后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

熱衷city walk的鵝小天

化身“好運鵝”玩轉(zhuǎn)特色年味

長達8天的假期，首個“非遺”春節(jié)，加上“請2休11”的拼假方案，這個春節(jié)，相信每個人都玩嗨了，尤其是不少習慣了返鄉(xiāng)過年的年輕人，也開啟了“高頻轉(zhuǎn)場”的旅游模式，各種city walk。

殊不知，在年輕人這一潮流過年方式中，混入了一只名叫“鵝小天”的“好運鵝”，它不僅全國溜達，還不失時機地給年輕人送好運、玩游戲、組飯局……變換著“人設(shè)”討年輕人歡心，屬實是人見人愛的旅游搭子。

傳統(tǒng)文化十級學者的“巴適鵝”。由于今年是首個“春節(jié)申遺成功”的法定節(jié)假期，全國各地都在推行傳統(tǒng)年俗文化，到了成都的“巴適鵝”，就展現(xiàn)出對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的熱情，和當?shù)厝艘黄鹋莶桊^、吃火鍋、打川麻，仿佛土生土長的“川鵝子”。而只要與它摸牌大比拼，猜贏就有巨額購機優(yōu)惠，兩個字：巴適。

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一心搞錢的“巨富鵝”。“姻緣樹下嗤之以鼻，財神殿前長跪不起”，這屆年輕人，不搞對象，專心搞錢。溜達到青島的“巨富鵝”，就開啟了和街頭路人的整活搞錢模式，只要足夠幸運，大額紅包、大鵝公仔等福利都可以“拿來吧你”。

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賽博朋克“養(yǎng)生鵝”。艾瑞咨詢《2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)研究報告》就顯示，年輕人在養(yǎng)生市場中的比重已經(jīng)占到了50%。到了最懂養(yǎng)生的廣州，鵝小天成了惜命的“養(yǎng)生鵝”，吃早茶、看醒獅表演、喝特色涼茶、體驗養(yǎng)生太極文化。但作為一只活力四射的鵝，“養(yǎng)生鵝”還是忍不住跳起了《恭喜恭喜》，符合年輕人“咖啡杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生法。

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冰雪世界里的“桃花鵝”。每年春節(jié)爆火的“冰雪游”，鵝小天也不會錯過。到了哈爾濱，立馬換上花棉襖變身“桃花鵝”，在東北辦了一場喜慶熱鬧的集體婚禮。“桃花鵝”還在冰雪大世界、中央大街等網(wǎng)紅景點到處溜達，隨手派發(fā)代表美好與運氣的同心符，送出冰糖葫蘆、家電優(yōu)惠券等大禮包，讓每一個遇到的人笑得像桃花一樣燦爛。

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都說中國人過年，最講求年味。那么年味到底是什么？鵝小天用城市地域營銷將其具象化了。是帶著地方年俗特色的儀式感，是一群人開懷大笑的氛圍感，是充滿美好祝福的期待感，這是鵝小天給出的答案。

而這種年味，在鵝小天city walk的最后一站得到了極致化展現(xiàn)。在古城西安，一場持續(xù)1個半月的“西安城墻燈會”，將寓意“好運長明”的燈光高高掛起，將祝福傳遞給全國各地的游客。鵝小天更是現(xiàn)身燈會現(xiàn)場，在精心布置的快閃區(qū)域，和游客開啟了快樂的打卡、抽獎、祈愿模式，這里成為不少年輕人過年的打卡圣地。

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不僅如此，小天鵝西安的城市超級體驗店也同步送上了驚喜。

2025小天鵝年貨節(jié)期間，用戶到店即可領(lǐng)取洗護卡一張，憑卡可享受免費衣物護理5次；成為小天鵝會員，還能免費領(lǐng)取現(xiàn)磨咖啡、鵝小天IP擺件等好禮；在鵝店購買任意洗烘套裝、雙洗站產(chǎn)品，小天鵝還會送上專業(yè)洗護套盒、電動攪拌器等福利。

門店還開展了“鵝來運轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)珠好運”、“鵝來運轉(zhuǎn)，福運滿滿DIY”等趣味十足的互動游戲，用戶只要參與，就能獲得幸運刮刮卡，當手提花燈、新年捕夢網(wǎng)、招財進寶筐、洗烘毛球、鵝小天新裝冰箱貼、鵝小天同心符、巨富鵝公仔以及“巨鵝”紅包等福利接連被刮出，每一個到店的消費者都成為了“好運鵝”。

鵝小天為什么是“好運鵝”，答案顯而易見了。從美食到美景，從現(xiàn)金紅包到巨額優(yōu)惠券，從桃花運到健康運，鵝小天走到哪里，就把好運送到哪里。而鵝小天之所以這么鵝善心美，其實是家電品牌小天鵝的春節(jié)營銷主題“鵝來運轉(zhuǎn)·好運長明”在給指示，把好運送給廣大消費者，用好運為蛇年增添年味，是小天鵝今年CNY營銷的最大目標，實在得令人感動。

從線下到線上打造

“有體驗感”的social互動

持續(xù)增強用戶美譽度

營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造wow moment （驚嘆時刻） 。”回顧了小天鵝的city walk之旅，我想大家和我一樣，感受到的“驚嘆”是接二連三的，它用一套絲滑連招，在春節(jié)期間不斷搶奪用戶注意力，斬獲品牌的大曝光、高聲量。

而透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在一系列有趣的玩法背后，小天鵝有哪些更值得挖掘的營銷策略呢？我想從以下幾個方面聊聊。

首先，線上與線下聯(lián)動傳播，真正用“全民福利”做到“鵝來運轉(zhuǎn)”。

過年期間，鵝小天不僅僅在全國旅游，還利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，在抖音同步發(fā)起了“鵝來運轉(zhuǎn)尋年味”全民挑戰(zhàn)任務(wù)，活動期間，人們可以隨時隨地捕捉身邊的年味時刻，并發(fā)布到挑戰(zhàn)賽頁面下，就有機會劃分大額現(xiàn)金紅包。

當活動從線下來到線上，也就進一步打破了地域、語言、文化的局限性，讓更多元圈層的消費者加入到小天鵝的營銷語境中，進一步享受小天鵝送出的好運與福利。

數(shù)據(jù)足以說明接住小天鵝潑天好運的人群規(guī)模，活動結(jié)束后，抖音話題#鵝來運轉(zhuǎn)尋年味 累計投稿數(shù)為5.7萬，視頻播放量高達1.08億+，活動話題頁的累計播放量突破1.7億+，總互動量270萬，總點贊量為236.6萬。

其次，從年俗的文化底蘊中汲取養(yǎng)分，提升品牌內(nèi)在附加值。

在中國最大的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)被認為是品牌建立與用戶情感聯(lián)結(jié)的重要節(jié)點。常見的品牌玩法或是用煽情戳人淚點，或是用幽默直擊笑點，從而達到品牌與用戶的同頻共振。

而小天鵝則主打一個叛逆，劍走偏鋒，注重的不是如何對話，而是如何互動，通過不同地區(qū)的特色過年習俗，用真正有體驗感的線下場景、真正看得見的福利，將年味加滿。

都說真誠是永遠的必殺技，小天鵝無需非常有濃度的情感輸出，潛移默化中已經(jīng)讓消費者感受到了品牌的溫度與誠意。春節(jié)的節(jié)日底蘊和文化氛圍也會賦能小天鵝的品牌價值，提升消費者對小天鵝內(nèi)在價值的認同感。

再次，鏈接城市超級體驗店，實現(xiàn)營-銷的高效轉(zhuǎn)化。

預(yù)測過“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒曾說，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。而小天鵝整個CNY營銷中對用戶體驗感的重視，就是對體驗經(jīng)濟這一行業(yè)趨勢的踐行。

這種重視，還體現(xiàn)在對小天鵝城市超級體驗店的布局上。據(jù)了解，小天鵝城市超級體驗店目前已在青島、大連、沈陽、西安、成都等全國各大城市“落戶”，并且今年也成為小天鵝的“好運搭子”，升級了消費者的購物體驗。除了體驗國際最前沿的洗護科技、專業(yè)衣物洗護服務(wù)、咖啡茶飲休閑，消費者還可以領(lǐng)到春節(jié)福利。

而無論是注重用戶體驗的系列互動玩法，還是與線下超級體驗店的聯(lián)結(jié)，小天鵝都在強化大眾與品牌的深度對話與情感鏈接，這是整個營銷隱形但更值得借鑒的價值意義。

打造“鵝來運轉(zhuǎn)”CNY營銷長線IP

不斷夯實品牌行業(yè)競爭實力

如果縱向來看小天鵝的CNY傳播，我們會發(fā)現(xiàn)，從2022年開始，這已經(jīng)是品牌在春節(jié)期間推出“鵝來運轉(zhuǎn)”主題營銷的第四個年頭。

2022年，小天鵝以#鵝來運轉(zhuǎn) 好事成雙#為主題，改編經(jīng)典唐詩打造《鵝零鵝鵝》單曲，拍攝兼具幽默與感動的賀歲大片，給處于疫情中的大眾送去了溫暖與喜悅；2023年，發(fā)起#鵝來運轉(zhuǎn) 健康團圓#主題春節(jié)營銷，聚焦大眾日益增強的健康消費觀念，強化了品牌在不同場景對用戶健康全心全意的呵護；2024年的CNY營銷主題則是#鵝來運轉(zhuǎn) 新春添囍#，從充滿年味的春節(jié)大片，到哈爾濱街頭的熱鬧賀歲，線下用戶體驗的比重得到加強。

再到2025年的#鵝來運轉(zhuǎn)·好運長明#，可以這么說，“鵝來運轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為小天鵝與廣大消費者在春節(jié)期間建立情感溝通的長線IP符號。

而這簡單四個字，其實可以看出小天鵝在春節(jié)營銷上的步步為營。

一是業(yè)務(wù)層面的。

“鵝來運轉(zhuǎn)”很大程度上代表了中國人對一年的美好期許，為了更好迎接新一年，人們常見的消費習慣就是“辭舊迎新”，比如為家里添置新家電。契合大眾的消費需求，小天鵝每年還會推出一系列福利活動，來撬動大眾購買力。

今年的年貨節(jié)，小天鵝就攜手旗下一 系列高顏值、高科技、高品質(zhì)的爆款明星產(chǎn)品，如小天鵝智炫空調(diào)柜機、小天鵝純平全嵌本色冰箱、小天鵝純平全嵌本色洗烘套裝、小天鵝藍氧迷你洗烘一體壁掛洗衣機、小天鵝雙洗站MAX等鉅惠登場，再加上“以舊換新”補貼活動等，讓消費者在買單時也能有好 運，從而拉動了全品類銷量的增長。

二是IP打造層面的。

持續(xù)四年的“鵝來運轉(zhuǎn)”CNY主題營銷，一個非常重要的價值在于，小天鵝的虛擬IP“鵝小天”的形象逐漸豐滿了起來，它能歌善舞，幽默可愛，還能給人送來好運，仿佛我們身邊的一個好朋友，真正走進了消費者心中，占領(lǐng)了用戶心智。

如此，小天鵝的春節(jié)營銷就有了“鵝來運轉(zhuǎn)”和“鵝小天”兩個可以和用戶建立情感溝通機制的IP符號。

在“雙IP”驅(qū)動下，作為一個科技驅(qū)動的品牌，小天鵝逐漸褪去了冰冷的一面，有了人性化的溫度，如此，可以不斷提升消費者的向心力和凝聚力，在越來越多用戶的喜愛和支持下，品牌的行業(yè)競爭實力也必然越來越強。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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