“打工人的續(xù)命神器”瑞幸咖啡，日前發(fā)布了2024年年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年實(shí)現(xiàn)凈收入344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%創(chuàng)出歷史新高。這一年，瑞幸咖啡新增了6092家門店，總門店數(shù)量突破了22340家。門店數(shù)的增長(zhǎng)帶來(lái)了持續(xù)擴(kuò)大的用戶規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡每月交易顧客數(shù)達(dá)到7180萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了48.5%。

不過(guò)，凈收入、門店數(shù)和交易顧客數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，自營(yíng)門店同店銷售同比下降了16.7%，自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)，GAAP和非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也分別降至10.3%和11.3%的水平。

從外部環(huán)境來(lái)看，巴西及越南兩大咖啡生產(chǎn)國(guó)惡劣天氣導(dǎo)致減產(chǎn)，導(dǎo)致咖啡期貨2024年初至12月間的漲幅高達(dá)70%以上，11月至今以來(lái)漲幅也超過(guò)了30%。咖啡行業(yè)整體出現(xiàn)成本端承壓的跡象。

內(nèi)外部綜合因素影響下，瑞幸咖啡交出了一份喜憂參半的業(yè)績(jī)。

瘋狂拓店和低價(jià)帶來(lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

從2020年瑞幸咖啡收入翻5倍，到曝出財(cái)務(wù)造假，之后退市、管理層大換血，到最后陸正耀為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)告別瑞幸咖啡。

經(jīng)過(guò)四年發(fā)展，關(guān)于瑞幸咖啡質(zhì)疑的聲音仍有，但天崩開局后，瑞幸咖啡打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。而在瑞幸咖啡重新崛起的成長(zhǎng)邏輯中，瘋狂拓店帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，常被提起。

門店規(guī)模方面，瑞幸咖啡的門店數(shù)量仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年，瑞幸咖啡全年凈新開門店8034家，同比增長(zhǎng)97.8%。到這一年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)量達(dá)到16218家。而2024年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡全年凈新開門店6092家。這一年末門店總數(shù)量達(dá)到22340家。

只不過(guò)，「快馬財(cái)媒」從窄門餐眼小程序發(fā)現(xiàn)，截至2025年1月15日，咖啡這一品類的門店數(shù)量在過(guò)去的2024年新開了53462家店，但凈增長(zhǎng)門店數(shù)量只有6583家。而瑞幸咖啡一家過(guò)去一年就凈新開了6092家門店，包括庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖、Manner等品牌凈新增門店數(shù)量不到500家，似乎有些不合邏輯。

再者，咖啡品類的門店總數(shù)在2024年9月達(dá)到最高的21.01萬(wàn)家后，出現(xiàn)了持續(xù)減少的態(tài)勢(shì)，至2025年1月咖啡品類門店總數(shù)降至19.9萬(wàn)家以內(nèi)。也就是說(shuō)，四個(gè)月的時(shí)間，咖啡品類的門店數(shù)量減少了1.1萬(wàn)家左右。

瘋狂拓店，給瑞幸咖啡帶來(lái)了凈收入的猛增。但負(fù)面影響也顯而易見，最直接的表現(xiàn)是同店銷售增速出現(xiàn)明顯下滑。2024年第四季度，瑞幸咖啡同店銷售增長(zhǎng)率只有-3.4%，這一數(shù)據(jù)還不如2023年四季度的13.5%。要知道，2023年四季度的13.5%，已經(jīng)是除了2022年四季度之外，過(guò)去幾年的最低水平。

不過(guò)-3.4%的同店銷售增長(zhǎng)率，和2024年前三個(gè)季度分別下滑20.3%、20.9%和13.1%相比，已經(jīng)出現(xiàn)大幅收窄的跡象了。

除了瘋狂拓店外，瑞幸咖啡延續(xù)著低價(jià)策略，即“9塊9”活動(dòng)。這一活動(dòng)是瑞幸咖啡“犧牲”利潤(rùn)換規(guī)模的重要玩法。但伴隨咖啡豆?jié)q價(jià)，瑞幸“9塊9”的活動(dòng)SKU也出現(xiàn)了縮減。而代替瑞幸咖啡低價(jià)策略的是，不斷推新SKU和瘋狂聯(lián)名。不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年瑞幸咖啡累計(jì)聯(lián)名37次，不乏和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵、和《黑神話：悟空》合作推出聯(lián)名飲品等。

門店規(guī)模，疊加“9塊9”活動(dòng)，直接帶動(dòng)了瑞幸咖啡凈收入的增長(zhǎng)。從2020年至2024年，瑞幸咖啡分別實(shí)現(xiàn)收入40.3億元、79.7億元、132.9億元、249.0億元和344.75億元。單就2024年前三季度，瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)了248.6億元，已基本與2023年全年持平了。

挑戰(zhàn)顯而易見

即便門店數(shù)、營(yíng)收等指標(biāo)全面超過(guò)了星巴克中國(guó)，但瑞幸咖啡還不能消停一刻，因?yàn)楹竺娴摹白繁睅?kù)迪咖啡，發(fā)展勢(shì)頭也很猛。

而且和瑞幸咖啡一樣，庫(kù)迪咖啡一樣主打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在2023年2月，庫(kù)迪咖啡就發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”。當(dāng)年5月，庫(kù)迪咖啡再度開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的活動(dòng)。

作為庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人，陸正耀無(wú)疑也更了解瑞幸，不管是產(chǎn)品類型還是門店布局，庫(kù)迪咖啡選擇對(duì)瑞幸咖啡“貼身肉搏”。甚至為了熱度，陸正耀還時(shí)不時(shí)拿瑞幸咖啡前創(chuàng)始人的身份做宣傳。

庫(kù)迪咖啡甩不掉，瑞幸咖啡自身卻因?yàn)榈蛢r(jià)策略帶來(lái)了利潤(rùn)率的下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.6億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也有13.4%。但到了四季度，瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)驟降至2.13億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也驟降至3%。

到2024年一季度，瑞幸咖啡甚至錄得8317.4萬(wàn)元的凈虧損，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%。好在2024年二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)8.71億元的盈利，重回盈利。對(duì)于該季度盈利，瑞幸咖啡將其歸因于處于旺季且補(bǔ)貼減少，疊加新品帶來(lái)了盈利。瑞幸咖啡雖然在二季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但相較2023年同期的9.98億元相比，還是下滑了12.8%。

在業(yè)績(jī)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜也曾明確指出，瑞幸咖啡利潤(rùn)出現(xiàn)顯著下降，主要源于公司持續(xù)進(jìn)行9.9元促銷拉低了產(chǎn)品的平均定價(jià)。

整個(gè)2024年，瑞幸咖啡將9.9元的咖啡優(yōu)惠券限制在固定幾款產(chǎn)品。之后，瑞幸咖啡繼續(xù)減少補(bǔ)貼和9.9元產(chǎn)品的適用范圍，取而代之的戰(zhàn)略是和奢侈品、體育賽事、游戲、影視節(jié)目的瘋狂聯(lián)名，以拉高產(chǎn)品均價(jià)，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

除了面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，原材料咖啡豆的價(jià)格迎來(lái)猛漲，影響著瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)。據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，受極端惡劣天氣影響，主要咖啡生產(chǎn)國(guó)巴西和越南明顯減產(chǎn)，導(dǎo)致咖啡期貨的價(jià)格在2024年間的漲幅超過(guò)了70%，2024年11月以來(lái)的漲幅也有30%。整個(gè)咖啡行業(yè)成本端明顯承壓。

上游原材料漲價(jià)，下游品牌們也不得不漲價(jià)。瑞幸咖啡也于2025年1月1日起，對(duì)部分門店調(diào)整了價(jià)格，漲幅在3元左右。雖然庫(kù)迪咖啡、Manner等連鎖品牌小程序還維持原價(jià)，但之后會(huì)不會(huì)提價(jià)不得而知。

除了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和咖啡豆原材料漲價(jià)等挑戰(zhàn)外，瑞幸咖啡在消費(fèi)者中的口碑也在下降。黑貓投訴App上，關(guān)于瑞幸咖啡的投訴高達(dá)1.5萬(wàn)條，多指向虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、員工態(tài)度問(wèn)題等方面。