電商6.18，飛天茅臺酒跌破2000元心理大關。有不少媒體報道，多個地方茅臺酒批發價也跌破2000元。

5月10日，在拼多多百億補貼活動中，兩瓶53度500ml的飛天茅臺售價為3980元，折合每瓶售價為1990元，跌破2000元關口。

這個數字像一枚尖銳的針，刺破了市場長久以來對茅臺價格“只漲不跌”的信仰。短短24小時，銷量數字飆升，迅速突破“10萬+”大關。

狂歡之下，暗流洶涌——這一價格已無限逼近甚至刺穿經銷商賴以生存的1800元綜合成本紅線。渠道端，多年構筑的價格防線，在這一刻轟然塌陷，虧損的陰影真實地籠罩下來。

茅臺并非坐以待斃。在價格持續下探的壓力下，茅臺祭出了慣常的“控量保價”策略，試圖收緊市場供給的閘門。同時，加速推出生肖酒、紀念酒等非標產品，期望能分流市場壓力，托住飛天價格這艘巨輪。

然而，市場規律的洪流遠比想象中更為洶涌。這些精心設計的戰術，在飛天價格持續陰跌的現實面前，收效甚微。飛天茅臺，這面中國高端白酒最耀眼的旗幟，其價格根基正在遭遇前所未有的猛烈沖擊。

市場的寒意尚未退卻，6月4日，貴州茅臺祭出新品策略——“走進文明，對話世界”系列（走進系列）。五款產品，冠以英國（深藍）、法國（紫）、意大利（綠）、希臘（淺藍）、日本（灰）之名，披著明艷卻頗具爭議的“國際色”外衣登場。

規格定在350ml，統一發售價1619元，其中日本版因規格升至375ml而標價1719元。甫一在“i茅臺”上線，便期待以稀缺姿態重振市場信心。

然而，市場的反應卻給了茅臺一盆冷水。

社交平臺上，“又貴又難看”、“350ml賣1619元不值得”的吐槽如潮水般涌現。那大膽前衛的綠、灰、藍配色，被網友辛辣地形容為“很丑”。

資深行業觀察人士直言不諱：這組新品的審美與其高端定位嚴重脫節，“設計之丑，遠遜于丁雄軍時代打造的諸多經典之作”。走進系列承載的“國際化”敘事與美學表達，在消費者端遭遇了巨大的認知鴻溝，其高昂的單價折算成標準500ml后，價格已遠超當前疲軟的飛天市場價，更顯得蒼白無力。茅臺試圖以新品破局的愿望，在洶涌的負面輿情中迅速黯淡。

價格裂隙之下，市場行為也在悄然異變。有友人介紹，在北京一些高端餐飲腹地，一種新的茅臺消費模式正在隱秘流行：食客只需支付1800余元，即可在餐桌上享用一瓶保真的飛天茅臺。然而，這瓶酒注定無法完整離開——其標志性的瓶身與外包裝，必須留在店內。

這一現象，無疑是市場對茅臺價格劇烈波動的一種自發性適應與規避。當完整的“帶帽”飛天茅臺在流通領域價格持續承壓，其飲用價值在開瓶瞬間被“鎖定”消費，成為規避渠道價格風險的一種特殊解法，也折射出當前茅臺在消費與投資雙重屬性間的艱難平衡。

飛天價格的持續下行與新品“走進系列”的意外遇冷，其根源錯綜復雜。宏觀經濟環境帶來的消費預期轉變是底色，高端商務宴請與禮品市場的收縮，直接削弱了茅臺賴以支撐的需求核心。

與此同時，茅臺自身過去幾年為追求業績增長而采取的擴產策略，疊加渠道庫存的累積，使得供給端壓力日益凸顯。當市場這只“看不見的手”開始發力調節供需，茅臺過往依賴“控量”與“推新”來維系價格體系的傳統路徑，其效能正被大幅削弱。

走進系列在審美與定價上的問題，更暴露出品牌在深刻理解當下消費者心理與市場實際接受度方面存在的偏差。

茅臺的價格體系，正經歷一場史無前例的壓力測試。飛天在拼多多擊穿2000元，經銷商在成本線上痛苦掙扎，高檔餐廳里剝離了包裝的“開瓶茅臺”以相對低價流通，以及承載厚望卻遭市場冷遇的“走進系列”，構成了茅臺2025年復雜圖景。

這些現象彼此關聯，共同指向一個核心：茅臺長期構筑的、看似堅不可摧的價格堡壘與品牌溢價光環，其根基正在發生深刻動搖。市場規律的力量，最終穿透了所有的策略屏障與品牌神話。

面對洶涌而來的價格理性化浪潮，茅臺真正需要直面的，或許是自身角色定位的重新校準。當消費市場日趨成熟與務實，茅臺是選擇繼續固守神壇，維持奢侈品般的高昂溢價？還是坦然接受向“高端消費品”的本質回歸，在品質、設計與消費者體驗上構建更具韌性的價值支撐？

飛天價格的失守與走進系列的爭議，如同兩面鏡子，映照出茅臺轉型的迫切性與戰略選擇的艱難。茅臺所代表的，不僅僅是一種液體，更是一整套復雜的經濟邏輯與文化符號。

當價格的神話開始褪色，茅臺能否在市場的理性回歸中，找到新的價值錨點？這不僅關乎一家企業的興衰，也關乎一個消費時代風向的悄然轉變。