【品橙旅游】 2月3日，曼谷著名商圈EM DISTRICT隆重宣布，將舉辦一場盛大的中國新年慶典，以紀念泰中建交50周年這一“黃金友誼之年”。從1月22日至2月23日，EM DISTRICT將化身為夢幻熊貓樂園，展出3,000只可愛的熊貓雕塑。此外，還有“熊貓快閃秀” “熊貓文化體驗車”等活動。

春節期間，筆者前往曼谷的EM商圈，親身體驗了相關活動?，F場感覺還是非常之震撼：除了商場門口和內部的中國春節裝飾和熊貓主題展覽，在連接三座商場的輕軌高架通道上，布置了長約一公里的熊貓裝飾，欄桿和樹上爬滿了大大小小的熊貓玩偶，引得游客紛紛駐足拍照，讓人體會到泰國政府對于吸引中國游客，共慶中國春節的良苦用心。

如果說熊貓是中國的代表，那么大象就應當是泰國的形象代言了。在清邁有一家非常有創意的大象藝術品品牌，名字叫做Elephant Pardae, 中文注冊名稱叫做“大象漫步”，很契合泰國旅游的內涵。Elephant Parade是一個以大象為主題的全球性藝術項目，旨在通過手繪大象雕塑展覽和相關的公益活動，提高公眾對大象保護的意識。該項目起源于清邁，并在全球多個國家和地區舉辦過展覽。

官方數據顯示，2024年，泰國共接待了超過3500萬人次的外國游客，消費總額達到1.6萬億泰銖?（約合3450億人民幣），國際航空公司紛紛恢復或新增赴泰航班，主要目的地包括曼谷素萬那普機場、廊曼機場、普吉機場和清邁機場。在曼谷的酒店我遇到來自加拿大的一位老先生，他和我講這次他將要在泰國渡過整整三個月的漫長假期，基本涵蓋了整個冬天。雖然沒有準確的數據，泰國的入境游客平均停留天數應當遠遠比赴中國的入境游客停留天數要長，人均消費自然也要更多。?

國務院總理李強2月10日主持召開國務院常務會議，研究提振消費有關工作，會議指出，提振消費是擴大內需、做大做強國內大循環的重中之重。要切實轉變觀念，把提振消費擺到更加突出位置。其中特別提到要“支持便民服務消費，擴大文體旅游消費，推動冰雪消費，發展入境消費”。

入境消費，在提高國內整體消費的增量方面，有著巨大的發展空間。從泰國入境游的整體規劃和具體運營模式上，筆者嘗試做一些整理和分析，希望能夠對中國入境游同行有所借鑒和幫助，共同促進中國入境游的高質量發展。

一、統一鮮明的宣傳推廣

泰國國家旅游入境游多年來對外的宣傳口號一直沒有改變：“神奇泰國”-Amazing Thailand，這句話已經成為了泰國旅游宣傳的品牌，在這個基礎上，泰國旅游局每年針對每個市場都有不同細分的宣傳內容。和我們近年來推出的旅游年主題和宣傳口號相比，泰旅局的宣傳更加統一，對泰國旅游的特點詮釋得更加清晰，更符合游客的思維方式。而每年的具體促銷方案，更是量身定制，照顧到細分市場的特殊情況與游客消費習慣。

以2025年針對中國市場的宣傳為例，泰國國家旅游局上海辦事處處長羅蘭女士表示，在剛剛結束的CITM2024上，泰國國家體育與旅游部攜手泰國國家旅游局共同頒布了泰旅局年度推廣主題“游泰國，越玩越傾心”，在去年“游泰國越玩越開心”主題上做了一個提升，客觀貼合了中國游客目前在泰國旅游的一種新趨勢。羅蘭女士稱，“大家在泰國越來越多的得到一些深度體驗、品質體驗，使得整個在泰國的旅行是非常讓你舒心和傾心，讓你意猶未盡的。相信在新的一年里，泰中兩國在旅游行業合作的升級，切實踐行‘中泰一家親’的口號，力爭為2025年泰中建交50周年呈現完美答卷。”

泰國國家旅游局東亞司司長李文華先生透露，泰旅局此次率領泰國旅游業者前往上海參加 CITM，共有來自普吉府、清萊府、清邁府的旅行商，共計 51 家單位參展。通過“泰國旅游五必體驗”（5 Must do in Thailand）概念展現泰國新穎、蓬勃、充滿樂趣的一面，順應當下年輕一代的生活方式。這五必體驗包括：必嘗（Must taste）、必試（Must try）、必尋（Must seek）、必購（Must buy）和必看（Must see），讓每位游客在泰國旅游時都能找到屬于自己的獨特樂趣。

中國入境游的宣傳長期以來以政府為主導，注重國家整體形象的高大上宣傳，從主題宣傳片的內容就可以體現出來，我們的宣傳片都以航拍為主，氣勢磅礴，宏偉壯麗；而境外旅游局的宣傳片更加以人為本，從普通游客的視角去講述當地的食住行游購娛等旅游要素。中國的旅游宣傳片讓人嘆為觀止，境外的旅游宣傳片讓人產生馬上預訂前往的沖動。旅游主管部門的體制不同也影響著宣傳促銷的方式與力度。我們的文化和旅游部是國家政府部門，很多境外的旅游局是董事會制度的組織，由所有的旅游參與企業繳納推廣費支持，旅游局有著明確的KPI要求，每花出去的一分錢都要帶來入境游客消費的增長，而消費的增長也會反哺入境游宣傳的投入與支出，形成良性循環。

近年來，文旅部和各地文旅主管部門的旅游宣傳已經更加接地氣，國家也持續不斷地出臺入境游便利政策，相信我們的旅游營銷也能夠更加市場化運營，聯合境外大型旅游批發商，通過線上OTA平臺，集合國內入境旅行企業的力量，共同促進中國入境游的高速發展。

二、始終微笑的周到服務

泰國是小乘佛教的國家，注重個人的潛心修持，加上旅游業是主導產業，占GDP的20%-25%（根據2023年的統計數據，中國旅游收入占GDP的比重僅僅為4.24%）。所以入境游客的服務體驗在泰國得到了舉國上下的重視。在泰國的各個角落，你都能夠聽到當地人輕柔的合掌問候“薩瓦迪卡”。無論是五星酒店的前臺，還是街邊小吃攤的店主，游客都能夠看到他們發自內心的微笑和發自內心的問候。從他們的服務中，可以感受到他們對于自己從事的那份工作的熱愛和滿足，不急不躁，不溫不火，不緊不慢，不卑不亢。無論是服務提供者還是服務接受者，都會感覺非常的舒適，非常的輕松，非常的愜意。這應當就是那么多入境游客愿意多次來泰國，愿意在泰國停留更長時間的最重要理由了。

入境游客的體驗還在于服務的細節上，比如為了歡迎在泰國排名第一的中國游客，泰國的機場和輕軌地鐵大都有中文標識，比較大的商場都有中文客服。大部分服務場所的工作人員英語都很好，可以和游客無障礙進行溝通。曼谷大部分四星級以上的酒店都有免費的電瓶車接送駐店客人往返商場的輕軌站，為客人方便的代步，也讓游客有更多體驗購物的機會。我們乘機回到大興機場，抵達大廳的時候看到大屏幕宣傳著支付寶的使用指南，但是這些指南都是中文的，不知道給中國公民看的還是給外國游客看的，這倒是和地鐵站里的站名翻譯很多都是拼音有著相似的效果。真正從入境游客的角度提供方便，才能夠體現我們的國際化水平。

幾十年來中國旅游經濟的發展以投資為導向，建成了無數的大型文旅項目，包括景點景區、主題公園、文旅小鎮等等。反觀泰國，大型的旅游項目很少，但是在城市漫步，經常能夠遇到別致的公園，靜謐的寺廟，開放的大學和有趣的街區，所有這些幾乎都是免費的，反而讓行走在其中的游客有了更多發現的樂趣和意外的驚喜。中國的旅游硬件設施可以說在全世界首屈一指，但是在軟性服務方面還有太大的提升空間。從投資為導向到運營為導向，中國的文旅正處在轉型的關鍵窗口期。

三、豐儉由人的消費場景

最近在參加各種會議和接受采訪的時候，我普遍提到了要改善營商環境的話題。近兩年國家出臺了一系列利好入境游的寬松政策，無論是單方面免簽政策還是過境免簽政策，無論是通信還是支付的便利化，都對于入境游有著實質性地推動和促進。境內和境外的媒體也不斷宣傳入境游，熱度持續不減，關注度持續提高。但是客人來了，客人的錢包里有錢了，甚至客人都可以很方便地掃碼了，但是真是能夠讓入境游客消費的場景還是非常缺乏的。

在泰國，適合入境游客的消費場景可謂淋漓盡致。在普吉島的Anatara豪華五星級度假酒店對面，就有一個小型的購物中心，里面有小型的超市、餐廳，還有一家名叫“Kaffee Club”的咖啡廳，里面也有例如泰國炒面之類的簡餐。后來我才知道，這家購物中心，包括“Kaffee Club”都和Anatara酒店是同一個老板，這樣的布局可以讓酒店游客不僅僅在酒店內消費，還可以在對面的購物中心消費，豐儉由人，肥水不流外人田。反觀我們很多城市，以三亞為例，集中了所有世界頂級的豪華酒店，但是入境游客喜歡的夜市、小吃攤位、集市、便利超市等都很少，客人大多時間只能夠呆在酒店里，自然感覺不好，不愿意停留更長的時間。

曼谷的Chatuchak周末市場是世界上最大的周末市場，是每個周六日外國游客必游的購物圣地。在這里，幾乎一切都可以討價還價，拿到最nice的當地價格(而不是旅游價格)。周末市場共有9000多家店。從家庭用品到手工藝品，從服裝到首飾，從會跑會叫的動物到只會釋放香氣的植物，可以用“包羅萬象”來形容。經常可以淘換出非常有創造力的東西，這里是淘寶者和講價強人的天堂。我在里面逛了大半天時間，感覺剛剛走完了十分之一，貨物應有盡有，就像是北京上世紀90年代的秀水市場，只是大了幾十倍。在市場對面還建了一個有空調的大廈，里面也囊括了從古董到服飾的各類商品攤位，價格非常誘人。

泰國非常善于利用各種各樣的節日，據不完全統計，泰國全年有三百多天各種各樣的節日可以慶祝，最大的潑水節可以持續一個多月時間。各個城市各個地區還會舉辦各類特色集市和夜市，這次在曼谷我就趕上了一所大學舉辦的夜市，參與售賣商品的大多是大學生，地點就是大學校園內，一望無際，人山人海，有各種各樣的商品和小吃，中間一座寺廟門口還碰到一家做壽請了戲班子來唱戲，一聽竟然是粵劇。在泰國能夠體驗到如此地道的中國文化，實屬難得。

最后一天我去逛曼谷的唐人街，滿街都是春節的裝飾和中文的招牌，每個小巷深處都會藏有很有品味的小咖啡廳和小吃店，在一家開了幾十年的甜品里吃到了地道的豆腐冰激凌，涼粉豆花和紅豆冰，三份加在一起才花了人民幣20元。另外一家老店里的海南雞飯一份才人民幣12元，味道好極了。不經意拐入了一個小巷里，竟然是一個琳瑯滿目的小商品市場，仿佛到了中國的義烏。唐人街每一家店鋪都秉承中華文明的傳統，又做著國際化的生意，悠然自得，生存有道。

回到北京，原來的秀水市場關了，變成了一座高級的商場，門可羅雀；原來的荷花夜市關了，變成了酒吧和餐廳的聚集地，游人少了許多；東直門簋街是北京最著名的美食街和夜市，但是很少看到外國游客在此駐足；原來外賓最喜歡去的農貿市場沒了，變成了寬敞明亮的大超市，只有當地居民的造訪。我們也許應當好好反思，在城市改造和發展的過程當中，我們得到了什么，又失去了什么？

四、內容豐富的產品體驗

在泰國的每家星級酒店都會有旅游柜臺，在普吉島、芭堤雅這樣的海島目的地，大街上到處都是旅游門店，游客可以很方便地訂到一日游的標準化碎片產品。隨著OTA平臺的發展，國內游客在飛豬和攜程上也能更加方便地進行預訂。江西贛州有一位90后的年輕人，在普吉島改造了一條可以承載一百人左右的游船，然后在飛豬平臺上開了一個店鋪，專賣每天出發的一日游輪體驗活動，一年的流水超過了一億人民幣。就像泰國的餐飲一樣，你可以在街邊吃一碗十幾元的雞腿米粉，也可以在高端米其林餐廳享受人均上千元的大餐。泰國的旅游產品也極其豐富，給予了入境游客最多樣化的選擇和最大程度的方便。筆者曾經報名參加了一個海島一日游，在不到三十人的游船上，竟然安排了英語、日語和中文三名導游，不僅僅提供全程的講解服務，還參與陪同游客浮潛，幫忙打撈海星和貝殼作為紀念，安排海島上的午餐，甚至在船上表演歌舞助興，讓所有的游客都感受到了超值的服務，留下了美好的回憶。

中國的入境旅游長期以傳統的包價旅游為主，觀光的內容比重過大，體驗的內容相對較少。定制化產品較多，標準化碎片產品較少。疫情后入境市場發生了結構性的變化，我們更應當和泰國同行多多交流和學習，適應度假型的消費者，滿足年輕一代入境游客的消費需求。中國入境游市場缺乏的不是旅游要素和資源，而是重構旅游產品的設計師。我們擁有史上對入境游力度最大的政策支持，擁有全球最大的數據模型，擁有最先進的AI技術，擁有最專業的接待力量，2025年將是重振入境游的風口，是百年未有之大變局！

結語：

在中華人民共和國和泰王國建立外交關系50周年暨“中泰友誼金色50年”之際，應中華人民共和國國務院總理李強的邀請，泰王國總理佩通坦·欽那瓦于2月5日至8日對中國進行正式訪問。這是兩國年內首次高層交往。

雙方在訪問后發表了“中華人民共和國政府和泰王國政府關于面向未來、以人民為中心，加強全面戰略合作伙伴關系，推進更為穩定、更加繁榮、更可持續的中泰命運共同體建設的聯合聲明”。

“唐人街里鄉情暖，四面佛前祈愿長?！毕嘈判茇埡痛笙蟮南嘤鰧^續促進雙方的友誼與合作，特別是在入境旅游領域加強相互學習與借鑒，共同進步與發展。

（周占峰 品橙旅游特約評論員）