Costco的“勾引”：四款最性感商品，勾住7600萬會員，賺73億美刀

領(lǐng)跑

哪怕是全球經(jīng)濟下行的2024年，Costco（好市多）依然獨領(lǐng)風(fēng)騷，領(lǐng)跑折扣零售超市行業(yè)。

通過優(yōu)化會員制度和提升運營效率，Costco實現(xiàn)了營收和凈利潤的增長。

公司總營收2544.53億美元，其中凈銷售額為2496億美元，同比增長約5%。會員費收入為48.28億美元，同比增長約5.4%。

2024財年凈利潤為73.67億美元，凈利潤率約為2.95%。

Costco的會員費收入依然是其重要的利潤來源，貢獻了接近七成的凈利潤。它是怎么做到的？

依靠“勾引”。

“勾”為勾住，鉤子。

“引”為引流。

鉤子

我們來分析一下Costco的商業(yè)模型。

核心是犧牲商法，即犧牲少部分高價值感的商品，形成對目標客戶造成強烈購買沖動的心理鉤子，引流客戶到線下超市，采購鉤子商品以外的東西來獲利。

精選SKU策略是Costco的核心運營模式。

它通過精選少量的優(yōu)質(zhì)商品，實現(xiàn)大規(guī)模采購，從而降低成本并提高議價能力。

可作為大型零售商，Costco的商品種類數(shù)量再少，也在3700到4000種左右，怎么設(shè)置鉤子商品呢？

3700種商品，只有四種商品可以勾住用戶變成會員。

它們必須具備三大特征：

1、 普適性：老百姓生活中常用；

2、 明確折扣率：高達50%以上折讓，讓消費者怦然心動，毫不猶豫決策；

3、 供應(yīng)鏈完善，量足夠大。

Costco的答案是：

第一， 加油。

大多數(shù)人想不到，但確實可以做到。

美國是輪胎上的王國，社會各階層普遍對汽油價格敏感。中國也是，澳洲也是。

到了Costco，加油比外面加油站便宜5%-15%。

在美國，Costco的汽油價格通常比市場價低約20美分/加侖。

美國不稀奇，那我們再看中國。

以南京Costco加油站為例，具體價格對比如下：

92號汽油：Costco價格為7.49元/升，市場價為8.16元/升，每升便宜0.67元。

95號汽油：Costco價格為7.95元/升，市場價為8.68元/升，每升便宜0.73元。

98號汽油：Costco價格為8.99元/升，市場價為10.48元/升，每升便宜1.49元。

這意味著車主加滿一箱油（假設(shè)油箱容量為50升）可以節(jié)省30-40元左右。

平安車主信用卡也能便宜10%，但需要每月審核消費額度，還要到指定加油點，也比較麻煩。

去一趟超市就便宜，想來也是合算。

第二， 輪胎。

你還是想不到，Costco是全美最大的輪胎批發(fā)商。

外面4S店進貨一條輪胎600元，賣給顧客800元，很合理。

Costco每條輪胎進貨價格就是400元，原價賣給顧客，一毛錢不賺錢，全部讓利給會員，因為它能一次性向供應(yīng)鏈下單超過100萬條輪胎。

你說會員費120元貴不貴？賣兩條輪胎就回來了。

輪胎提貨倉庫全部在Costco大賣場的后面，意味著你必須逛完賣場才能抵達輪胎倉庫，想必你的購物車不會是空著的，來都來了。

第三， 眼鏡和驗光。

美國和中國一樣，買眼鏡和驗光都是費錢的。著名的高毛利行業(yè)。

Costco把價格都打下來，讓利給會員。

第四， 藥店。

全是低價好藥，救人命要緊。

動線

用戶被商業(yè)忽悠了太多次，對PUA都嚴防死守。

既然要寵幸消費者，就要落實在行動上，少說口號。

四大會員專屬商品，已經(jīng)把會員費賺得不要不要了。是會員賺商家的便宜，不是倒過來。你感情上還欠著Costco一張訂單，永遠的。

除了四大專屬商品大幅度讓利（折扣率在50%左右），Costco還有一群30%左右較高折讓的優(yōu)質(zhì)商品，也是大小不一的鉤子，星羅棋布在超市的各個角落。

Costco超市一般面積在1.4-2.4萬平方米之間，部分大型門店甚至超過2萬平方米。

像美國最大Costco門店，面積達到241,342平方英尺，約合2.24萬平方米。上海浦東康橋店，占地面積高達4.73萬平方米。

這么大的規(guī)模，客流好不容易導(dǎo)流過來了，沒有充分利用就太可惜了。

Costco規(guī)劃了精品商品列表，不同讓利產(chǎn)品分布在不同的功能區(qū)，彼此之間形成數(shù)據(jù)呼應(yīng)，共同構(gòu)成了客流在大型超市內(nèi)部的動線。

規(guī)劃動線類的高折扣商品包括：

1、自有品牌Kirkland Signature商品

KirklandSignature是Costco的自有品牌，其商品種類豐富，涵蓋食品、保健品、家居用品等多個品類。這些商品通常比同類品牌價格低20%，質(zhì)量上乘。

著名的Kirkland伏特加，價格僅為法國灰雁伏特加的1/3，但品質(zhì)不遜色，甚至在盲測中獲得更高評分。

2、高利潤的食品和生鮮

Costco的食品和生鮮產(chǎn)品通常以大包裝出售，雖然單件利潤不高，通過大規(guī)模采購和銷售，總體利潤可觀。

烤雞：售價僅4.99美元，雖然單只利潤較低，但年銷量高達6000萬只，是重要的引流產(chǎn)品。

牛肉制品：品質(zhì)上乘且價格低于市場價20%-30%，長期霸占Costco的暢銷商品。

得水產(chǎn)者得差異，得水果者得客單。

得蔬菜者得流量，得干貨者得利潤。

得肉品者得黏性，得主食者得復(fù)購。

得鹵味者得傳播，得烘焙者得拉新。

大家自己體會吧。

3、高附加值商品

Costco還會銷售一些高附加值的非食品類商品，這些商品的利潤空間相對較高。

高端電子產(chǎn)品：如Vitamix攪拌機等，雖然價格較高，但因其高品質(zhì)和高性價比，受到消費者歡迎。

奢侈品和限量版商品：Costco不定期推出奢侈品，如名牌手袋、限量版摩托車等，這些商品的利潤空間較高。

在2024財年，Costco全球持卡人數(shù)達到1.37億人，其中付費會員人數(shù)為7620萬人。

國內(nèi)胖東來也在復(fù)刻Costco，它的“四件套”是茶葉、黃金、月餅和胖東來藥店。