蛇年開春，中國新茶飲市場就迎來了戲劇性轉折：

行業龍頭喜茶突然宣布暫停加盟申請，公開表態拒絕價格戰與規模內卷。

2月10日，喜茶發布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。

在各大新茶飲企業還在忙著圈地跑馬，大打價格戰的時候，喜茶卻主動按下擴張的暫停鍵，這對行業來說，究竟意味著什么？

3000+個品牌、近42萬家門店、近1500億元的市場規模。

在不到10年的時間內，中國新茶飲市場用年均30%的增速，從一個不起眼的品類成長為投資領域的主流賽道。

但表面的繁榮下，是暗流涌動。

僅三年的時間，新茶飲就從一杯30元左右的定價，變成了各大品牌開卷“9.9元”，甚至有品牌靠檸檬水這一單品，將價格帶一度拉低至4元左右，就連高端的奈雪也被迫推出9.9元專區。

整個行業陷入了典型的“囚徒困境”。

某餐飲機構內部數據顯示，價格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤平衡，但實際轉化率僅有15%。

這種賠本賺吆喝的策略，導致新茶飲行業的平均凈利潤率暴降，從一些新茶飲上市企業的財報看，情況很不樂觀。

比如奈雪2024年的半年報顯示，報告期內營收為25.44億元，同比下滑1.9%，經調整凈利潤由去年同期的7020萬元變為虧損4.37億元。

從行業的整體情況看，近三年的新茶飲關店增速，已經高于開店增速。

據GeoQ智圖的調研，2024年，行業整體閉店數甚至超過20000家，單店日均訂單量下滑18%，閉店率連續三年超過25%。

星巴克在中國用23年開設6000家門店，但中國的新茶飲卻在10年內開出幾十萬家。

在一些三四線城市商業街，300米內聚集5、6家不同品牌茶飲店已成常態。

瘋狂開店帶來的不是規模效應，而是自噬效應。

據美團研究院調查顯示，2023年新茶飲門店日均有效服務時長不足8小時，坪效同比下降22%，部分加盟商投資回收周期從1.5年延長至3年。

在此情況下，中國新茶飲市場又在2024年以慘烈的價格戰拉開帷幕，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌競相推出“9元奶茶”，蜜雪冰城加速下沉縣域市場，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價”狙擊戰。

數據顯示，去年新茶飲頭部品牌單店日均訂單量在價格戰期間增長30%，但凈利潤率從12%腰斬至5%，行業整體毛利率跌破了50%警戒線。

價格下去了，但行業也快被卷死了。

這種“增量不增利”的困境，正是喜茶痛斥的“無意義內卷”的真實寫照。

這場以犧牲利潤換取市場份額的戰爭，該停止了！

喜茶的戰略轉向絕非臨時起意。

早在去年9月，喜茶在內部郵件中強調“極致差異化”。

“競爭戰略之父”邁克爾·波特在《什么是戰略》中指出：

“企業唯有建立起一種可長期保持的差異化時，才能勝出競爭對手。它必須向客戶交付更大的價值，或者以更低的成本創造出相當的價值，或者兩者兼具。”

當價格戰遭遇行業天花板時，轉向差異化的競爭，是企業轉型的必然選擇。

喜茶差異化的突破口，在于產品。

過去一年，喜茶推出的“超級植物茶”系列堪稱行業現象級的單品。

首款產品羽衣纖體瓶一上線，就在首月就售出超350萬杯，復購率更是位居行業單品榜首。

隨后推出的“去火纖體瓶”也同樣表現出色，上新僅1周銷量突破165萬杯，單日最高銷量近30萬杯，還在全網引發了復刻熱潮。

盡管新茶飲市場的產品很容易復制，但最先推出新品的玩家，總能最先嘗到甜頭。

數據上看，喜茶的紅菜頭美顏瓶、暗黑纖體瓶、補水纖體瓶、能量纖體瓶等在小紅書創造了13億+的曝光量。

截至2024年12月底，“超級植物茶”系列，也累計售出超3700萬杯，成為了行業的標桿產品。

從新品的研發方向看，喜茶的重點是：

產品健康化。

2024年，喜茶邀請德國的網絡紅人帕梅拉·萊孚擔任“喜茶健康推薦官”，為品牌的健康形象背書，推出“果茶·控糖計劃”，主打水果茶產品“真0卡糖”。

此外，還上線了行業首個“咖啡因紅綠燈”健康標識，對產品咖啡因含量進行分級公示并提供飲用指引。

7月，又發布了“史上最嚴”的健康茶飲標準，明確規定健康真茶飲以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

在越來越同質化的新茶飲賽道中脫穎而出的，往往是能給自己貼上明確標簽的品牌。

比如蜜雪冰城的低價，霸王茶姬的國潮，而喜茶現在則是給自己貼上了“健康”的標簽，通過“大單品+技術壁壘”的打法，正在重構行業的價值競爭維度。

除此之外，喜茶還以“茶禪”為主題設計和打造了多家門店空間，營造出獨特的消費氛圍。

同時攜手《上城士》《慶余年》等IP，以貴州梵凈山的首個自有茶園為起點，追尋茶源脈絡，展現了品牌對傳統文化的尊重與傳承。

別出心裁的是，喜茶還抓住“90后”新人婚宴“以茶代酒”的新習俗，推出婚禮“囍茶”，全年累計超20萬杯，讓新茶飲開辟了消費新場景。

種種動作的背后，是喜茶對于行業的再思考——從規模驅動到價值重構。

當資本熱潮退去，消費復蘇不及預期，新茶飲行業需要更多的玩家站出來，從“規模為王”向“價值制勝”的范式進行轉移。

至少在消費分級加劇的當下，喜茶的破局之路已經為行業的轉型提出了三個關鍵方向：

產品差異化：建立原料研發壁壘（如喜茶首創的“綠妍茶底”）；

體驗差異化：打造“第三空間”的茶飲版本（如“茶禪”空間模式）；

文化差異化：挖掘茶文化現代表達（如茶葉源頭采風）。

如果說，產品價值的重塑是對用戶的負責，那么暫停加盟的宣言，則是對商家的保護。

在最新的公告中，喜茶稱將繼續堅持「不做低價內卷」，不玩「數字游戲」。

喜茶明言︰“行業普遍內卷式低價的現狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰就可以贏得消費者。真正離不開低價內卷與折扣行銷的，是片面追求營收與規模數位，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。”

喜茶同時還強調：

“在產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多的是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。所以，這不會是我們的選擇。”

如今，國內還有包括古茗在內的不少新茶飲品牌正在港交所申請IPO，為了讓數據好看，正在加速跑馬開新店。

而喜茶的這番宣言，如同一記警鐘，給了行業不一樣的思考。

暫停加盟申請背后，是喜茶對現有4300多家門店的深度整合，是對加盟商的盈利負責。

因為從行業數據來看，新開店并不能保證加盟商的利益，品牌和加盟商之間更多的是伙伴關系，而不是賣加盟費的關系。

當資本泡沫退去，新茶飲需要回歸商業本質：不是比誰跑得更快，而是看誰走得更遠。

在這場價值重構的革命中，能夠穿越周期的贏家，必定是那些把加盟商變成“事業合伙人”，把價格戰升維為價值戰的企業。

其實破除內卷，不僅僅是新茶飲的內在需求，也是國家經濟層面的強烈呼喚。

近期決策層多次強調，要整治“內卷式”競爭，禁止大型企業濫用優勢地位，損害中小企業權益，禁止低于成本的銷售。

某種意義上說，喜茶就是在新茶飲領域打響了反內卷的第一槍——主動停止跑馬圈地，讓消費者收獲更多元的價值，要讓伙伴有錢可賺。

從卷價格，回歸到產品方面的導向。

2025年開局，已經有很多企業從產品創新端拿出了傲人的成績，從哪吒登頂，到DeepSeek的爆火，無一不說明：

依靠產品本身的創新所帶來的紅利，要比卷價格更有價值。

無相君相信，隨著越來越多的企業加入“反內卷”的隊伍，中國的創新產業爆發還會再提升一個維度。

真正的競爭，不在競爭對手的報表里，而在消費者的心域中。

新茶飲的下半場，注定屬于那些敢于打破內卷、重塑價值的破局者。