文 ｜ 闌夕

據多家媒體報道，抖音電商去年的GMV差不多是3.5萬億人民幣，這是一個藏有不少信號的數字。

比如它意味著抖音電商終于超過京東，坐上了中國電商行業的第三把交椅，從此便和阿里、拼多多三分天下。

或者30%的同比增速，在某種程度上證明了價格力和GMV是能夠共存的，并不存在「保一舍一」的選擇。

不過，更重要的信號，來自結構端：

在這3.5萬億人民幣的盤子里，貨架貢獻了40%，店播貢獻了30%，達播貢獻了剩下那30%，若是細究起來，抖音電商的店播GMV已經超過了達播GMV。

這才是位于海面底下的那部分冰山逐漸浮現出來后，需要對這座龐然大物進行重估的真正原因。

達播指的是以個人身份出鏡的主播，這些人在抖音電商的話語體系里被稱作達人，相對應的則是直播主體為品牌或是商家店鋪的店播。

毫無疑問，在很長一段時間里，達人帶貨就等同于直播電商，尤其是羅永浩、小楊哥、辛巴、李佳琦、董宇輝這些“頂流”主播的示范效應，為媒體構建了管中窺豹的簡易路線，他們的表現好壞，也就被視為了整個行業的晴雨表。

各大短視頻社區里一度流行過全網找人的熱梗：

「全網尋找一個，沒買過李佳琦，沒買過辛巴，沒買過小楊哥，沒買過廣東夫婦，沒有買過董宇輝直播間東西的人！有一個算我輸！」

能被這么篩選出來的消費者，有很多，但因此將頭部主播與直播電商劃等號卻并不正確。

在過去一年里，百萬粉絲以上的頭部達人，總計為抖音電商貢獻了9%的GMV，單個主播的產值固然亮眼，但這些站在金字塔尖、備受關注的帶貨人，在大盤占比上卻處于持續下降的曲線里。

并不是他們帶不動貨了，而是背后的品牌和商家也學會了帶貨。

比如在抖音聲名鵲起的飛戀傘廠，憑借生產「會下雨的傘」「走路能發光的傘」「可以戴在頭上的傘」，把原本虧損負債200萬的工廠，翻身做到了年銷120萬把傘的業績。

△ “飛戀傘廠”的老板雷鵬琳

那些腦洞大開的傘具，都是出自飛戀傘廠的評論區，每當有網友開始「許愿」表示自己需要一把怎樣的傘后，雷鵬琳——飛戀傘廠的老板——就會帶著團隊克服種種設計困難，把原本只存在于奇思妙想里的產品量產出來。

是不是很眼熟？

事實上，這種主打聽勸的整活思路，正是很多達人得以揚名立萬的所謂「網感」，包括瘋狂小楊哥從一個籍籍無名的小鎮青年變成了千萬粉絲的頭部網紅，靠的就是一條條自我整蠱的爆款視頻，和獨占人設的用心經營。

達人之所以成為達人，當然是因為他們嗅覺靈敏，能夠搶占先機，而平臺也會向供給優質內容的一方回以流量垂青，但這并不等于說，只有達人才掌握了「財富密碼」，在抖音電商，越來越多的店鋪也逐漸摸清了那條互惠互利的方法論：

做好內容是通向達成交易的唯一途徑。

金屬拼圖玩具品牌拼酷在抖音的直播，很有特立獨行的風格，點進去后很少有刨根問底的講解推銷，只是一雙手在沉浸式的拼裝一個幾何圖形，直到幾十分鐘甚至幾個小時之后，零散的金屬片咬合到了一起，變成一款款國潮展品。

拼酷并不是先天的直播圣體，它也有過流量忽高忽低的苦惱，而好的內容有點像一句「正確的廢話」，姑且不論評價標準由誰來定，很多時候適合其他賬號的好內容，也未必適合自己的賬號。

解鈴還須系鈴人，拼酷的運營團隊最后決定從受眾那里找靈感，而拼裝完成后的解壓感和滿足感，是最普遍的用戶反饋，由此拼酷建立了陪伴式的直播文化，不是去給觀眾制造焦慮——「只剩最后幾件再不拍下就沒啦」——而是專注演示拼裝的過程，讓用戶跟著領會樂趣。

△ 金屬拼圖玩具品牌拼酷的直播間

就這樣，小眾拼圖被一場場的播成了大眾潮玩，在拼酷的抖音店鋪里，累計消費5萬元以上的用戶，都已經超過了100人，這是此前根本不敢想象的畫面。

像是這樣摸著石頭成功過河的品牌，在抖音電商的生態里與日俱增，店播意味著無趣和乏味的觀念早已過時，并走出了達播難以企及的另一條路：專業性。

達人主播之于直播電商，有點類似「神農氏嘗百草」的設定，他們起到一個居中嚴選的作用，或是替用戶排雷，或是幫用戶種草，愛屋及烏的情緒價值必定管夠，但流水席的商業模式，決定了用戶很難在達人的直播間里產生深度心智。

相比之下，店播的確存在冷啟動較慢的問題，尤其是對于中小商家而言，但是店播對于品牌的轉化率和用戶黏性，又顯著的高于達播，更接近于一個慢工出細活的狀態，持續才是最大的障礙，只要開始積累粉絲，就能拿到品牌忠誠度的可視化結果。

一個個鮮活的故事帶來的是，店播超越達播，這背后除了平臺扶持，更準確地說是直播電商發展的必然趨勢。

周耒一直忘不了，賬號背后那一萬多名精準的女性粉絲，是怎么開啟屯村壯錦產業的。

他是廣西省崇左市馱盧鎮屯村的駐村干部，在替這座深山里的村莊謀劃農副產品帶貨時，在很長一段時間里處于不溫不火的狀態，好的時候能有幾萬塊錢的單場銷售額，但也不會有更多的驚喜了，普普通通的開播，普普通通的下播，是日復一日的重復“劇本”。

直到有一天，一個女孩分享了這個冷清的直播間截圖，說一年下來每次看這個叔叔的直播間都只有二三十人，但他沒有放棄，依然堅持助農，有這樣的書記真是村民們的福氣。

這條發言突如其來的命中了同齡女孩的刻奇心理，她們抱著最樸素的同理心，扎堆點進了周耒的直播間，讓他的屯村日記漲了一萬多粉絲，而周耒也沒有辜負這波算不上潑天卻生命力旺盛的流量，在她們的支持——被周耒大膽的視為預購表態——下，屯村開始生產廣西傳統的壯錦織物。短短半年時間，周耒的“屯村日記”直播間里，僅壯錦箱包就成交了四五萬訂單，銷售額達到了六七百萬。

△ 有人在評論區為壯錦包提供創意

無論是抖音電商的政策，還是平臺算法的原理，都對直播間的這種「抖動」極其敏感，并會圍繞著正反饋做出推薦傾斜，只要店鋪的直播間能夠接住用戶，新的流量就會不斷灌溉而來。

而這一切的先決條件，都是要播得足夠多，有多耐得住寂寞，就有多準備好熱鬧，就像投資家查爾斯·艾里斯說過一句鞭辟入里的話：「當閃電打下來的時候，你得在場。」

另一方面，抖音電商對于店播的鼓勵，實際上也有助于商業邏輯的捋順。

達播有著一個繞不開的基本矛盾，也就是只要坑位費和傭金的商業模式存在，那么這里的供貨價格，就不可能是兼顧全網最低和商家能賺，這當然不是說達播就不該有，而是它不應該成為抖音電商的唯一代表，達播的場景適合做直播啟動、品牌推廣、沖銷量、造爆款，但在和用戶建立長期聯系這件事情上，店播則是必選項。

在任何內容電商平臺，大主播的出現是自然發展的結果，保持「存在即合理」的對待原則即可，同時平臺也會考慮反脆斷的需要，更多的中小達人和品牌和商家店鋪是多數的存在，這部分的健康發展更能帶動良性的電商生態循環。

須知參差多態，乃是幸福的本源，學會主動表達，才能駕馭流量，這是品牌商們選擇在抖音挖金礦時能夠擁有的最有價值的無形資產。

2020年，抖音提出了興趣電商的概念，讓直播帶貨為中國電商行業帶了一股新增量。

2022年，抖音又在興趣電商前面加了全域二字，全面發力貨架場，時至今日貨架場能夠占到抖音電商4成GMV，就是2年多來的積累結果。

加上店播穩定壓過達播的趨勢，抖音電商一直在打破行業里對于自己所處賽道的刻板印象，「小楊哥」們當不了它的代名詞，甚至直播帶貨也不再代表著天花板，抖音電商越來越接近于一家綜合性電商平臺，不會被單一形態所「劫持」。

這場多樣性轉變的運動終點，或許指向常識的回歸：電商是一個轟鳴不眠的行業，無論是平臺之間的競爭，還是平臺內部的潮汐，沒有不變的游戲規則，只有永恒的效率競賽，而這一次的「4/3/3」結構，只不過是新一輪競賽的起點。