情人節(jié)了，想給自己置辦一個像樣的珠寶。

鉆石的史詩級愛情營銷在年輕人主導消費的時代越來越水土不服，便宜10倍的培育人造鉆石就快掀翻戴比爾斯們的老巢；金價在幾天內(nèi)飆到將近900元一克，漲幅之快，在深圳水貝黃金交易市場的貨品報價甚至在半小時后就無效了；

感謝大自然的饋贈和人工培育技術，曾經(jīng)被嫌棄“老氣橫秋”的珍珠成了性價比最高、也是唯一的“可再生珠寶”。保值是一方面，珠寶體現(xiàn)價值的精髓在于“社交屬性”，用珍珠撐場子是old money傳下來的經(jīng)典穿搭法則。比黃金鉆石便宜、比翡翠玉石門檻低，豐儉由人的珍珠從老姨最愛轉向了讓小姨癡迷。

于是問題就變成了“小白到底應該去哪買、怎么買珍珠？” 憑借一己之力拉動珍珠市場價格的倪妮也是直播間常客，她曬出的珍珠里有不少都被認出是直播間里買的。池子大了就魚龍混雜，學聰明的年輕人都開始“溯源產(chǎn)地”，順著供應鏈，找到最好是商家剛從浙江諸暨蚌塘挖下來的珍珠。

在浙江諸暨這個全球最大淡水珍珠集散地找當?shù)氐恼渲榇髴?，基本繞不開“珍珠奶奶”這個老太太。她年過七十，在抖音有自己的賬號，與她的孫媳婦和孫女一起拍段子，愛好打麻將、做珍珠手工，偶爾還會用蚌肉炒倆菜。

第一眼是個普通和藹的婆婆，再看幾個視頻“珍珠奶奶”的身份初現(xiàn)端倪：打麻將用珍珠當籌碼、手起錘落砸碎假珍珠、輕松把異形珍珠設計成首飾，科普假冒海水珍珠時露出輕蔑的微笑，帶觀眾去自家的蚌塘看看“價值三個億的珍珠”。時不時爆金句：“塑料做的的只能叫飾品，但珍珠做的可以叫珠寶”。

珍珠奶奶叫何仕珍，視頻里她開蚌手法嫻熟，是上世紀70年代就開始進入珍珠產(chǎn)業(yè)積累下來的手藝。從母貝培育到開蚌取珠、再到珍珠首飾的制作工藝，作為企業(yè)創(chuàng)始人何仕珍對產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)都有深度參與。

何仕珍將企業(yè)經(jīng)營了20年，到90年代兒子接班時，珍珠養(yǎng)殖規(guī)模已經(jīng)排進全國前三。又過去20年，接班的兒子已年近五十，還在珍珠領域工作，主要負責產(chǎn)業(yè)河蚌養(yǎng)殖部分。2010年，何仕珍的孫子陳羅勇創(chuàng)辦了珠寶公司金富源，這個珍珠家族產(chǎn)業(yè)走到第三代。

當時何仕珍家族有自己的珍珠養(yǎng)殖場、源頭加工廠、珍珠設計團隊等線上線下珍珠全品類供應鏈，除了自產(chǎn)自售，也給其他品牌、網(wǎng)紅達人、直播間等供貨。

何仕珍家族過去40年做的都是線下實體生意，在諸暨當?shù)赜凶约邯殫澋闹閷毶啼仭O子孫媳婦小輩們的加入看到電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?008年金富源就開始做珠寶電商。2010那年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達4980億元，相比前一年增長89.4%。

2020年這個三代珍珠家族又抓住了一個風口——抖音電商。珍珠在實體發(fā)展階段看中的是產(chǎn)量和規(guī)模，進入到電商時代，就要解決渠道問題。以前消費者買珍珠主要去線下專業(yè)市場和分布零散的珠寶店里買，這也可能是唯一的購買渠道，對珍珠了解少之又少。

珍珠是一種比較適合網(wǎng)絡經(jīng)濟的商品。諸暨山下湖鎮(zhèn)黨委書記郭南說：“它很小，又輕，不易碎。過去在中西部的下沉市場，可能也有周大福、老鳳祥的門店，但你想買一條好的珍珠項鏈不一定能找到，現(xiàn)在主播在直播鏡頭前講解珍珠，全國任何地方的消費者可以直接下單購買。”

“我們是當時諸暨最早一波做抖音賬號和直播的珍珠商家，為什么選抖音？以往珍珠認知的年齡段是有斷層的，但抖音的人群覆蓋面夠大，除了能覆蓋到中老年，也能迎合珍珠年輕化的趨勢，老少咸宜?！闭渲槟棠坦矩撠煻兑綦娚糖赖目偙O(jiān)陳曉杰表示。

抖音同時是個內(nèi)容平臺，拍什么？

陳羅勇看到年輕的消費者買珍珠時的普遍痛點，比如分不清真假、對珍珠價格有誤解，缺乏珍珠專業(yè)常識。

奶奶何仕珍就是個行走的珍珠界百科全書，而且跟珍珠打了一輩子交道的“珍珠仙人”還會化腐朽為神奇，掌握把裸珠設計成各種首飾的手藝。

這個家族企業(yè)的主心骨、也是珍珠行業(yè)里鎮(zhèn)海神針般存在的何仕珍，對孫子提議很感興趣，于是在72歲正是闖蕩的年紀，出鏡成為“珍珠奶奶”賬號里的主角。孫媳婦與孫女，她們同樣也是珍珠行業(yè)的資深從業(yè)者。

2020年11月，“珍珠奶奶”在抖音發(fā)布了第一個短視頻。視頻以孫媳婦的視角，記錄了奶奶何仕珍制作海水金珍珠項鏈的過程。

巴菲特說大潮褪去就知道誰在裸泳，當珍珠生意火爆大部分投機者想來分一杯羹，把珍珠做成三代家族生意的何仕珍算是帶貨界特殊的存在。

沒有什么比用視覺呈現(xiàn)珍珠的美感更直觀的方式了?！罢渲槟棠獭钡奶貏e之處是一邊拍有趣的段子，一邊在評論區(qū)就完成絲滑的交易。

珍珠奶奶視頻的一大特點是“爆改珍珠”。總被外行人吐槽丑的“異形珍珠”，到了何仕珍手里，被爆改成夏日限定的冰淇淋耳釘，甚至能被賦予生命。

給巴洛克珍珠加上翅膀、尾巴、眼睛等零部件，畸形珍珠成了有個性、有角色的IP形象，有的像財神爺、有的像美人魚，被評論區(qū)稱為“把廢料改造成我買不起的樣子”。

圖源：小紅書@珍珠奶奶孫媳婦精選

“改造小怪獸”開始成為一個固定系列，也讓“珍珠奶奶”爆火，漲了10萬粉絲?！靶」肢F”成為直播間的爆品，一天售出幾千件，單日銷售額能達到幾十萬。但仍然有粉絲吐槽“一個都沒搶不到”，催促珍珠奶奶加班加點批量生產(chǎn)小怪獸。

沒做刻意營銷，小怪獸系列成為招牌產(chǎn)品是用創(chuàng)意內(nèi)容就撬動的生意。

珍珠奶奶拍了一條“給孫媳婦摘星星”的視頻，把五角星形狀的珍珠做成項鏈，評論區(qū)就開始求同款上架。

珍珠奶奶做了頂珍珠皇冠，消費者詢問皇冠哪里可以拍到，為什么直播間不掛小黃車，奈何珍珠奶奶只能回答是“非賣品”。

珍珠奶奶的創(chuàng)意讓粉絲眼前一亮又一亮，粉絲又給珍珠奶奶新的靈感。有位觀眾在后臺私信說自己是名老師，有位女學生因抑郁癥而輕生并在手腕上留下疤痕，所以想請珍珠奶奶定制一個寬版的珍珠手鏈可以遮住疤痕，送給女學生。

珍珠奶奶應要求編制了一條蝴蝶珍珠腕帶，特別的款式背后的故事更讓消費者動容。

創(chuàng)意內(nèi)容撬動了生意，也打破了消費信息差，在珍珠這個一直被認為是“水很深”的行業(yè)，短視頻和直播是最高效的溝通渠道之一。

在拍了第一條短視頻后，何仕珍和孫媳婦又拍了一系列珍珠打假科普向內(nèi)容。何仕珍幾十年的從業(yè)經(jīng)驗太了解行業(yè)秘密，《打假七彩蚌》系列主要針對一個蚌里開出各種顏色珍珠的互聯(lián)網(wǎng)亂象做科普，“一個淡水珍珠蚌，不可能開出大溪地黑珍珠、海水澳白、南洋金珠?！?、“珍珠都是提前塞進去的，謊稱原生態(tài)賣高價。”

現(xiàn)在不少商家把品質(zhì)差的珍珠高價賣給消費者，讓消費者誤認為珍珠看起來就是這么廉價。當消費者對珍珠的認知模糊后，對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是巨大損傷。

珍珠奶奶的視頻讓粉絲“學到了”：第一次知道“珍珠不一定全是圓的”、“淡水蚌里是不可能開出海水珠的”；原來珍珠是盡量不能水洗的，洗澡最好拿下來；以及淡水珍和海水珠有自己的價格體系，最重要的是價格質(zhì)量要匹配。

直播間是珍珠奶奶跟消費者交流溝通的機會，對陳羅勇來說，交流比賣貨重要。

不少粉絲都是在“珍珠奶奶”的直播間里，從零開始認識珍珠、學會買珍珠、愛上戴珍珠。

同時珍珠又在這幾年的市場行情變化下經(jīng)歷了價格暴漲。2023年底時有消費者看中一款2999元的淡水珍珠項鏈，一個月后就能漲到3599元。

于是在珍珠奶奶的直播間，主播有時會根據(jù)自己掌握的一線市場信息，結合產(chǎn)量及淡旺季等客觀因素，分享自己對行情走勢的判斷，為粉絲提供合理的購買建議，讓粉絲在合適的時間用合適的價格購買到喜歡的珍珠飾品。

短視頻和直播間的即時性對話，給珍珠奶奶這個珍珠老牌企業(yè)煥發(fā)新生機提供了契機。有人直接提建議“配件能不能升級成18K和不掉色材質(zhì)”、能不能多送兩副耳釘堵，珍珠奶奶也可以直接接收反饋。

珍珠奶奶后來在抖音平臺端設置了小助理，比如頻繁接到粉絲反饋，希望“珍珠奶奶”推出大直徑珍珠產(chǎn)品，隨后團隊快速反應，及時推出了一款直徑14毫米的珍珠耳環(huán)，售出上千件。

2018年以前直播電商還未成氣候，老一輩珍珠賣家和買家也好不習慣在線上交易珍珠。當珍珠不再是中老年女性專屬，目標客群變了，賣貨方式也變了。據(jù)直播平臺統(tǒng)計，在直播間下單購買珍珠的25—30歲的年輕人比例已超過50％，相比前幾年翻了將近一倍。

負責諸暨山下湖珠寶城和抖音等平臺直播基地建設的業(yè)務經(jīng)理袁小鵬提到，伴隨近幾年直播電商發(fā)展，不少商家吃到直播紅利，于是更多的人涌進來。但這幾年很多直播間都是曇花一現(xiàn)，恨不得三天把一年的錢掙完。

珍珠奶奶作為扎根山下湖幾十年的珍珠老玩家，做的是長期積累的內(nèi)容和直播模式。經(jīng)過一年的內(nèi)容積淀和粉絲積累，2021年珍珠奶奶專場直播銷售額突破了千萬。

為什么年輕人容易在珍珠奶奶視頻里走不出去？

首先內(nèi)容有不可替代性的專業(yè)性。珍珠行業(yè)資深老玩家站到臺前無差別分享行業(yè)內(nèi)幕專業(yè)經(jīng)驗，這是普通人在抖音內(nèi)容電商模式出現(xiàn)以前無法獲取到的信息。

還有老一輩從業(yè)者特有的“接地氣”屬性，視頻里的珍珠奶奶把孫媳婦“寵上天”，讓觀眾共鳴“同一個世界，同一個奶奶”。

最重要的一點是坦誠。在珍珠奶奶演繹的內(nèi)容里，最鮮明的人設是打假老太。“假貨”就是讓珍珠奶奶進入戰(zhàn)斗狀態(tài)的關鍵詞。孫媳婦往大堆珍珠里摻了一顆假貨，奶奶直接捧起一堆扔掉。

“以前珍珠市場比較混亂，出現(xiàn)了貝珠、染色珠等假貨，導致很多消費者認為我可以買到很便宜卻廉價的珍珠，不能真正認識到商品真假。珍珠奶奶替大家打假，很實誠，信任就建立起來了?！标悤越芙忉尀槭裁炊兑魞?nèi)容把“打假和科普”貫穿始終。

專業(yè)和有趣的珍珠奶奶就這樣在抖音平臺打通了“內(nèi)容力”和“交易力”。

“內(nèi)容力”說白了就是創(chuàng)作用戶喜愛的內(nèi)容，這是抖音作為內(nèi)容平臺的底層價值。大多數(shù)用戶喜愛的內(nèi)容都具備以下一個或者多個特征：獲得感、驚喜感、表達力、感染力。

比如獲得感，在抖音，很多細分領域的專家作者，通過分享有趣味性、有專業(yè)深度的知識和經(jīng)驗，讓內(nèi)容做到深入淺出、精彩好看，讓人看了有收獲。

珍珠奶奶和家族企業(yè)本身已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)端上游積累了專業(yè)背景和行業(yè)資源，一方面為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸血，另一方面又掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、有選品能力，來承接好內(nèi)容帶來的流量。

珍珠奶奶的視頻一直強調(diào)一個觀念：中國不缺好珍珠。國內(nèi)消費者總有“淡水珍珠就是不如海水珍珠”、“淡水珍珠就是便宜貨”的刻板印象。但淡水珍珠里也有精品和高質(zhì)量品種，比如淡水a(chǎn)k，與澳白有同樣可媲美的品質(zhì)。評判珍珠品質(zhì)，除了品種，也要考慮到光澤、大小、圓度和顏色。

固有印象背后是一系列因素導致的。

一方面中國貢獻了全球90%以上的淡水珍珠產(chǎn)量，另一方面中國淡水珍珠的市場確實十分分散，缺乏穩(wěn)定的品牌效應帶來穩(wěn)定的市場價格，市場教育也不夠充分。

相比中國的淡水珍珠，市面上日本的Akoya、大溪地（法屬波利尼西亞）的黑珍珠、南洋（東南亞地區(qū)）金珠等海水珍珠總體能保持比較穩(wěn)定的高價。

比如大溪地的黑珍珠，背后是當?shù)卣块T在控制產(chǎn)出以維持價格；日本的Akoya則依靠統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會來調(diào)整供需關系。此外，海水珍珠都有統(tǒng)一的品牌標識，比如Akoya、大溪地黑珍珠、南洋金珠。

不過這幾年產(chǎn)業(yè)規(guī)模起來后，珍珠行業(yè)協(xié)會也在推出統(tǒng)一的名稱，比如最小的珍珠叫作小米珠；也有些企業(yè)推出了自己的命名，比如現(xiàn)在在市場上很多人都叫得出來的愛迪生，就是一種點位較大的有核圓珠。

同時珍珠企業(yè)也需要積累品牌價值，與消費者進行頻繁溝通，給消費者樹立成熟的珍珠認知。一些致力于長期價值的從業(yè)者，都在不遺余力地教育消費者如何辨認珍珠品質(zhì)，推廣分級標準。《中國企業(yè)家》報道提到“這是一個艱巨且漫長的過程。”

認同長期價值的珍珠奶奶給當?shù)赝袀儤淞⒘艘粋€正向標桿——誰的內(nèi)容能滿足好用戶需求，誰就能在抖音上贏得更多流量，把更多優(yōu)質(zhì)珍珠賣出去。

抖音改變了諸暨珍珠的商業(yè)思路，好內(nèi)容會讓消費者產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生信任、產(chǎn)生互動，形成買賣之間的良性循環(huán)。信任是建設品牌力的基礎。

比如在抖音形成內(nèi)容場后，珍珠奶奶也將直播間商品同步上架到抖音店鋪，在非直播時段，貨架也能夠承接粉絲和潛在消費者的購買需求，還可以收獲搜索產(chǎn)生的自然流量?！罢渲槟棠獭痹谪浖軋鲆呀?jīng)連續(xù)幾年實現(xiàn)翻倍增長。

在過去，“珍珠奶奶”的成功是因為掌握了上游貨源，能夠從全產(chǎn)業(yè)鏈運營的角度優(yōu)化成本，保持競爭力，時刻走在行業(yè)前列。現(xiàn)在是短視頻和直播電商時代，成功的秘訣是緊跟用戶需求、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推進產(chǎn)品創(chuàng)新，最后形成品牌競爭力。

中國不缺好珍珠。珍珠奶奶在一條抖音視頻里向粉絲展示了“只有中國才能培育出的淡水紫珍珠”。當一個開始愿意了解珍珠、購買珍珠的粉絲，與一個致力于通過內(nèi)容電商平臺進行長期的珍珠教育與品牌搭建的企業(yè)出現(xiàn)時，就是珍珠產(chǎn)業(yè)進步的開始。

編輯｜橘總

作者｜Vista氫商業(yè)
設計｜胖兔
封面圖源｜小紅書@珍珠奶奶孫媳婦精選

參考資料：

1、珍珠市場調(diào)查：“月入千萬”神話降溫之后《中國企業(yè)家雜志》，2024.04.22

2、主打一個“求真務實”！諸暨76歲“珍珠奶奶”擁有135萬粉絲，中國網(wǎng) 2024.2.23

3、“珍珠奶奶”：短視頻“擦”亮珍珠，紹興日報 2023.03.08

4、近年爆火的珍珠，是靠這個小鎮(zhèn)撐起來的？，三聯(lián)生活周刊 2024.09.19

5、年輕人追捧珍珠背后：可再生資源掀起的泡沫 | 大象深度，大象新聞 2023.11.16

6、小鎮(zhèn)“珍珠奶奶”，闖進百億賽道，驚蟄研究所 2024年12月13日