這是創意廣告的第3348期推送

加入社群請后臺回復“社群”二字

作者：梧桐

視覺：小魚

過去這一年，“用戶心智”重新成為行業熱詞。

根本原因在于，越來越多品牌意識到，在信息過載、碎片化的媒介環境下，光靠廣撒網式的投放和粗暴洗腦的品宣，只能讓用戶建設淺層的認知，所帶起的品牌增長很容易消散。相反，只有和消費者構建起深層的信任和認同，才能為品牌穿越周期積聚勢能。

但在用戶共鳴閾值不斷拉高的當下，品牌想要做深心智并不容易。不僅要找對自己的獨家優勢，還要通過差異化的內容表達，引發用戶的興趣，讓大家主動傳播分享，直至產生慣性聯想。

困局之下，并非所有品牌都被桎梏。站在年終盤點的后半場，阿廣發現，將極具平臺特色的“優質供給”反復透傳，最終在用戶心中形成烙印的快手電商，就是其中的典型例子。

在剛剛過去的春節，快手電商打造“不打烊的電商會場”，通過“土產演我過年狀態”的趣味海報和別具一格的明星直播內容，將年貨場景與快手電商地域特色供給直接關聯；在去年雙12，快手電商打造「快手好東西」品牌IP，將衛生巾熱點話題與快手電商優質供給（護理級女性衛生用品）強綁定，在這個過程中，快手電商不斷強化用戶對于平臺「好內容+好商品」的具體感知，走出了一條獨特的品牌心智之路。

當品牌營銷扎堆大促節點，套路化玩法的可見度被打上問號，在節日情緒的洞察之上打造走心+有趣的內容，才是能讓年輕人會心一笑、樂于種草的關鍵。這一點，在快手電商具體的案例中，更能產生鮮明的感知。

1）春節演繹真“鄉”年貨，用地域土產拉滿團圓年味

在CNY營銷節點，快手電商將春節土特產擬人化，通過上線一組創意海報，讓特色土產化身為網友不同過年場景的嘴替，也讓拜年串門、親戚催婚、趕大集等11個過節年俗在趣味玩梗的語境下煥然一新。

當“飽滿到裂開”的東北大榛子出場，喊出的是年輕人過年被催婚時「我“榛”的會謝」內心潛臺詞；到了“躺下、翻面再躺好”的東海小眼帶魚，則是理直氣壯地為年輕人過年“躺平”代言......精準戳中大家春節期間精神狀態的同時，快手電商也將自己源頭直供、貨真價實的特色貨品優勢打入人心。

值得一提的是，這組海報不僅在線上掀起話題熱議，還在線下霸屏小區電梯、地鐵大屏、公交候車廳，撫慰了大家“過年焦慮”“年味缺失”的集體情緒之余，也在層層觸達中滿足了用戶在年貨場景的產品需求，情緒價值和實用價值拉滿。

2）雙十二打造「好東西」IP，用優選貨品為女性衛生議題發聲

在雙十二的節點上，快手電商選擇從“衛生巾塌房”的熱點事件出發，打造品牌IP「快手好東西」并推出女性用品專場，既回應了公眾對衛生巾產品質量和安全性的擔憂，也實現了品牌聲量的強勢曝光。

在這個過程中，用戶首先感知的，是快手電商有擔當、懂關懷的溫情一面。尤其是在衛生巾公共衛生輿情不斷發酵的情境下，快手電商能夠及時捕捉到大家對于安全優質的女性用品的需求，并開展對護理級女性用品的專項補貼活動，本身就是在持續積累品牌好感度，潛移默化地強化與用戶的情感聯系。

借助這一契機，快手電商也把更多優質低價的優選貨品推向大眾視野。不光是在女性用品品類，快手電商雙十二爆款清單覆蓋萬款爆品，配合大牌大補、滿減紅包、免單抽獎等大促玩法，讓快手電商“優質供給”的優勢在用戶心中留下更立體的印象。

如果再往深里細品，有心的朋友會發現，快手電商這種從內容層激發情緒共鳴、從產品層滿足用戶所需的發聲姿態，和「好東西」這個品牌IP名字莫名契合。

一方面，正如“好東西”這個和熱映電影同名的IP昵稱，帶給人的一種接地氣觀感，快手電商在打造IP的動作背后，也是在傳遞一種親和、平實的平臺底色，讓人聯想到孩童時代的家鄉味道和長輩從兜里掏出來的各種“小寶藏”。

另一方面，快手電商將好商品稱為“好東西”，很容易讓人聯想到電影里關于親密關系的經典臺詞“能讓你開心的，就是好東西”，在這層類比的巧思下，快手電商“希望通過優質供給為老鐵用戶帶來更多好的商品、繼而給大家帶來更好的生活”的潛臺詞，也更容易被大家所感知。

除了將品牌自有優勢轉化為擊中消費者的情感觸點，品牌想要成為用戶心智首選，更需要創造溝通場景，讓用戶成為傳播的一環，而不是在一時的共鳴后沒有了后續的關聯。

快手電商在“土特產演我過年狀態”的CNY創意之外，不僅打造了“春節不打烊”的電商會場，還在直播內容上推陳出新，以「有樂子、能爆梗、降福利」為主旨打造「快手星光百貨」系列直播，邀請到超級辣媽何潔、暖心大姐蔡明、不老女神趙雅芝三位高國民度的明星，進行“新春派對「潔」是好運”、“蔡姨陪你過大年”和“寶藏好物「芝」在必得”三場主題直播。

區別于“123上鏈接”的吆喝式售賣，快手電商選擇在結合特色年貨和年俗的基礎上，從明星本人的原生特質出發定制內容，在春節合家歡場景給老鐵們提供一個和明星聊天嘮嗑、置辦年貨的歡聚空間，也把快手電商“CNY不打烊”的暖心服務具象化傳遞。

比如憑借春晚小品被網友喜愛的“小品女王”蔡明，就在直播間化身“蔡懟懟”，“都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊”“你老這樣可找不到對象”等玩梗發言，讓現場主持人險些破防不說，還被網友調侃：“蔡明這小嘴像淬了毒”、“這嘴好使，借我過年回家用用”、“蔡明的節目就應該到春晚看”。

因為“白蛇傳”和“凍齡女神”標簽被大家熟知的趙雅芝，則是在網友公認的“蛇年代言人”身份下，用上海話、河南話、粵語等多地方言給觀眾送上了初一拜年祝福，還不忘嘮起觀眾看完春晚合體熱議的“芝童”cp話題，甚至隔空回應了沈騰“洞里修仙”梗，迅速沖上微博、百度等多平臺熱搜，也讓用戶在吃瓜圍觀的同時，關注到蛇年限定珠寶黃金、養生滋補品等和明星本人巧妙契合的優質產品。

以愛吃聞名的音樂人何潔，也在快手直播間化身美食推薦專家，憑借貴州人的天賦上演了草莓、小金桔、臘肉等“萬物皆可蘸辣椒”的名場面，更是直言年夜飯唯愛臭鱖魚，會用折耳根包餃子，還吃過肥腸餡餃子，讓網友直呼是“黑暗料理界的神”，臘味、辣椒油等地域特色產品也在這場“另類吃播”中被有效種草。

正是快手電商這種內容策劃上的用心，帶來了和消費者熱梗不斷的輕快互動，把品牌懂年輕人的一面展露，優選特色年貨的產品價值也被柔軟傳遞。

營銷同質化的大背景下，品牌想要突破消費者的認知防線，不僅要了解消費者顯性的產品需求，更要挖掘其潛在的情感價值需求，通過創新的內容讓用戶成為傳播的一環，從而實現錯位競爭和優勢占位。

快手電商在搶占用戶心智上的獨到之處，正是跳出單純的產品維度，選擇從消費者視角出發，通過輸出獨特的價值主張和品牌體驗，與消費者產生情感連接。最近兩次大促節點的出圈動作，都是直觀的例證。

更深一步思考，無論是雙十二打造「快手好東西」IP，還是CNY趣味演繹特色土產，快手電商這一系列動作的可貴之處，不光在于用創新和真誠贏取用戶的心，更在于找對了一條獨屬于自己的路。

眾所周知，快手平臺強大的內部社交關系所營造的信任氛圍，讓平臺生態自帶多元化和接地氣的觀感。快手電商正是從自身差異化優勢出發，一手精耕好產品，甄選帶有老鐵特色、地域標簽的貨品，不斷深化品牌“源頭直供”“好物優選”的獨特標簽；一手細做好內容，立足于快手平臺親和、真實的天然溝通場域，借或趣味或暖心的內容沉淀用戶口碑，讓「快手好東西」「大牌大補」等品牌IP在快手老鐵們的口口相傳中持續滲透，也把品牌懂用戶、有人情味的溫情陪伴一面傳得更遠。

放眼當下，很難否認的一點是，用戶對品牌不僅有期待，期待值也越來越高。正如營銷之父科特勒認為的：“今天的顧客已經不能忍受不切實際的宣傳。他們有更多的需求并面臨更多的供應，希望獲取有深度的產品知識，并希望企業能提供有效和可信賴的主意改進自己的選擇。”

快手電商在「好內容+好商品」上持續發力，通過全方位的場景滲透和情感連接放大自身優勢，正是給消費者提供了一個離不開品牌的理由，實現了真正意義上的用戶心智占位。