95億，是春節檔檔期票房的數字，而226億，是春節檔六部新片未來有可能達到的票房總和的數字。

如此佳績背后，有太多行業維度值得復盤，比如掩藏在高昂票房數字之下的，電影營銷的作用。

電影市場的營銷，比之其他行業有其特殊性——很大程度上，營銷場就是輿論場。尤其是在春節檔這個特殊的時間節點里，觀眾已經有了強烈的觀影剛需，那么對影片們來說，難的其實不是讓觀眾看見，而是讓觀眾相信并選擇。

所以，春節檔的營銷戰事，與其遵循傳統思路，“大力出奇跡”地鋪流量，倒不如真正站到觀眾身邊來，通過與觀眾共創的方式碰撞出本體內容之外的新鮮火花。只有真實、有“活人感”的營銷打法，才能促使口碑有效發酵，讓觀眾產生邁開腿走出家門的欲望。

在這個值得欣喜的春節檔，我們也欣喜地發現很多行業的傳統思維與發展困境，在觀眾積極共創的氛圍下，出現了新的解法。

一個良性的輿論場

去年春節檔，引發最多爭議的輿論話題——屏攝。來自不同立場的觀點反復交鋒，最終也沒能形成共識。

爭吵無法形成真正的“溝通”，與其用約束的方式，倒不如讓有號召力的人來倡導。于是，在今年春節檔開始之前，小紅書就聯合制片人協會與導演協會、電影頻道、春節檔6部電影的片方一起提出“好觀眾公約”的概念，并由主演或主創拍攝公益短片。

在短片中，各位影人紛紛用玩梗的方式強化觀影禮儀的記憶點，如“射雕很好，攝屏不好”“哪吒只鬧海，不鬧電影院”等等。春節期間，短片覆蓋了線下1000多家影院的映前貼片和Led大屏，在線上也引來了包括方勵、易小星、李少紅、張末、那爾那茜等知名導演、藝人的積極響應。

這無疑是一項非常有先見之明的舉措。如果用戶在春節期間參與小紅書官方的影評活動，還有機會親手領到“好觀眾獎”，用頒獎的方式來鼓勵觀眾維持包括不屏攝在內的文明觀影行為。觀眾的重要性由此得到了強調，不論是觀影禮儀還是映后的討論，小紅書的“好觀眾公約”都將觀眾當成了“自己人”。比起硬性約束，這樣的良性倡導對于普通觀眾而言顯然接受度更高，許多用戶爭相發筆記曬出自己獎杯的同時，也進一步向外科普了文明觀影守則，實現了真正的“溝通”。

在好觀眾公約的倡導下，用戶對一部電影感受的分享，也逐漸從拍照打卡轉移向了“曬票根”。

“票根”是真實觀影的印證，在小紅書，曬票根成為了目前發表評價前的“基本禮儀”，也成為不少用戶在識別影評時的“驗證碼”。票根和影評的cp組合，提高了用戶評價的真實性，而真實，是輿論場誕生有價值討論的前提，也是中國電影輿論生態建設中最值得關注的問題之一。

加之友好互動的社區氛圍，讓小紅書日常的電影討論氛圍在真實的基礎上，也保持了相對理性客觀的特點。

這讓小紅書在今年春節檔成為了用戶與素未謀面的網友之間的“公共朋友圈”，成為了最值得信任的口碑來源之一。而對于春節檔來說，觀眾尤其需要這樣時效性強、值得信賴的口碑來源，以作為購票決策的依據，小紅書已經悄然間成為了電影口碑消費決策的重要平臺。

只有保持真實，才有機會構建良性輿論生態，只有輿論進入良性循環，營銷才有開展的空間。

打破“專業”與“原生”的邊界

真實之余，用戶的聲音也是可以良性引導的，只看平臺有無良好生態。

有的用戶還在評價，有的用戶已經在產糧了。在小紅書發起的春節檔相關話題中，用戶的二創熱情超乎想象。

圖文是小紅書的特色生態，正好春節檔相關內容產出中，“圖”與“文”是最突出的兩個賽道。小紅書發起的#春節檔影評大賽，官方話題瀏覽量達到了15.3億，討論量438.2萬，不少關于影片解讀的爆款筆記被用戶點贊到前排，討論氛圍與電影票房的火熱等量齊觀。在繪畫垂類的聯動中，話題#畫筆下的春節檔也收獲了2.3億瀏覽與71.1萬討論，小紅書用戶各出奇招，國畫、水彩畫、簡筆畫、素描……二創氛圍頗為火熱。

尤其是圍繞《哪吒之魔童鬧海》，用戶的創作熱情之高，甚至讓小紅書專門為優秀的二創作品辦了一場展覽。通過#哪吒240h接力產糧的話題，小紅書號召哪吒IP的愛好者們以各種形式參與二創接力，截至2月12日，收獲了超365萬的討論與超10億瀏覽量。緊接著，小紅書迅速在線下為所有哪吒的二創作者辦了“哪吒大鬧小紅書”新春特別展覽，應援國漫崛起的同時，讓為愛發電的創作者也感到了一絲回饋的溫暖。

但不只是“原生”的用戶在產糧，“專業”的從業者們其實很大程度上也是小紅書的用戶，他們從幕后主創的視角，能帶來更別具一格的分享。今年小紅書重點發力“幕后人扶持計劃”，吸引了《哪吒之魔童鬧海》超20位幕后人員入駐，《封神》更是從第一部起就積累了30多位幕后人員賬號。

比如用戶@蒙蒙材仔是可可豆動畫的一員，為《哪吒之魔童鬧海》制作服裝，在筆記中分享了刺繡的紋理與制作理念。還有敖光的“Tony老師”們，向用戶分享敖光一頭飄逸的秀發在“燙發”之前與之后的區別。對于觀眾而言，或許不一定能直觀地在大銀幕上看出所有細節，但正因主創團隊在每一處或可見或不可見的細節上都認真對待，才有機會收獲觀眾的全面認可。

而用戶@四姐大人則作為雕像藝術工作者參與到了《封神第二部》的角色設計中。片中雷震子、墨麒麟、花狐貂等奇幻人物與動物，在概念設計階段均是先有實體雕塑形象，再形成數字資產的。而在她的筆記分享中，關于每一種上古異獸的設計與想象，都交代了現實靈感來源，也讓觀眾能更清晰地了解到創作者的審美意圖。

這些“去營銷感”的真誠分享，比起傳統的電影“幕后特輯”形式要更能令用戶接受，完美地嵌套到了社區的原生內容生態中去。同時，小紅書的圖文生態又能承載真正獨家的幕后制作細節與設計理念，與其他平臺上的幕后分享建立起了足夠的差異化。

除了幕后主創入駐，也有不少小紅書上的優質垂類達人受邀前往劇組探班或路演現場，給用戶帶來全網獨家真實的內容。比如@卡西恩Cacien探班《封神第二部》的音樂制作，親身體驗原始質感的樂器傳出來的古音古韻；@新一Max與《唐探1900》的美術指導趙學昊對談，分享“1900年的舊金山唐人街”拔地而起的背后故事；@軒邈Elias獨家專訪了光頭強的配音演員譚笑，一路梳理了從十幾年前開始光頭強在《熊出沒》系列中的人物弧光變化。@LZzz畫畫日常將自己二創的蛟龍小分隊畫作送到了真正的蛟龍隊員手里。

伴隨著這些內容的產出，過去所謂“PGC”與“UGC”之間的邊界變得模糊了。它們統合起來，都成為了春節檔觀眾與主創共創的一部分。和傳統電影營銷不同，這種用戶共創的形式，讓電影相關討論既有真實感的同事，又不失深度與專業，最終成為了助推更多觀眾走進影院的燃料。

“預制”網感，不如及時聆聽

可以理解的是，投入如此巨大的春節檔影片，在營銷環節上當然也很想用力地“給”。但營銷其實并不是一個大力就能出奇跡的工作。不論映前如何預埋具有“網感”的傳播點，永遠沒有發軔于用戶自身真實觀影感受得出來的“原生網感”那么自然。

而如果給“原生網感”找一個更為具體的指代，那么“活人感”一定是近年來互聯網最顯著受歡迎的一大趨勢。觀眾已經厭倦了照本宣科的宣發流程，轉而期待具有“活人感”的靈光乍現。

要實現“活人感”，除了需要前文提到的“真實感”作為基礎之外，還得有“玩得起梗”的態度。

小紅書事實上是一個玩梗文化十分盛行的內容社區，就在去年年底，小紅書才剛把“抽象”選為了年度關鍵詞。而在今年的春節檔營銷中，小紅書也通過玩梗的方式，在很大程度上幫助影片們創造了一個又一個真正有價值的傳播點。

比如《封神第二部》中被小紅書用戶被封為“天下共姐”的鄧嬋玉，可謂是今年春節檔最出圈的女性角色。小紅書第一時間出現了大量關于鄧嬋玉以及演員那爾那茜的差異化內容，如鄧嬋玉仿妝、劇情細節分析、原著角色科普等等。

也不止鄧嬋玉，殷郊法相被玩梗成“煤氣灶”、聞仲的天眼被玩梗成“電影放映員”、魔家四將被調侃“一身班味兒”，都源自小紅書用戶的創意。

眾所周知，《封神第一部》的票房逆襲，也高度依賴“商務殷語”“哈基米”等多個熱梗的帶動。能和用戶玩在一起，消解嚴肅，才能有長線續航的可能性。

更別提《哪吒之魔童鬧海》中極其豐富的人物群像，簡直就是二創與玩梗的樂土。除了主角“藕餅”之外，影片對于很多小角色的塑造給觀眾留下了深刻記憶點：“沒惹任何人”的土撥鼠、最“意難平”的申小豹、適合作為“小手辦”的石磯娘娘，都成為了小紅書上討論的重點，也是支撐很多觀眾二刷的理由。

而此次《唐探1900》大規模海外同步發行，這也使得海內外的觀眾可以在小紅書上跨國界、跨時差地進行盡情討論。尤其，影片展現百年前海外華人的生存困境，引發了不少“留子”的情感共鳴。畢竟，對身處國內的觀眾來說這或許只是段歷史，但對于漂泊海外的同胞來說，卻可能是一種現實。

這種跨越時空的共鳴，不僅幫助《唐探1900》實現了現實與歷史情緒層面的唏噓感慨，另一方面，也實現了真正意義上電影在海外的有效宣發。

體現“活人感”的也不止電影，春節期間，短劇內容在小紅書上的討論同樣熱烈。就在春節前，小紅書正式上線短劇頻道，在首頁的“發現”頁中新增了短劇欄目。整個春節期間，上百部短劇可在小紅書免費觀看，其中有16部為小紅書獨家出品。憑借“一鍵免費追全劇+社交互動”雙重優勢，小紅書也成為了觀眾的“年味觀劇新選擇”。

不論是短劇還是電影春節檔，核心的道理是一致的——讓用戶真實地加入進來。片方與主創在這一過程中不必一味“給”，觀眾也不用被動地“接”，而是雙方之間通過不斷地互動，站在了一個平等交流地場域里，進行著最舒適的討論方式——注意“聽”，也尊重“回應”。

曾幾何時，傳統的宣傳路數認定的“鋪流量”路數，建立在彼時影視內容還不多的背景之下，但后來過度內卷所產生的“拆條”式營銷，難免對電影本體價值產生傷害。目前在觀眾主導的市場下，新的玩法和規則已經逐漸顯現。

今年春節檔，在小紅書產生了一條新的路徑：保護電影本體，為電影創造新內容。

新內容是僅靠專業創作者難以完成，它必須由千千萬萬的觀眾共同參與，在真實的交流之下，共創出舒適的輿論環境，也托舉作品產生更亮眼的成績。

這樣的嘗試，也推動電影從周期性的“文化消費”，邁向更具長尾效應和長期價值的“流行文化”。