原標題：3?15在行動｜揭秘虛假人設(shè)營銷亂象系列報道｜虛構(gòu)人設(shè)夸大宣傳誘人下單 “老板娘楊麗華”帶貨營銷亂象待“醫(yī)治”

中國消費者報報道（記者張文章）“楊麗華串演幾種藥品老板娘，把人‘感動’得一塌糊涂”“這個楊麗華是萬能的，治胃、治肝、治肺，都是她老板娘”……《中國消費者報》推出揭秘虛假人設(shè)營銷亂象系列報道后，引起廣大消費者關(guān)注，紛紛留言在不少領(lǐng)域看到“老板娘楊麗華”“女博士楊麗華”，呼吁有關(guān)部門嚴查廣告亂象。《中國消費者報》記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的視頻、同樣的肖像被多個商家反復(fù)使用，導致“楊麗華”在平臺上無處不在。

“楊麗華”頻頻出鏡

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“楊麗華”出鏡代言的產(chǎn)品多集中在“三品一械”，即保健品、藥品、化妝品及醫(yī)療器械領(lǐng)域。

2月10日，記者在一家在線閱讀平臺看到一則視頻廣告，“廣東吳師傅”說自己在網(wǎng)上看到“很火的楊麗華”，稱“春蕊醫(yī)生要是沒有把腰突調(diào)理舒服，全部由廠家來負責”，就抱著試試的心態(tài)買了1盒，并推薦腰疼的人“都應(yīng)該去試試”。隨后，一名自稱“楊麗華”的女士面對鏡頭說：“我楊麗華再次強調(diào)，如果沒有讓你的腰椎變舒服，我將退出行業(yè)。”

記者注意到，該視頻廣告下方的橫幅廣告標注著“春蕊醫(yī)生—專攻腰椎痛”，點擊鏈接后看到網(wǎng)店名稱為“春蕊醫(yī)生大椰子授權(quán)企業(yè)店”，該店營業(yè)執(zhí)照名稱為“廣州大椰子文化傳媒有限公司”，地址在廣州市天河區(qū)。企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司于2024年4月注冊成立。

3家網(wǎng)店都用“很火的楊麗華”廣告文案。資料圖片

同樣的場景、同樣的廣告詞出現(xiàn)在“阿里健康優(yōu)選”“康聯(lián)星旗艦店”發(fā)布的視頻廣告中，只不過“廣東吳師傅”變成了“天津郭大爺”“四川陳先生”，他們都稱在網(wǎng)上看到“很火的楊麗華”，抱著試試的心態(tài)去買了相關(guān)產(chǎn)品，推薦給大家。

記者發(fā)現(xiàn)，上述3家企業(yè)不同、產(chǎn)品不同，但老板都是“楊麗華”。

多家企業(yè)采用“楊麗華是我這輩子的恩人”廣告文案。資料圖片

除了“很火的楊麗華”，“楊麗華是我這輩子的恩人”的廣告內(nèi)容也被多個商家抄襲使用。在“苗三娘-腰椎研究院”“華喜達營養(yǎng)膳食”發(fā)布的不同產(chǎn)品的視頻廣告中，同一位“廣東張女士”都稱“楊麗華是我這輩子的恩人！真的，這個全國人民都應(yīng)該去試一試”，只不過感謝的對象一個是“苗三娘—腰椎研究院”的楊麗華，一個是“華喜達氨糖軟骨素鈣片廠長”楊麗華。

另外，標稱“楊麗華”的女性視頻還被多個商家使用，產(chǎn)品涉及“本草居”銷售的寶元堂腰椎噴霧、“春蕊醫(yī)生大椰子授權(quán)企業(yè)店”銷售的遠紅外理療貼等。

虛假人設(shè)擾亂市場

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“三品一械”廣告領(lǐng)域爆紅的，除了“楊麗華”外，還有老板娘“劉麗華”“張春蘭”、研究員“扎西拉姆”等。

記者發(fā)現(xiàn)，涉及同一個“老板娘”的視頻場景被5家商家用于宣傳，“代言”產(chǎn)品包括盛迪保健食品專門店銷售的濟生元牌輔酶q10軟膠囊、益扁鵲大藥房銷售的益扁鵲護肝片、華喜達營養(yǎng)膳食專賣店銷售的益普利生牌氨糖軟骨素鈣片、康聯(lián)星旗艦店銷售的金奧力牌葛根枳椇軟膠囊、芙順堂推銷的李時珍葛根靈芝片。

多家企業(yè)都用同一人物視頻宣傳自己的產(chǎn)品。資料圖片

資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者沙鵬成告訴記者，“楊麗華”爆紅是一個廣告“造神”的現(xiàn)象，是商業(yè)利益驅(qū)動下的虛假人設(shè)的塑造。當“楊麗華”成“老板娘”時，被廣告塑造成成功的企業(yè)家，“不掙錢”“送福利”“13分鐘見效”“拿出1萬單免費送”“包好包賠”，傳遞出“專業(yè)、慈善、親民”的形象，容易獲得消費者的信任。當“楊麗華”成“女博士”時，被廣告塑造成“天才少年”，“淡泊名利”“造福于民”“領(lǐng)先世界”“效果比阿司匹林強10倍”“外國花100億美元收購，她都沒有接受”，加上“高學歷”背景，進一步強化了專業(yè)性。尤其在“三品一械”領(lǐng)域，消費者更傾向于相信“專家”推薦。商家通過塑造“楊麗華”這一形象，降低廣告制作成本，并重復(fù)使用同一視頻和人物形象，形成規(guī)模化“刷屏效應(yīng)”，同時利用她的“權(quán)威人設(shè)”快速打開市場，最大化提高廣告的投入產(chǎn)出比。

2月10日，知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，上述虛假人設(shè)營銷亂象的產(chǎn)生是多重因素共同作用的結(jié)果。一是商家利用短視頻平臺算法推薦機制，通過打造虛構(gòu)權(quán)威人設(shè)（專家/企業(yè)家）迎合消費者對健康產(chǎn)品的信任心理，快速獲取流量轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)快速變現(xiàn)的目的；二是平臺審核機制存在漏洞，對廣告主資質(zhì)審查及代言人真實性核驗不足，導致虛假內(nèi)容得以傳播；三是違法成本低，現(xiàn)行法律對新型短視頻虛假廣告的界定與懲處力度不足，難以形成震懾。

詹軍豪表示，商家的行為已經(jīng)觸碰了法律紅線，涉嫌違反了《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成了虛假宣傳，既欺騙了消費者，又擾亂了正常的市場秩序。

亟待各方合力“醫(yī)治”

2月10日，福建省廣告協(xié)會監(jiān)事長黃曙光接受記者采訪時表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的廣告，應(yīng)當在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。

黃曙光認為，目前網(wǎng)絡(luò)平臺上，常常出現(xiàn)以博士、“海歸”代言，或以全家健康、生命作承諾保證的廣告，虛構(gòu)效果，用浮夸的語言誤導消費者，加上AI合成音像技術(shù)應(yīng)用，增強這類虛假廣告欺騙性，常會讓消費者信以為真。呼吁廣告視頻制作單位嚴守行業(yè)道德，強化行業(yè)自律，不承接這類虛假廣告的制作與發(fā)布，同時提醒消費者，要分辨廣告真假，理性消費。

2月11日，中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會民法專家告訴《中國消費者報》記者，通過免費閱讀平臺宣傳商品，是一種新業(yè)態(tài)，如何避免消費者受到傷害，值得法律工作者深思。首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告必須遵循相關(guān)法律法規(guī)，廣告主應(yīng)當對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品廣告內(nèi)容的真實性和合法性負責。特別是關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告發(fā)布者，依法需履行審核義務(wù)、監(jiān)管責任、法律責任。要對發(fā)布的視頻廣告內(nèi)容進行審核，確保廣告內(nèi)容符合《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等法律法規(guī)。互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中應(yīng)當采取措施防范、制止違法廣告，如果違反規(guī)定，也要受罰。虛假廣告的第一責任人是廣告主，平臺消費者要找廣告主維權(quán)，難度較大。如果能讓平臺先行賠償，更有利于保護消費者合法權(quán)益，也可督促平臺自覺加強對廣告的合規(guī)審查。另外，不少老年人沉迷網(wǎng)絡(luò)視頻，更容易受到虛假宣傳保健食品、藥品和醫(yī)療器械等功效的網(wǎng)絡(luò)視頻欺騙和誤導，導致權(quán)益受到損害。有關(guān)部門應(yīng)對視頻平臺的廣告內(nèi)容加強監(jiān)管，保障消費者的合法權(quán)益不受傷害。

詹軍豪建議，為有效防范和治理這一問題，需要多方合力加強監(jiān)管，首先，短視頻平臺應(yīng)強化內(nèi)容審核機制，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)識別并攔截虛假廣告，同時暢通消費者投訴舉報渠道，及時處罰違規(guī)賬號。其次，監(jiān)管部門需要加大執(zhí)法力度，對虛假宣傳行為進行嚴厲打擊，同時，加強對保健品市場的日常監(jiān)管，確保行業(yè)健康發(fā)展。最后，媒體監(jiān)督同樣不可或缺，應(yīng)加強曝光這一類違法違規(guī)的營銷亂象，揭示虛假宣傳的本質(zhì)和危害，增強消費者的防范意識。