金價步步高升，使中國傳統文化中“每逢佳節，金銀走俏”的市井習俗受到階段性壓制。

今年春節，再次回到家鄉——甘肅西部某小城市的柒柒發現，縣城的“含金量”正斷崖式下降。

大年初一，柒柒和家人一起“city walk”。在老家這條長約500米，寬約20米的步行街上，佇立著中國黃金、周大福、周大生、老廟黃金等近十家金店，但與濃厚的假日氛圍，人頭攢動的街景全然迥異的是，富麗堂皇的“銀樓”卻冷冷清清，鮮少有顧客光顧。

▲圖源：作者實拍

想起去年這時候，金店門庭若市，擠滿了給親朋好友挑禮物，或買金悅己的老中青群體，柒柒不禁感嘆，“縣城的黃金熱，真是來去一陣風，說變就變。”

01 黃金消費告別“熱辣滾燙”

“歲時吉慶，金玉呈祥”、“良辰盛節，珠翠爭輝”、“節慶時分，金銀煥彩”……一向講究過年穿金戴銀并大手筆買買買的國人們，在這個春節變得食言了。

走進街角的一家周大福，空蕩是第一印象。明亮的櫥窗里陳列著各式各樣精美的黃金飾品，店員們整齊地站在柜臺后，臉上帶著職業性的微笑，眼神中卻透露出一絲期待與落寞，時不時望向店外熙熙攘攘的人群，盼著能有更多的人走進店里。

▲圖源：作者實拍

當日值班的李女士滿臉無奈，苦笑著對柒柒說，“賣不動，根本賣不動，無論是蛇形項鏈，還是蛇年轉運珠，通通無人問津。一上午總共就迎接了兩波客人，且都是看了看便走了，沒什么購買的意圖。”

接著逛了逛中國黃金、老廟黃金、周大生，也是一樣的寡淡光景。

對此，柒柒覺得有些意外，但細細想來，似乎又在情理之中。

據中國黃金協會數據，2024年，全國黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；

天眼查顯示，據國家統計局發布的社零數據，2024年，全國限額以上金銀珠寶零售總額為3300億元，同比下降3.1%，是16個類目中降幅最大的“差等生”。

▲圖源：國家統計局

進入2025年，這一疲態并沒有大的改善，柒柒家鄉便是一個具象化的案例。

探究原因，金價的不斷走高抑制了老百姓的購金熱情。據報道，滬金主力合約在節前1月26日最高飆到651.9元，刷新史高，comex黃金也逼近2800美元。

2月11日，現貨黃金（倫敦金）再創新紀錄，摸高到2942.7美元/盎司。COMEX黃金在盤中也創下歷史新高——一度逼近2970美元/盎司。

聯動效應下，國內黃金飾品價格扶搖直上。同日，周大福、周生生、六福珠寶、潮宏基的首飾金價格均突破880元/克。相較1月初，每克上漲超80元；相較1月26日，每克上漲約60元。

拉長視線看，受疫情、地緣政治的催動，黃金飾品價格已經狂奔五年，從2019年底約341元/克到2023年底約472元/克，再到2024年底約712元/克，翻了不止一番，且漲勢未止。

簡單計算，現在買一條黃金手鏈，選擇質量較輕的5克，至少就要花4300元。但在門店，顧客付出的遠非4300元，加上工費，均克重價通常要到1000元/克左右。

以周大福這款流金歲月黃金手鏈為例，5.55克得5473.67元，平均每克986元。

▲圖源：周大福天貓旗艦店

需要明確的是，購買現貨黃金和購買黃金飾品是兩回事。說白了，買現貨黃金是投資，大家懷揣著升值、發財的預期，而買黃金飾品主要是花銷，屬于需求性相對較弱的可選支出。

當金價越來越不友好，明顯超過C端的心理價位和承受范圍時，不買也罷，又不會波及生活。

對于縣城人民來說，過往兩三年可能是黃金消費的“熱辣滾燙”期，但隨著金價變得高不可攀，理性和謹慎使然，也不會輕易下單。

而這種心態和情緒傳導到珠寶商身上，煎熬“苦日子”有段時日了。

02 落拓的“周大福們”

沒有了絡繹不絕的人流，就沒有了真金白銀地銷售額。這個春節，“周大福們”估計等不到開年“好彩頭”了。

實際上，類似的刺骨“寒氣”和落拓營生，“周大福們”早從去年就感受到了。

據周大福（01929.HK）披露的財報，截至2024年9月30日的中期，公司實現營收394.1港元，同比減少20.43%；實現歸母凈利潤25.3億港元，同比驟降44.4%。其中，黃金首飾及產品的營業額減少21.6%。

2024年第四季度，周大福零售值同比下降了14.2%。劃分區域，中國內地零售值同比下降19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場同比下降了31%。

▲圖源：周大福公告

周大福表示，報告期內，宏觀經濟外部因素及黃金價格高企持續影響消費意欲，亦指出中國內地黃金首飾及產品的平均售價上升至6,300港元（第三季度為5,500港元）。

同樣的“難兄難弟”還有港股的周生生、六福集團、謝瑞麟，以及A股的老鳳祥、周大生等玩家。

截至2024年9月30日的中期，六福集團、謝瑞麟營收分別下滑27.22%、35.81%；歸母凈利潤指標，前者下滑53.91%，后者雖然增長24.75%，但依然為虧損狀態。

于2024年上半年，周生生營收下滑12.98%，歸母凈利潤下滑36.41%。

于2024年前三季度，老鳳祥、周大生營收分別下滑15.28%、13.49%；歸母凈利潤分別下滑9.6%、21.95%。

▲數據來源：各公司財報

不難看出，在黃金價格飛馳電掣的背景下，以黃金為原料的珠寶行業幾乎“全軍覆沒”。

前文中的李女士進一步向柒柒補充道，金價波動的不確定性壓力下，門店的鋪貨策略需要做更精細化的安排。“價格太高，我們進貨會非常慎重，不會鋪太多的貨。這又導致貨量少、類別不夠豐富，顧客在挑選的時候就會多方比較，造成成交量的繼續萎縮，形成了一個惡性循環。”

受多重因素重擊，珠寶行業的向上趨勢戛然而止，過往幾年大張旗鼓的擴張動作也在2024年變形為“閉店潮”。

以賽道龍頭周大福為例，截至2024年12月末，其在中國內地的門店數量為7186家，對比2023年12月末的7501家，凈減少315家。

▲數據來源：周大福財報

值得一提的是，2024年6月初，一則落款為深圳市周大福珠寶制造有限公司（周大福深圳廠區）的《停工待崗通知》在網上廣為流傳。該通知寫道，“因市場環境變化，基于公司發展戰略調整、業務生產轉型需要，公司股東已決定將北山工廠的生產制造業務進行遷移及相關生產線、設備、原材料資產轉移”。

頭部企業的困境，往往折射出整個行業生存境況，也警示“周大福們”：有助于熨平周期的多元化變革是必要的。而在珠寶面前，金融天生享有“近水樓臺先得月”的優勢。

03 跨界金融，探索新增長點

互聯網的盡頭是金融，珠寶的盡頭大抵也是金融，并且貴金屬產品天然蘊含著金融基因。

也因此，珠寶企業紛紛跨界到金融領域。

2024年7月，周大福背后的鄭氏家族在入主富通保險6年后，正式宣布后者更名為周大福人壽保險有限公司。這意味著，周大福將保險生意推至前臺，并再度加碼。

保險之外，周大福還及時搭上互金列車。2015年，其合計斥資1億美元參與了兩家金融科技公司的融資。

2017年底，周大福入股四川錦程消費金融，成為持股25%的第二大股東，僅次于成都銀行，且股份至今未發生變化。

2018年6月，周大福又認購了上海一家赴港上市金融科技公司的股票。

綁定一眾互金選手，某種程度上，也為周大福增添了“新看點”。

比如，2017年—2023年，錦程消金的盈利能力逐年提升，7年合計凈利潤為11.92億元，周大福從中分得的收入想必不少；2018年，錦程消金攜手周大福，打著“珠寶可分期，幸福不分批”的口號語，上線珠寶分期產品——福貸。

同時，周大福還在2017年完成對北京華瑞富達的收購，曲線獲得支付牌照；2018年2月，周大福又通過旗下周大福金融控股（中國）有限公司，全資設立了中鑫國信融資租賃（珠海）有限公司。

經過一系列的運作，周大福基本完善了在金融領域的布局。

周大福一馬當先，其他同行也不甘落后。

周大生除了開展黃金遠期交易與黃金租賃組合業務，還全資控股深圳市寶通天下小額貸款有限公司，主要圍繞公司核心的加盟業務上下游展開，為加盟客戶采購補貨、拓展門店等經營業務提供小額貸款金融服務。

財報顯示，2024年上半年，周大生小貸金融收入1012.98萬元，同比增長5.36%，遠遠高于公司整體營收增速。

▲圖源：周大生財報

潮宏基則與民生銀行攜手，推出“潮e貨〞，為供應商提供貸款的同時，也為自己創收創利。

從目前來看，在傳統金銀首飾生意陷入低迷的時候，珠寶企業大都視金融為新的突破點和主業的補充。不過，珠寶與金融結合，能否帶來1+1大于2的效應，并真正彌補黃金消費市場的萎縮，尚有待觀察驗證。

值得注意的是，在已然開啟的2025年，“周大福們”暫時還沒有看見行情反轉的跡象。