性獎勵”制造沉沒成本，防止用戶中途放棄。

原理二：稟賦效應(yīng)

通過“多余福卡可贈送”規(guī)則，將虛擬卡片賦予情感價值，激發(fā)社交裂變。

原理三：公平幻覺

盡管人均獎金持續(xù)走低，但“全員有獎”的設(shè)定維持了基礎(chǔ)參與意愿。
然而雖然如此，十年以來，這套機制正面臨邊際效益遞減。

集五福的困局并非孤例。從雙11、618到年貨節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“造節(jié)運動”集體進(jìn)入疲勞期。當(dāng)流量紅利見頂、用戶注意力碎片化，簡單的紅包激勵和玩法堆砌已難奏效。
一些互聯(lián)網(wǎng)平臺開始探索新路徑：抖音發(fā)力“短視頻+拜年”的沉浸式體驗，微信借助“紅包封面”構(gòu)建個性化表達(dá)，而支付寶則嘗試在五福中植入低碳生活、鄉(xiāng)村助農(nóng)等公益元素。

這些轉(zhuǎn)變揭示出一個趨勢：未來的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶，必須從“流量游戲”升級為“價值共創(chuàng)”——用戶要的不是幾分錢紅包，而是參與社會議題的獲得感。

結(jié) 語

回到最初的問題：“今年還有人玩集五福嗎？”

據(jù)統(tǒng)計，今年累計參與用戶已經(jīng)超過了9億。

一邊吐槽，一邊參與。這看似矛盾的景象，恰恰映射出現(xiàn)代人的精神困境——我們一邊嘲諷過年的形式化，一邊又渴望抓住任何能確認(rèn)“我在參與”的符號。

下一個十年，集五福或許會消失，但人類對聯(lián)結(jié)、儀式與意義的追尋永遠(yuǎn)不會退場。

就像一位用戶在微博寫的：“掃福的時候，我突然想起小時候和爺爺貼春聯(lián)。他總說‘福要倒著貼’，現(xiàn)在換我教他用手機掃福。時代變了，但那份想把‘福氣’傳給身邊人的心意，從來一樣。”