麻六記開啟“人海戰術”直播，找到新的流量密碼？

作者 | 劉欽文

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

張蘭的生命力有多強？

自張蘭前兒媳、中國臺灣知名演員大S（徐熙媛）離世，張蘭、汪小菲母子的抖音賬號“張蘭·俏生活”、“張蘭之箖玥甄選”、“汪小菲”，因為利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業利益等原因，被封號后，張蘭并未因此銷聲匿跡。

一邊是張蘭做出多種努力，包括換號嘗試復出、以及轉戰其他平臺，另一邊麻六記迅速調整策略，開啟“人海戰術”，多家線下餐飲門店集體在抖音開播，主播多為門店員工。上演了一出“打工人拯救老板”的戲碼。

圖源：抖音

正如張蘭自傳《我的九條命》中所言，“一次次經歷坎坷，甚至數次被逼到絕境，又都終于絕處逢生的我，是不是也有九條命？”那么，靠著員工直播，能夠彌補張蘭、汪小菲賬號被封帶來的空缺嗎？

01

封號后斷絕母子關系，

又捧出新網紅員工

張蘭、汪小菲賬號被封的一系列連鎖反應仍在持續。

2月8日，抖音發布《抖音關于打擊無底線博流量行為的公告》，公告顯示，根據《抖音社區自律公約》等相關規定，對“張蘭·俏生活”、“張蘭之箖玥甄選”、“汪小菲”予以無限期封禁。

封禁理由為：“張蘭·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業利益，并屢次發布不實、侵權內容，進行違規炒作。

對于封號，張蘭對“鳳凰網財經”表示，不認同，不接受。

不僅是張蘭，汪小菲同樣不接受，甚至不惜與自己的母親斷絕關系。2月9日，汪小菲在名為“華人之光”的群里，向TikTok高管周受資“聲討”稱，“自己什么都沒說，你們憑什么封我？”

隨后，汪小菲還進一步表示，“你可以不喜歡我，可以說別人什么包機的事，我說什么了？你憑什么審判我？你沒有道德嗎？張蘭的做法完全不贊同，但是她是她，我是我，你憑什么把我一起（封）。”

圖源：微信

在群里溝通失敗后，汪小菲又在朋友圈里發聲明表示，“我不孝，但是絕對不能讓這種人獲得支持。她是我媽，可是我和她的三觀天地不和，我不是東西，我對不起所有人，但是從今天起，我要和她斷絕所有關系。她掙得錢夠活幾輩子了，不夠，再找我要命！”

同時，汪小菲還表示，自己要正式向抖音提告，認為自己什么都沒說，只是在臺北帶孩子，再次質問“你抖音，憑什么審判我？”

圖源：微信

雖然汪小菲宣告要與母親張蘭斷絕所有關系，但目前從商業上來看，雙方依然關系緊密。

野馬財經向張蘭求證抖音賬號被封的后續情況時，張蘭未做文字回復，但發送了“張蘭俏江南創始人“的視頻號名片。

圖源：微信

點開該視頻號，目前仍在連續多日正常為麻六記帶貨，不過，張蘭并未出鏡。

圖源：微信

此外，張蘭還更新多條視頻，表示“人生要珍惜當下，不要在意一切暫時的困難。”

2月14日的情人節，張蘭還更新一則唱歌視頻，歌詞為“好想見一面，哪怕是一眼。”隨后在評論區點贊多條評論，熱評第一為“聽到了對前兒媳（大S）深深的感情，那種無法用言語表達的愛與心痛，加油蘭姐加油小菲。走過這一路，將來都會是坦途。”

圖源：微信

除了張蘭的視頻號賬號外，麻六記的多家門店也集體開啟直播。

據不完全統計，自汪小菲、張蘭賬號被封禁當天起，已有約27家麻六記餐飲門店（含現炒川菜門店、酸辣粉面小店）在抖音開播。蟬媽媽顯示，短短兩天內，麻六記關聯直播達到了803場，銷售額環比增幅達102.67%。

其中，麻六記濟南恒隆店人氣最旺，前廳經理小井，因態度誠懇、語言質樸等而意外走紅。將“王子公主請下單”口誤說成“公子王主請下單”，將直播間觀眾稱為“恩師”。該賬號在2月9日第一次直播就吸引了90余萬人次觀看，2月11日觀看人次達480余萬。

蟬媽媽數據顯示，開播僅3天，麻六記濟南恒隆店累計漲粉超20萬，該賬號單場直播銷售額達100萬元—250萬元，累計銷售額達到了500萬-750萬。一度登上平臺帶貨排行榜前10名。

圖源：蟬媽媽數據

張蘭助理、麻六記合伙人“美洋洋”還專門連線小井給予鼓勵和表揚，稱“要給小井加雞腿。”同時，汪小菲的現任妻子馬筱梅也現身小井直播間，為其刷禮物成為榜一，繼續為其造勢。

此外，2月12日，由張蘭直播間此前力捧的多位主播組成的“湛蘭321 俏滿潮”抖音賬號發布第一條視頻，配文稱“湛蘭321上鏈接！永遠努力奮進，永遠樂觀向上！”

該賬號的自我介紹為“湛蘭團隊全新出發，主播天團青春洋溢”。隨后當天即開啟直播，觀看人次達到537.5萬，共計上架74個產品，帶貨銷售額達50萬-75萬。目前該賬號已累計37萬粉絲。

抖音集團副總裁李亮對此表示，“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。”

02

麻六記經營37家門店

線上銷售額超過線下

回顧過往，汪小菲與大S離婚后的鬧劇不斷，張蘭直播間賣綠茶、賣鹵蛋，模仿具俊曄打碟，汪小菲也曾實名告發徐熙媛吸食藥物；而大S方則以不讓汪小菲見孩子，向汪小菲索取高額撫養費為反擊，兩家人的戰爭自從離婚以來就沒有消停過。

但不可否認的是，麻六記也在一次次的熱榜、話題度中，知名度持續攀高。張蘭在直播中曾不斷提及和大S離婚的一些瑣事，一定程度上帶動麻六記銷售額持續攀升。

圖源：罐頭圖庫

麻六記成立于2020年8月，2021年11月，汪小菲、大S離婚。

2021年11月5日-11月21日，張蘭共計直播40場，平均每天直播近3場。從中午幾乎直播到深夜12點，敬業程度堪比李佳琦。蟬媽媽數據顯示，2022年10月25日至11月25日，張蘭的抖音粉絲數量由約188萬漲到約534萬，增幅達184%。

話題度飆升的同時，張蘭直播間的銷量也高漲。飛瓜數據顯示，11月23日，張蘭直播間觀看人次飆升至2702萬。銷售的產品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐，僅是賣酸辣粉，銷售額便超6000萬。可謂話題和銷量齊飛。

圖源：罐頭圖庫

2023年年初，汪小菲與合伙人（張蘭助理美羊羊女士）在直播間分享年終分紅的事，對方問自己可以分多少，汪小菲笑著說：“你一定想象不到，咱們用一年的時間，做到了當年你們創業5年的成績”。

2023年2月，汪小菲在接受《北京商報》采訪時透露，麻六記的線上業務營收約為線下門店營收的3到5倍。

2023年6月，麻六記CEO安勇接受“中新經緯”采訪時表示，“疫情期間，以月度來講的話，最忙的時候我們線上銷售一個月能突破一億多元，單日突破千萬元也是經常有的。”

2023年11月，汪小菲接受《中國企業家》采訪時表示，目前麻六記線上銷售額已經大大超過了線下的營收。在線下，麻六記已經進入了5000多個商超便利店銷售網點，包括沃爾瑪、永輝、711等。

2024年9月，汪小菲在接受“中華網”采訪時表示，其理想中的麻六記的線上、線下的營收占比為5：1。

“若麻六記線上營銷渠道因爭議事件被削弱，很可能直接影響其營收數據。線上渠道尤其是抖音賬號是麻六記重要的銷售和宣傳陣地，大量粉絲通過此渠道購買產品。渠道削弱會導致曝光度降低、銷量下滑。”支培元表示。

據“窄門餐眼”數據顯示，截至2025年1月10日，麻六記在營門店數量37家，人均消費98.88元。

圖源：窄門餐眼

不過，賣力吆喝的張蘭并未直接持股。據天眼查顯示，北京麻六記餐飲管理有限公司由北京食通達科技發展有限公司持股36%、宋娜持股64%。北京食通達科技發展有限公司的股東為北京菲特蘭裝飾設計有限公司持股64%、MSA China Venture Fund II L.P.持股20%、五鼎通達持股16%。

據安勇向"中新經緯"表示，在具體的分工上，他和汪小菲主要負責整個公司的管理，包括未來的發展戰略布局等，李萍負責廚政、產品研發等，楊洋則主要負責營運。張蘭雖未在麻六記的管理體系內，但其在麻六記的產品宣傳及直播帶貨方面，可以說是不遺余力。

其中，菲特蘭裝飾的第一大股東最初為汪小菲，持股99%，2022年11月21日汪小菲將股權轉讓給汪璽，《每日經濟新聞》報道，汪璽疑似為汪小菲父親。

圖源：天眼查

03

“小井們”能挽救麻六記嗎？

靠著與大S的爭議話題，麻六記在鼎盛時期也傳出IPO計劃。

2023年11月，據自媒體“獨角獸早知道”報道，國內連鎖餐飲品牌“麻六記”或最早于2024年在香港上市，目前正與招銀國際及華泰證券合作IPO事宜。

此后還有視頻博主透露，麻六記估值已經飆升至85億元，但這一數據未獲得張蘭或者汪小菲證實。

對于麻六記籌備IPO上市的新聞，張蘭回應表示，“還沒有。”沒有二字表達了否認，“還”卻留下了余地。汪小菲的回答同樣十分模糊，稱“眼下還是先把產品、品牌做好。我先做好今年的事。”

圖源：微信

但如今隨著大S的離世、此次的封號打擊，對麻六記的影響還在持續。

“此次事件一定程度上暴露了麻六記在品牌戰略上的潛在隱患。一方面，創始人形象能快速提升品牌知名度和親和力，像張蘭、汪小菲鮮明的個性曾為麻六記帶來大量流量和關注。但另一方面，當創始人陷入爭議事件時，負面形象容易傳導至品牌。”中國投資協議上市公司投資專業委員會副會長支培元表示。

店鋪直播雖一定程度上挽回流量損失，但可持續性卻面臨諸多挑戰。

首先，從專業性角度來說，員工主播們雖自帶真實、親切的屬性，但缺乏專業直播帶貨技巧。爆火的“小井”，在直播過程中，便常出現產品介紹不清晰、互動環節生硬等問題。

其次，重慶大學新聞學院教授劉海明向“紅星新聞”表示，當一個商家或者個人曾經使用的“大號”被封禁后，用其他賬號進行直播屬于商家的一種策略，如果這些內容合法合規就屬于一種正常的商業傳播行為。但現在有一些網友是因為大S去世等事件而關注這些直播，但是隨著時間的發展，決定直播流量或者銷量的，還是會回到產品本身。

圖源：罐頭圖庫

據“DT商業觀察”統計，汪小菲、張蘭抖音賬號被封后，2月8日至10日，麻六記抖音銷售額迎來一個小高峰，達到750萬-1000萬。但此后開始下滑，至2月13日，已下滑至100萬-250萬元。且麻六記多數直播門店均出現了粉絲增長迅速下滑、觀看人數跳水等情況。

圖源：DT商業觀察

而汪小菲、張蘭母子作為麻六記最大的流量來源，據“藍鯨新聞”報道，2025年以來，張蘭與汪小菲的相關賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額的近40%。

一邊是麻六記的自救掙扎，另一邊，據《三湘都市報》報道，2月13日傍晚，S家至親好友包括大S老公具俊曄、S媽、小S、陳建州、范瑋琪、吳佩慈、阿雅、范曉萱、賈永婕夫婦等人，穿著素黑的正式服裝，齊聚大S豪宅，喝香檳、吃水果，說說心里話，向大S告別追思。

臺北101董事長賈永婕回憶：“現場氣氛很溫暖，有笑有淚，大家訴說著與大S美好的往事，分享 彼此珍藏的照片與回憶，現場充滿著音樂，范范錄了自己的創作音樂獻給大S，曉萱也彈奏鋼琴訴說她的想念，充滿著思念與愛的告別”。

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