春節(jié)檔，全國影城的狂歡時(shí)刻。

今年各地紛紛開啟“跟著電影去旅游”“跟著電影品美食”活動(dòng)，有的地方可以憑電影拍攝地打卡抽電影票，有的地方反過來用電影票根兌換景區(qū)門票，有的地方甚至還可以用電影票根兌換特色菜品，聯(lián)動(dòng)花樣繁多。

電影院自身，更是絞盡腦汁地花樣整活，湖南瀟湘影城配合上映新片，整出“魔焰三昧甜酒”“唐人謎案真相大香腸”“西岐烽火臭豆腐”等主題賣品，還策劃“春節(jié)檔最佳影片投票活動(dòng)”，以公益場(chǎng)的形式，免費(fèi)請(qǐng)?zhí)厥馊后w看票選的最佳影片。

當(dāng)“電影+”“影院+”鬧得如火如荼之時(shí)，這家老牌國有電影集團(tuán)，早就探出了一條頗具經(jīng)驗(yàn)之路。

兩周前，尚在各行各業(yè)年度總結(jié)與春節(jié)前籌備期。圍坐在一桌湘味小吃邊，瀟湘影投公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理孟青滿臉喜悅：“我們‘影院+’新賽道，在湖南廣電年度表彰中，作為瀟影集團(tuán)唯一個(gè)集體項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，還是特別設(shè)立的新類別，叫賽道探索獎(jiǎng)?！?/p>

在這場(chǎng)年度表彰儀式前，毒眸恰巧見證孟青與其團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間分享這一喜訊，瀟影集團(tuán)憑借著“影院+”線上多元?jiǎng)?chuàng)收項(xiàng)目而獲獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)詞寫道：“小屏獲客，銀屏觀影。影院+的破局智慧下，上映一出年收益4000萬、注冊(cè)用戶65萬的瀟湘故事?！?/p>

其中，2024年瀟湘影城官方抖音銷售（直播+團(tuán)購）1224.67萬元，位列全國國有影投自有抖音線上營銷渠道前列；團(tuán)體卡、券觀影業(yè)務(wù)突破1200萬；“我愛瀟影”小程序總注冊(cè)用戶突破65萬人，收入累計(jì)已突破5000萬元，其中2024年收入1408.4萬元。

僅看線上數(shù)據(jù)或許沒有充分的概念，但線上銷售的佳績(jī)反映到門店生意之后，讓29家瀟湘影城門店中的18家實(shí)現(xiàn)了盈利，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.29億元，利潤總額151.01萬元。要知道，這是在2024年全國電影大盤票房同比下滑近23%的前提下實(shí)現(xiàn)的，一些多年盈利的大牌影管公司去年更是多有虧損。

一家國有電影集團(tuán)旗下的影投影院，卻能夠以“影院+”的模式逆勢(shì)突圍，這不能不令人好奇。在影院運(yùn)營和業(yè)態(tài)融合方面，瀟湘影城積極引入脫口秀、綜藝殺、體育賽事、節(jié)目直播、研學(xué)活動(dòng)、旗袍活動(dòng)等文藝形式。孟青坦言：“票房大盤艱難時(shí)，集團(tuán)鼓勵(lì)我們放手探索，即便試錯(cuò)虧損，也要為行業(yè)趟出一條路。現(xiàn)在要全面打造電影院3.0版本，創(chuàng)造公共文娛體驗(yàn)空間?！?/p>

春節(jié)檔前，毒眸特地來到瀟影集團(tuán)實(shí)地走訪，參觀代表性影院，感受在長沙這座網(wǎng)紅城市，一個(gè)老牌國有電影集團(tuán)迸發(fā)出的新活力，以及一支電影湘軍的勇氣與“折騰”。在中國電影120周年之際，記錄中國電影行業(yè)的薪火相傳、銳意進(jìn)取、步履不停。

“影院+”成績(jī)單

早在2020年，面對(duì)疫情沖擊，瀟影集團(tuán)就提出“電影+”戰(zhàn)略，試圖突破影院“單一放映功能”的局限。瀟湘青春影城長沙悅方巨幕店成為試驗(yàn)田。2022年，210座的2號(hào)廳被改造成脫口秀劇場(chǎng)，燈光與音響升級(jí)，長沙本地脫口秀廠牌白熊盒子在此上演脫口秀。

“一開始效果確實(shí)不錯(cuò)”，瀟湘影城迅速開啟9城巡演，“影院+脫口秀”成為影院增收的新賽道，“但是隨著疫情反復(fù)，整個(gè)演出計(jì)劃總會(huì)被打亂?！泵锨嘁卜磸?fù)陷入困惱，由于不確定因素太多，他認(rèn)為還得多發(fā)展一些不同的新業(yè)態(tài)。

同一年，在上海國際電影節(jié)期間，孟青看中了開心麻花演藝秀。與總部經(jīng)過長達(dá)一年的溝通，2024年3月，還是悅方店2號(hào)廳，這個(gè)改造為脫口秀劇場(chǎng)的影廳，搖身變?yōu)殚_心麻花《瘋狂星友團(tuán)》“綜藝殺”劇場(chǎng)，1:1還原綜藝錄制環(huán)境，正式售票演出。在此之前，開心麻花從未與電影院達(dá)成相關(guān)合作。這一嘗試，遠(yuǎn)超孟青的預(yù)期，210個(gè)座位縮減為160個(gè)座位，卻實(shí)現(xiàn)了95%的上座率。當(dāng)時(shí)一星期5場(chǎng)，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

這家才開業(yè)三年的悅方店，位于長沙繁華的五一商圈，是瀟湘青春影城品牌首店。青春影城，顧名思義，青春、潮流，聚焦年輕群體，這也是湖南廣電的文化基因。青春影城是繼電視大屏、芒果TV之后，湖南廣電著力發(fā)展的青春“第三屏”。

“影城也需要做人設(shè)，”悅方店現(xiàn)任經(jīng)理劉沈認(rèn)為，在影城經(jīng)營上，最重要的就是思考一家影城的個(gè)性和突圍方向，悅方店的人設(shè)就是青春，主打年輕化、二次元，“我們就是膽子大，什么都敢嘗試，尤其是在五一商圈，只有將風(fēng)格做到極致，才能吸引特定圈層的觀眾。”

與悅方店同天開業(yè)的，還有瀟湘青春影城大漢海派店。不同于悅方店的青春現(xiàn)代感，這里充滿濃郁的海派風(fēng)格，一條天然的影廳長廊，被打造成老上海復(fù)古場(chǎng)景，夜上海舞臺(tái)、綠皮火車廂、復(fù)古黃包車等眾多打卡空間，可以給影迷帶來多維度的沉浸式體驗(yàn)。去年，這條影廳長廊變成T臺(tái)，上演了一場(chǎng)旗袍秀，開啟了瀟湘影城與湖南旗袍文化協(xié)會(huì)的合作。

“旗袍協(xié)會(huì)會(huì)員大多以中老年女性為主，對(duì)于這類銀發(fā)群體，我們還做了一個(gè)老戲骨俱樂部。”孟青提到像瀟影出品的《周立波回清溪》《堡壘》《出發(fā)》這樣的主旋律電影，在湖南線下做首映禮時(shí)，他們可以成為第一波忠實(shí)粉絲。影院端常常為白天檔發(fā)愁，這些活動(dòng)能夠有效降低白天檔的影院空置率。

對(duì)應(yīng)瀟影集團(tuán)“光影系列”目標(biāo)，光影鑄魂、光影育人、光影陪伴，就是分別針對(duì)三種不同人群，包括黨建群體、青少年、銀發(fā)群體，開展黨建觀影活動(dòng)、研學(xué)活動(dòng)、老戲骨俱樂部活動(dòng)。這些都是團(tuán)體業(yè)務(wù)的重要來源，不同區(qū)域的影院也會(huì)根據(jù)垂類用戶進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

除了活動(dòng)的多樣化，瀟湘影城也在積極拓展影院放映內(nèi)容的多樣化。從NBA總決賽、王者榮耀世界冠軍賽，到去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，瀟湘影城一直在積極將體育賽事、電子競(jìng)技賽事引入影院，甚至與芒果TV跨界合作，打造《歌手2024》影院巨幕實(shí)時(shí)直播，“影廳還會(huì)發(fā)放熒光棒等應(yīng)援裝備，就像聽一場(chǎng)小型演唱會(huì)”，不少觀眾就喜歡影院里的沉浸感，感覺值回票價(jià)。

在孟青看來，電影院經(jīng)歷了從1.0到3.0的時(shí)代。電影院1.0僅承載放映功能，電影院2.0則成為滿足年輕人社交功能的場(chǎng)所，而現(xiàn)在電影院正逐步實(shí)現(xiàn)成為公共娛樂文化體驗(yàn)空間的3.0版本。在3.0時(shí)期，影院不僅可以做演藝秀、脫口秀，還可以辦畫展、書法展、開展研學(xué)活動(dòng)，逐步擺脫了電影院最初的概念。

“影院行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力還沒這么大時(shí)，可能不需要做這么多的工作。但現(xiàn)在我們沒辦法躺平?！泵锨嗵崞痖_會(huì)時(shí)經(jīng)常講的一句話：一入影院深似海，從此無暇再陪崽?！拔一旧蠜]陪過我的兩個(gè)崽，別說暑期檔、春節(jié)檔，現(xiàn)在幾乎連周末都在出差，因?yàn)槲覀冏龌顒?dòng)只能選周末?！?/p>

理想當(dāng)燃

只調(diào)整服務(wù)種類，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多香的酒都需要找到傳出巷子的路。

瀟影悅方店里，有一間剪輯房，是為了與湖南電影頻道《說說電影》欄目合作而專門設(shè)置的，影城經(jīng)理每天都在鏡頭前主動(dòng)推薦電影，抓散場(chǎng)觀眾講電影。剪輯房同時(shí)也是直播間，主播在抖音賬號(hào)上直播賣票，激情澎湃。

去年國慶檔期間，瀟湘影城與《說說電影》欄目達(dá)成合作。在影城里，由影院經(jīng)理推薦電影，現(xiàn)場(chǎng)采訪觀影觀眾，影院提供素材，電影頻道進(jìn)行編排播發(fā)。整個(gè)國慶檔期間，共播出51條視頻，創(chuàng)造了80多萬點(diǎn)擊量。

孟青深知影院營銷的重要性，與電影頻道配合就是融合營銷的一道抓手，“讓影院采集錄制，媒體編排播出形成一套組合拳，目的就是為了提高每一位影院經(jīng)營從業(yè)人員的宣傳意識(shí)。”

2020年，瀟影官方微信服務(wù)號(hào)變成了公眾號(hào)，開始發(fā)布系列推文。首日推送的次條就是關(guān)于建設(shè)影城“營銷鐵軍”的內(nèi)容。2021年，抖音開始了直播賣票，官方購票小程序也上線了。

想到這些年的變化，瀟湘影投常務(wù)副總經(jīng)理胡婷非常感慨：“在此之前，抖音、小程序收入為零，這幾年都能做到年均收入1000萬，過去團(tuán)體包場(chǎng)業(yè)務(wù)也很少，現(xiàn)在各種團(tuán)體業(yè)務(wù)也突破了1000萬。因?yàn)楝F(xiàn)在是全員營銷。”

特別的是，在瀟湘影城大廳賣品處，不只有可樂、爆米花，更有豐富的特產(chǎn)禮盒，這是“我愛瀟影”官方購票小程序上的商城產(chǎn)品。這樣的特色賣品，在其他影城并非尋常。

回到四年前，孟青意識(shí)到第三方購票平臺(tái)的出現(xiàn)，搶走了大量自有流量池，于是產(chǎn)生了自建購票小程序的想法。但自建小程序并不簡(jiǎn)單，也需要投入人力、研發(fā)的成本。直到2021年4月，“我愛瀟影”官方購票小程序正式上線。近四年時(shí)間，注冊(cè)用戶超65萬，總體營收超5000萬，年均超1000萬。

“這5000萬收入里，有3000多萬來自訂票”，孟青解釋道，“如果這3000多萬票房轉(zhuǎn)化為100萬人次，對(duì)我們來說，就等于省了近300萬。因?yàn)槿绻蛔呶覀兊男〕绦颍叩谌劫徠逼脚_(tái)，每張票我們要出三塊錢結(jié)算費(fèi)?，F(xiàn)在我們的粉絲、會(huì)員直接從小程序下單，我們能賺1元手續(xù)費(fèi)，同時(shí)用戶也能省2元，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！?/p>

在小程序里，用戶不光可以在線選座、線上點(diǎn)餐，還可以逛商城。目前，商品池近1600個(gè)SKU，全面覆蓋了糧油米面、日用家居、影視周邊、休閑零食、家用電器、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)版塊，產(chǎn)品應(yīng)有盡有。同樣，瀟湘影城的電影卡，既能看電影、買賣品，又能消費(fèi)這1600個(gè)商品，極大地拓展了傳統(tǒng)電影卡的服務(wù)范疇。如此一來，電影卡的議價(jià)能力也提高了，有助于增加團(tuán)體收入。

這也是瀟湘影城去年能夠盈利的關(guān)鍵——開源節(jié)流。瀟湘影投副總經(jīng)理陳劍算了一筆賬，“當(dāng)年引入開心麻花喜劇綜藝殺《瘋狂星友團(tuán)》，我們首先考慮的是，一個(gè)影城里的一個(gè)影廳帶來的人流量，可能沒有這個(gè)劇場(chǎng)大。去年，開心麻花劇場(chǎng)產(chǎn)出375萬票房，對(duì)于我們來說，我們平均一個(gè)廳的票房在150萬左右，是不可能產(chǎn)出375萬的?！?/p>

另外一個(gè)原因則是，當(dāng)時(shí)引進(jìn)它還可以減房租。“開心麻花曾在長沙做了《瘋狂理發(fā)店》劇場(chǎng)，有不錯(cuò)的效果，這邊的商管也希望瀟湘影城引進(jìn)這個(gè)品牌，所以雙方重新商議了價(jià)格，極大的減輕了成本上的壓力。”

陳劍告訴毒眸，瀟湘影城之所以能夠?qū)崿F(xiàn)整體盈利，節(jié)流非常重要?！皩?shí)際上，我們?nèi)ツ曛挥?51萬，而去年房租就減了697萬，如果房租少減一點(diǎn)，我們都可能虧損?！?/p>

正所謂“青春瀟影，理想當(dāng)燃”，堅(jiān)守與破局所誕生的好成績(jī)，都彰顯出瀟影集團(tuán)敢于創(chuàng)新，敢想敢做的企業(yè)精神。秉此精神的每一位瀟影人匯聚到一起，才組成了一支高效有素的電影湘軍。

一支電影湘軍

碩果累累，但過程中的酸楚，只有自己知道。

2023年6月30日，悅方巨幕店面臨租金危機(jī)，將孟青逼至絕境。他清晰地記得這一天。當(dāng)時(shí)，影城資金流緊張到連房租都交不起，孟青回憶起，他獨(dú)坐在辦公室，第一次為工作落淚，“一腔熱情投身影院行業(yè)，沒想到會(huì)遭遇如此困境。”直到那年暑期檔出現(xiàn)了破紀(jì)錄的票房表現(xiàn)，影城才得以渡過難關(guān)。

回到2020年3月，當(dāng)孟青上任瀟湘影城總經(jīng)理一職時(shí)，這位“從不看電影”的前報(bào)社人尚難料到，命運(yùn)正將他推向中國電影產(chǎn)業(yè)最凜冽的寒冬。“你是中共黨員，是革命一塊磚，哪里需要哪里搬。”瀟影集團(tuán)黨委與其談話后，孟青的職業(yè)生涯迎來戲劇性轉(zhuǎn)折。

初到崗時(shí)內(nèi)心滿是忐忑，孟青既疑惑又擔(dān)心，“我一個(gè)不懂電影，對(duì)電影不感興趣的人，從沒想過有一天要管理電影院業(yè)務(wù)?！?/p>

但正是這份“白紙”屬性，讓集團(tuán)看到破局的可能：當(dāng)傳統(tǒng)影投深陷入管理窠臼，或許需要一雙不帶行業(yè)濾鏡的眼睛重新審視前路，需要一根線將散落的珍珠串成項(xiàng)鏈。孟青就成了這根線。

集團(tuán)鼓勵(lì)開展“電影+”業(yè)務(wù)，孟青一聽就懂了。他迅速將在報(bào)社工作的廣告思維移植到影院管理中，開始探索新的運(yùn)營模式。對(duì)他來講，“電影+”就是“異業(yè)合作”。

與孟青來到瀟湘影城任職相似，悅方店現(xiàn)任經(jīng)理劉沈，曾是湖南電影頻道節(jié)目部主任，這樣的人事安排也是瀟影集團(tuán)用人策略與體制改革的縮影。

“電影頻道要與影城融合發(fā)展。大屏、中屏、小屏如何互動(dòng)、融合，需要有一個(gè)銜接的點(diǎn)，也要有一個(gè)銜接的人。這個(gè)人既要懂經(jīng)營，又要懂宣傳。”劉沈就成了電影頻道與影城的銜接者。

在悅方店內(nèi)，娃娃機(jī)、游戲桌、臺(tái)球臺(tái)、谷子店，甚至豐巢柜等諸多業(yè)態(tài)都被引入至此。參觀時(shí)，劉沈指著游戲桌區(qū)域，覺得這塊空間還有可利用的地方?！拔曳浅Ｏ朐谶@里開展‘夜校’活動(dòng)，針對(duì)現(xiàn)在的‘搭子文化’，聚集一批有著共同興趣愛好的人?！眲⑸虮硎?，雖然瀟湘影城是國企，但集團(tuán)給予了每家門店在活動(dòng)創(chuàng)新上很大的自主權(quán)，鼓勵(lì)門店在把握好尺度的前提下盡量進(jìn)行突破。

“人人奮勇都向前，集團(tuán)從此不養(yǎng)閑，待遇要向市場(chǎng)要，懶者哭來勤者笑。”這是瀟影集團(tuán)的一首打油詩。瀟湘電影集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，湖南電影頻道總監(jiān)李紅堅(jiān)定地說：“‘等靠要’不能贏得市場(chǎng)”。面對(duì)市場(chǎng)滑坡，2024年4月，瀟影集團(tuán)提出“龍騰計(jì)劃”。李紅笑稱：“通俗一點(diǎn)來講，就是人人出去都要搞錢”。

當(dāng)老國企煥發(fā)市場(chǎng)活力，于是，出現(xiàn)了看得見的全員營銷。但在全員營銷背后，還有著看不見的全員激勵(lì)。

"今年我們對(duì)團(tuán)體業(yè)務(wù)提成機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)性改革，制定了略高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的階梯式激勵(lì)政策。"孟青表示，在國企內(nèi)推行高彈性營銷激勵(lì)并非易事，“拓客是有成本的，我們鼓勵(lì)全員營銷，也決定提高獎(jiǎng)勵(lì)比例，鼓勵(lì)員工積極拓客?！币訩PI論英雄，正是當(dāng)下瀟影集團(tuán)的原則。

集團(tuán)內(nèi)部也在經(jīng)歷整合。歷時(shí)八個(gè)月，2025年第一天，瀟影集團(tuán)正式官宣成立電影產(chǎn)業(yè)事業(yè)部、電影營銷事業(yè)部、電影媒體事業(yè)部三大事業(yè)部，將全集團(tuán)十幾家子公司重組。電影營銷事業(yè)部將負(fù)責(zé)影管、院線、發(fā)行、宣發(fā)等環(huán)節(jié)的六家公司打通，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，囊括了整個(gè)電影下游端的宣、發(fā)、放工作。“過去各子公司單打獨(dú)斗，現(xiàn)在要打組合拳?！崩罴t強(qiáng)調(diào)。

歷史遺留的決策失誤、體制機(jī)制問題、缺乏市場(chǎng)意識(shí)等等，都曾是阻擋影城發(fā)展的暗礁。瀟影集團(tuán)將各方相關(guān)的優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，確保各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合，真正帶出了一支電影湘軍。

“瀟影集團(tuán)創(chuàng)新無處不在，這是我們的價(jià)值觀。”李紅告訴毒眸，“天天要有小活動(dòng)，月月要有中型的活動(dòng)，季季要有大活動(dòng)，年年要有特大活動(dòng)。日月季年，活動(dòng)不斷，只有做活動(dòng)、做創(chuàng)意，我們的影院才會(huì)有熱情。”這是瀟湘影城正在推進(jìn)的目標(biāo)，即打造瀟湘電影文化消費(fèi)年，通過各種創(chuàng)意活動(dòng)，將電影與消費(fèi)產(chǎn)業(yè)打通，創(chuàng)造更多“電影+”新業(yè)態(tài)。

在毒眸參觀走訪時(shí)，李紅現(xiàn)場(chǎng)即興作出一幅金蛇起舞圖，宛如瀟影集團(tuán)活力的顯影。從“龍騰計(jì)劃”激發(fā)集團(tuán)活力，推動(dòng)市場(chǎng)化經(jīng)營，到集團(tuán)打破部門壁壘，更靈活地聯(lián)動(dòng)集團(tuán)資源，凡此種種，都印證了湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺(tái)）黨委委員、副總經(jīng)理，瀟湘電影集團(tuán)黨委書記、董事長谷良在2024年度工作報(bào)告中所總結(jié)的——唯有改革，才有出路；唯有創(chuàng)新，才有未來?！拔覀兪强扛母镒屢患矣兄?7年歷史的電影國企煥發(fā)全新的生機(jī)與活力，接下來，要不斷把改革發(fā)展事業(yè)推向前進(jìn)，以改革實(shí)現(xiàn)強(qiáng)企，以改革奪取勝利?！?/p>

“不到瀟湘豈有詩”。瀟影集團(tuán)作為紅色電影發(fā)源地，流淌著紅色革命的血脈與基因。這支電影湘軍，正在創(chuàng)造新的電影改革根據(jù)地。中國電影產(chǎn)業(yè)騰飛，不僅需要這樣的改革創(chuàng)新精神，也需要源源不斷的“湘軍”大步流星、沖鋒向前。