本文約5600字，預計閱讀需要11分鐘

當前，鄉村文旅方興未艾。各類鄉村民宿、鄉村親子營地、鄉村文旅市集、大地藝術、鄉村博物館、農耕手作訪、網紅咖啡館等層出不窮。然而除少部分占據天時地利人和的項目外，大部分在短暫的開業新鮮期過后，陷入沉寂。

事實上，文旅項目存在“嘗鮮效益”，剛開業幾個月的爆紅，無法證明項目的成功。新鮮期過后，游客缺乏復游的動力，鄉村文旅的淡旺季、同質化、收入結構單一、客戶粘性不高等問題開始全面暴露。許多滿懷熱情和創新創意的鄉村文旅投資者，都是栽在這些致命的問題上。

那么，鄉村文旅有沒有可能解決上述問題？如何從曇花一現變成項目長紅？如何避免同質化？如何構建多元化、可持續的收入結構？如何增加客戶粘性？有時候要解決這些問題，需要跳出文旅的視角，從其他領域來尋找啟發和解法。

以生態農業為基礎

北京小毛驢市民農園，自2008年開始運營，迄今已17年。本質上，北京小毛驢市民農園并非文旅項目，而是一群鄉建人創辦的“社會型企業”，經營生態農業，將文旅融入其中。本期，知酷文旅《酷項目》將介紹小毛驢市民農園的另類視角和探索經驗，為鄉村文旅、農文旅項目的發展提供另一維度的發展借鑒。

北京小毛驢市民農園位于北京海淀區蘇家坨西路，坐落于鳳凰嶺山腳下、京密引水渠旁，一級水源保護地，是北京市級生態農場，占地約130畝。曾經這里是一片苗圃基地，2008年在著名三農專家溫鐵軍教授的帶領下，一群致力于新鄉村建設的青年來到這片土地，開始了社區支持農業（CSA）模式的生態農業試驗，也是國內最早做生態農業的農場。

生態農業，就是踐行自然種植的理念，種植過程中不用化肥、農藥、除草劑、地膜、激素、轉基因種子等。全過程人工除草，使用生物堆肥、酵素肥等有機肥。蟲害管理上，使用物理治蟲法，如草木灰、辣椒花椒水、煙葉水、白醋水等刺激性物質替代殺蟲劑進行驅蟲。

生態農業在今天不算是新概念，但其中的難度不在于概念本身，而在于真正落實。今天的農業生產者早已習慣了化學農業的簡單高效，要克制使用化肥、農藥的沖動，本身就是一件很難的事。尤其是農藥治蟲害簡單方便，效果立竿見影，可以節約大量人力勞動，施用化肥比制作、施用有機肥，簡單輕松太多。在消費端，消費者往往喜歡個大飽滿、長相周正、無蟲眼的果蔬產品，真正的有機果蔬反而因為長相比不上化學農業生產的果蔬，被消費者嫌棄。

在田地里沒有監控攝像頭，農業生產者又是分散的小農，要讓他們嚴格落實生態農業的標準，是一項挑戰。并且，使用化肥農藥只要方法適當，也不影響產品拿到有機認證。所以，在這種情況下如何堅持真正的生態農業，如何對生產過程進行有效的監督？

小毛驢市民農園的做法是生態農業和社區支持農業（CSA）相結合。CSA是讓農民與消費者更直接的聯系在一起，互相支持，建立一個穩定的、長期的契約關系，支持本地的、有機的、健康的農業生產。在小毛驢，主要采取市民認養菜地的模式，讓市民參與農業生產的過程。

小毛驢有自主勞動、托管勞動、定制服務三種認養方式。自主勞動模式，市民以2500元一年的價格認養一塊30平米的菜地，自種自管自收，家里吃菜不愁；托管模式適合沒時間打理菜地的市民，以4200元一年的價格將菜地托管給農園，僅需收獲期前去采摘；定制服務是農園為市民提供定制化的種植、采摘、配送全程服務，適合追求糧食蔬果健康，又離農園較遠不方便前來的市民。

市民親自勞動或者時常來采摘游玩，親眼見證整個農業生產過程，農場是不是真正生態有機的，一目了然。通過菜地認養，市民和小毛驢建立起信任關系和深度的鏈接，這是小毛驢長期經營的根基。

生態資源衍生文旅價值

生態農業對社會的益處不僅僅是無農藥化肥、無催熟的果蔬，其還旨在構建一片生態環境優良、生物和諧共生的自然樂園。這是鄉村文旅的根基。

今天，許多不了解農業生產的城里人，對農業、農村的印象還是綠色、生態、天然、無污染，這也是城里人向往鄉村，愿意打卡鄉村文旅的原因。但由于近些年的農業過度“化學化”，農業早已不是無污染的傳統農業，今天的農業甚至是中國最大的面源污染源，化肥的使用造成水和空氣污染、土壤板結，農藥的使用殺滅了大量益蟲和土壤微生物，地膜的使用帶來大量塑料埋藏于土壤中，阻止植物根系的生長。農業的污染，土壤有機質的下降，直接造成了大量生物滅絕，今天常規農田里，甚至難以找到一只蚯蚓。

事實上，承載市民對鄉村向往的，不是今天這種普遍的“化學農業”，而是生態農業。在小毛驢市民農園遍地都是圓圓潤潤的蚯蚓土，蚯蚓土是蚯蚓的排泄物，含有豐富的有機質和腐殖質，并能夠改善土壤結構、增加土壤保水性，是植物生長最好的土壤。只有在無化肥農藥、無地膜的土壤里，蚯蚓才能大量繁殖。

除了良好的農田生態系統，小毛驢還構建了以原生鄉土樹種為核心的森林生態系統，基于全園雨水收集的濕地生態系統，以及包括垃圾分類、廚余堆肥、麥麩洗碗、三格式化糞池生態衛生廁所等措施的環保生活系統，為上千種鳥類、蝴蝶、蜻蜓、兩棲類、魚類、昆蟲、野生花草及水草等本土野生動植物營造了優良、穩態的棲息地。

2020年4月，在小毛驢市民農園發現了世界自然保護聯盟物種紅色名錄中被評估為極度瀕危的昆蟲“低斑蜻”。低斑蜻對生存環境要求比較苛刻，在北京地區已經絕跡多年了，如今再度現身，令生物界、環保界人士激動不已，該消息也得到了新華社的關注和報道。

這樣的生態健康、物種繁盛、萬物生長的農園，才是市民渴望的田園生活。在優良生態的基礎上，小毛驢開展了各種文旅活動，成為集農耕、食育、園藝、農療、環保、文創等于一體的田園生活社區。

野武可食用花園

小毛驢除了生態種植、農耕體驗等內容外，還有集鄉土花園、兒童樂園、森系露營、生態池塘和水稻田為一體的大柳樹營地，供親子家庭休閑娛樂；有合伙共創項目“野武可食用花園”，將原先的豬舍改造成囊括1000多種植物和不同花草主題區，充滿野趣的自然主義花境，開展各種自然課程、美育教育和生態療愈；還有眾創項目“夕西匠工作室”，致力于手工再造，將廢棄物再生為溫馨、有趣又實用的生活小物件或飾品；以及將農業與數學教育相融合的“青朱數學農業實踐基地”，供市民休閑交流、分享美食的“驢家咖啡館”等。

夕西匠工作室

小毛驢的游玩內容和共創項目，不像一般鄉村文旅項目一窩蜂造網紅打卡點，堆所謂的大地藝術景觀。小毛驢是基于自身的理念、良好的生態環境和客戶的需求與信任，自然而然孵化出來的項目。這些內容很難被同質化，和游客也有更深度的粘性和情感連接。

小毛驢市民農園聯合創始人、執行董事黃志友告訴知酷文旅，目前小毛驢有近300戶菜地認養會員，許多都是長期穩定會員。不少會員帶孩子來小毛驢農耕、游玩，孩子的童年在這里度過，長大后就把小毛驢當做故鄉一樣，經常回來看看。

社會型企業塑造新生活方式

一般的文旅項目，游客僅是個過客，缺乏足夠的粘性，缺乏價值觀層面的交流，缺乏生活方式層面的影響和塑造。而在小毛驢，游客在農耕體驗、園區游玩時，也是被引導一種新生活方式，被塑造一種新價值觀的過程。游客見證作物從種子變成食物，與土地、與食物建立感情，親身體會生態化耕種營造的良好生態，對人與自然，對鄉村文化，對健康生活方式，都有更深入的體會。

事實上，小毛驢在推廣生態農業和鄉村建設方面做出了巨大的貢獻。早在2010年，小毛驢就在總結自身經驗的基礎上，將CSA模式向全國推廣，發起了第一屆全國CSA大會，并成立了“市民農業CSA聯盟”，此后每年舉辦一屆全國CSA大會，是中國民間最大的生態農業盛會，形成具有國際影響力的全國性CSA網絡，并在理念和行動上對中國社會變革、城鄉互助融合發展產生了深遠影響。

為推廣生態適用技術和CSA運營模式，引導有機小農、農村合作社及各類型農場向可持續農業轉型，小毛驢先后舉辦了三期全國自然農業技術培訓班，五期全國CSA培訓班，開展十五期小毛驢CSA實習生計劃，是國內第一個比較系統的對CSA人才的培養計劃，將鄉村建設理論與生態農業實踐相結合，為全國各地發展CSA和返鄉農業創業輸送了重要的人才力量。

同時，小毛驢多次舉辦了北京地區的農夫市集和全國“新農夫市集”，推動了全國在地城市農夫市集的發展。此外，小毛驢還出版書籍，發表論文，將自身的農業實踐歸納總結，為國家的農業政策建言獻策。小毛驢市民農園聯合創始人、執行董事黃志友還參與編寫了國家林草局職業教育教程《生態農村管理》。

2012年，小毛驢參與發起全國“愛故鄉計劃”，旨在以故鄉情懷，喚起人們參與家鄉建設的熱情與行動。多年來，愛故鄉團隊先后開展了發現故鄉之美、尋找故鄉之歌、尋找新鄉賢-愛故鄉年度人物評選、青年愛故鄉、愛故鄉生態文化節、愛故鄉大會和愛故鄉工作站、工作坊等大眾參與文化復興活動，初步形成生態保育、文化傳承、人才培養、組織再造、百業興旺“五位一體”系統，全方位推進鄉村振興。

截至目前，“愛故鄉·村歌計劃”以新老村民共同參與的方式，在全國創作“共創型”村歌50余首，得到中央電視臺、光明日報、人民網等權威媒體多次專題報道。

目前，小毛驢也是生態環境部的自然學校，一年四季開展自然教育課程體系，培育生態農業新人。每年舉辦開鋤節、端午節、豐收節等大型活動，也先后吸引了北京小學、北大馬克思主義學院等在小毛驢設立農耕基地，讓大中小學生躬耕田園，增長農耕知識。

小毛驢市民農園是一家自負盈虧的企業，為何要發起、參與如此多的公益性、半公益性事業？這與小毛驢市民農園的定位有關。作為溫鐵軍教授指導下成立并經營的企業，小毛驢的定位是一家社會型企業，以推動鄉村建設事業為己任，向上繼承百年前張謇、盧作孚、晏陽初等前輩的鄉建理想和寶貴經驗，開展當今時代中國新鄉建運動的探索實踐。

社會型企業并非不追求盈利，只是不以公司股東利益為第一優先級，而是把回饋社會、建設社區、實現人人幸福安康的大同社會理想，放在第一重要的位置。以滿足股東利益為第一優先級的商業企業，在經營中難免會有一些“掠奪性”的手段，損害環境，傷害社會，將自身發展的代價轉移向沒有談判能力的弱勢群體，從而影響生態環境和經濟發展的可持續性。社會型企業，就如同百年前張謇、盧作孚等人創辦實業的目的，都是為了救國救民，而不是個人財富的增長。

溫鐵軍教授與黃志友一起插秧

小毛驢市民農園等社會型企業，也是為了探索一條適合當下中國的新鄉村建設之路。為此，小毛驢堅持踐行生態農業，推動CSA，發起愛故鄉行動，舉辦一系列公益、半公益活動。這些初心和理念，使小毛驢呈現出來的狀態，和一般的鄉村文旅項目相比具有“另類”特質。

可復制的鄉村文旅模式

小毛驢市民農園聯合創始人、執行董事黃志友告訴知酷文旅，小毛驢的收入分三塊兒，農業經營收入、文旅經營收入和合伙項目經營收入，各占整體營收的1/3。

農田認養會員每周固定來勞作，為小毛驢帶來穩定的基礎客流和基礎經營收入。農園的優良生態和社會認可，帶來了研學、團建、活動聚會以及許多散客，放大了文旅價值和旅游收入。良好的生態基底和社會企業的理念，吸引了許多合伙人的加入，以共創形式進一步擴展農園的豐富性和可玩性，避免了內容迭代難和同質化問題。

多元化的客流結構，多樣的收入結構，內容迭代機制，以及生態農業理念對客戶產生的高粘性和高復購復游，這些是小毛驢破解一般鄉村文旅項目過于依賴旅游客流、淡旺季問題明顯、內容體驗同質化、缺乏消費粘性等難題的關鍵。

這為眾多鄉村文旅的投資者帶來了啟示，經營鄉村文旅，重點不能全部放在文旅上，為文旅而文旅的項目，很難真正做出特色。更合適的做法是，將文旅和生態農業、鄉村特色產業、鄉村文化相結合，只要在生態農業、鄉村產業和文化上做出成績，為社會大眾所接受，那么開展文旅是自然而然的，這種文旅是基于項目自身的特色，才具有真正持久的生命力。

小毛驢的經驗能夠復制嗎？顯然是可以的。小毛驢是國內最早的一批從事生態農業的企業，一直致力于推廣生態農業和CSA模式，如今這一模式在國內正遍地開花。

例如，北京順義的分享收獲農場，其創始人石嫣出自小毛驢團隊，也是溫鐵軍教授的學生，踐行生態農業和CSA模式，是全國生態農業的又一面旗幟，其農場被聯合國糧農組織寫入了可持續農業案例集。珠海的綠手指有機農園，其創始人鄒子龍大學時代曾在小毛驢實習過，同樣是溫鐵軍教授的學生，以生態農業和CSA份額預售的模式為市民提供綠色有機的健康農產品，其農場融合了一二三產，除了售賣蔬果，還有自己的農產品加工廠，制作罐頭、果蔬汁、果蔬凍干、肉松肉脯等制成品，還有生態樂園、有機餐廳、果蔬采摘、動物互動、非遺手作、生態課堂等文旅內容，目前綠手指有機農園一年營收已達8000萬元。

小毛驢的經驗是可以復制的，以生態農業為基底的鄉村文旅項目是有生命力的。那么，文旅企業如果要做此類項目，自己能玩的轉生態農業嗎？事實上，以生態農業為基底的鄉村文旅項目，難度不在于生態農業有多高的門檻，而在于是否肯彎下腰去實踐。而且真論起來，生態農業的門檻一點都不高，許多生態農業項目就是一個返鄉青年一己之力做起來的，生態農業難在堅守理念和彎腰實踐。

再者，文旅企業經營生態農業型文旅項目，可以采取合作模式，找生態農業團隊分工合作，各自做擅長的事。2021年，小毛驢市民農園與福建寧德市屏南縣四坪村進行合作共建，小毛驢為四坪村制定了整村運營的方案，確定了文創引領、農創賦能、共創共享的大四坪“慢生活創意村”發展方向，以集體經濟為組織載體，以生態農業、電商直播、CSA模式下的產消對接與三產融合等為手段，打造小毛驢四坪農園、鄉愁產品館、愛故鄉驛站、星空營地等核心項目，推進整村全域發展。

寧德市屏南縣四坪村

從一家生態農場到介入整村運營推動全村發展，生態農業在鄉村振興、城鄉融合的過程中正在發揮越來越大的價值。

生態農業型鄉村文旅項目所展現出的健康的收入結構和多元化客流結構，高消費頻次和消費粘性，非同質化的特色體驗和持續迭代能力，可以解決當前為旅游而旅游的鄉村文旅項目的弊端。生態農業型鄉村文旅項目是一種有生命力的產品業態。這就是小毛驢市民農園，為文旅行業帶來的“另類經驗”。

欄目介紹：知酷文旅《酷項目》系列策劃通過發掘文旅領域的創新項目，記錄和展示文旅產業的前沿動態，為優秀文旅項目和產品的推廣普及提供助力，為文旅企業、景區、目的地提供資源嫁接、互利合作的橋梁。本文為《酷項目》系列第7篇。

作者｜王薪宇

編輯｜于佳鈺

設計 | Joe

圖片來源｜北京小毛驢市民農園