作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

這年頭，因為廣告文案翻車的品牌不少。

前段時間，網紅品牌梅見酒因為文案爹味感十足，被指不尊重女性，遭網友謾罵，沒想到最近又有一個牛奶品牌因為爹味廣告文案而再次引發軒然大波。

Oatly燕麥奶文案翻車

“爹味”文案被網友審判

小紅書上，有網友發帖稱，Oatly燕麥奶的廣告詞看著好不舒服，這句文案是：“你拿起這杯燕麥奶只需 1 秒，我們把它帶到你身邊卻用了 30 年。”

后半句能感受到品牌想要傳達背后的時間沉淀和努力付出，可結合前半句這一對比，就覺得這味兒不太對了，有一種被教育的感覺，滿滿的 “爹味” 撲面而來。

它沒有真正去關注消費者拿起這杯燕麥奶的瞬間感受，也沒有提及產品能為消費者帶來的價值，而是把重點放在了自己的 “苦勞” 上，像對消費者進行著一種隱性的 “說教”。就好比父母只提自己為孩子付出了多少，卻很少關心孩子真正需要什么。

這句話像在強調自己勞苦功高的同時，卻忽略了消費者的消費行為和購買感受。

說直白點就是，你購買只需一秒，我們生產卻用了30年。給人一種顧客的舉動不值一提，品牌的付出才是重點的感覺。

有網友認為現在的廣告詞都有點本末倒置，以前的廣告都是信奉“顧客是上帝”，現在改成了“寵粉活動”。廣告語從消費者本位變為銷售方本位，令人不適。

明明是索取方，卻把自己標榜成施恩方， 畢竟，消費者才是那個決定購買行為的人。

網友：既然這樣我就不拿了，給你省30年。

不用一分鐘，“我放回去只需要0.5秒”

還有熱心的網友幫忙改廣告詞，比如：“我們用了30年，只為了能被您拿起1秒”。讓消費者覺得被重視。

如果改為“匠心三十年，只為送到您身邊”聽起來就舒服多了。

一身反骨的網友更是當眾拆臺：

圖源小紅書：@肥魚魚

之所以文案令人不適，是因為這文案像極了中國式家庭教育，打著“我都是為你好”進行道德綁架。讓人覺得，不拿都對不起這30年。

典型的中國式家庭教育案例。

下面的小字更炸裂。“你有權知道”，有一種高高在上的施舍感。消費者：那我們也有權不買。

這樣的爹味文案就像是一個長輩在對晚輩進行說教，讓人聽了很不舒服。它沒有站在消費者的角度去關心消費者真正關心的是什么，比如燕麥奶的口感好不好、營養高不高。只是一味地強調品牌自己的努力和付出，仿佛在要求消費者對它的 “辛苦” 感恩戴德。

這種溝通姿態無疑會令消費者反感，從而產生抵觸情緒。

學習長城葡萄酒經典文案

卻將消費者放在對立面

Oatly 是一家瑞典植物基食品品牌，成立于 1994 年，專注于燕麥飲品及相關產品的開發。最初，Oatly專注于乳糖不耐受人群的需求，致力于發展環保、健康的燕麥奶產品。通過一種酶解技術，能夠將燕麥轉化為可飲用的液體。這項創新不僅為乳糖不耐受者提供了一種替代牛奶的健康飲品，還開啟了植物基飲品的新篇章。

在我看來，從品牌策略來看，Oatly燕麥奶這句廣告語大有學習長城葡萄酒經典廣告文案的架勢。

眾所周知?，長城葡萄酒經典文案，影響了幾代廣告人。其經典的文案不僅在廣告界產生了深遠的影響，還通過其獨特的敘事方式和情感共鳴，成為了廣告文案的典范。

長城葡萄酒的經典長文案是這樣的：

《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》

三毫米

瓶壁外面到里面的距離

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離

不是每顆葡萄

都有資格踏上這三毫米的旅程

它必是葡園中的貴族

占據區區幾平方公里的沙礫土地

坡地的方位像為它精心計量過

剛好能迎上遠道而來的季風

它小時候 沒遇到一場霜凍和冷雨

旺盛的青春期 碰上十幾年最好的太陽

臨近成熟 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

甚至山雀也從未打它的主意

摘了三十五年葡萄的老工人

耐心地等到糖份和酸度

完全平衡的一刻才把它摘下

酒莊里最德高望重的釀酒師

每個環節都要親手控制，小心翼翼

而現在一切光環都被隔絕在外

黑暗、潮濕的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推進

天堂并非遙不可及，

再走十年而已

圖源：知乎

Oatly燕麥奶文案將一秒和30年對比，就像長城葡萄酒將三毫米和十年的時間跨度進行對比，凸顯品牌時間沉淀和品質好。

不同的是，長城葡萄酒經典文案“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”強調了長城葡萄酒的制作工藝和時間的沉淀，突出了其對品質的極致追求?。但Oatly燕麥奶文案卻將消費者選購商品的時間和品牌歷史時間放在一起進行對比，將二者強行對立，用消費者的1秒時間來襯托品牌打磨產品30年的時間之久。

葡萄酒文案用時間沉淀凸顯口感的純正，是會讓人信服的，但放在年奶身上，卻顯得有些違和。且不應該強調消費者拿起只需1秒，并通過這個不恰當的對比來襯托品牌的時間沉淀。

對于消費者來說，買牛奶只是看中了其營養價值或者口感，并不關心品牌付出了多久時間，況且顧客也付出了消費成本，品牌描述消費者的行為如此輕松干什么。

Oatly燕麥奶文案將不同維度的概念強行對比，并用消費者的行為突出品牌自身，顯然比喻不當。

以平等姿態與消費者溝通

避免高高在上教育消費者

有網友發現，不只Oatly燕麥奶廣告文案令人不適，還有其它牛奶品牌的包裝文案同樣引發質疑。

比如新希望牛奶文案：

“你的夢想，頭頂湛藍的天空，呼吸純凈空氣？這一切，我們的奶牛享受著。你喝到的安心好奶，是陽光空氣的自然饋贈”

圖源： 小紅書@桃桃大勇士

仿佛在表達普通人再怎么努力想實現夢想，呼吸新鮮空氣，都是枉然，還不如奶牛。

而這一句“你喝到的安心好奶，是陽光空氣的自然饋贈”。 仿佛在說你應該感恩戴德，感謝我們讓你喝到安心好奶。 這種高高在上、自以為是的態度，好像在嘲諷普通人的夢想。

對比農夫山泉的廣告，只強調水質好，純天然，不拉踩消費者，就讓人舒適很多。

圖源：農夫山泉微博

認養一頭牛的包裝文案同樣犯了這個錯誤，以奶牛的悠閑生活襯托打工人的苦，爹味十足。

用奶牛伙食費高，還能聽音樂做spa，強調奶牛過得比打工人還好，結尾文案“正是因為這樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”。有一種高姿態的鄙視感。打工人當牛馬，買個牛奶喝回頭還要被奶牛比下去。

圖源：小紅書用戶

此前，直播界的“一哥”李佳琦嘲諷打工人引眾怒，面對顧客質疑花西子眉筆性價比低價格貴，李佳琦反駁道：“79塊錢哪里貴了？”，甚至教育網友：“有時候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”他的傲慢發言讓眾多網友憤怒。

因為他觸碰了普通人和打工人的逆鱗。就像網友說的，“我工作很努力卻依舊沒有過上想要的生活，而你卻還要來拉踩一腳”，你掙著打工人的錢，到頭來嘲諷打工人貧窮，這種吃著打工人的飯，又來砸打工人的鍋的行為，令人反感。

學業壓力，就業壓力，生活壓力，普通人光是想要好好生活就已經很難了，買個東西還要被教育。品牌可以宣傳自身產品質量好，性價比高，但不應該綁架消費者，甚至嘲諷打工人，這樣就違背了服務顧客的初心，沒有平等地和消費者對話，而是將自己放在了高人一等的地位。

隨著時代的發展，消費者的喜好和價值觀也在不斷變化。現在的消費者需要品牌尊重自己，建立一種平等溝通的關系，而不是被品牌方高高在上教育。

Oatly 燕麥奶文案被審判的事件，提醒品牌在寫文案時，應該以平等、尊重的姿態與消費者溝通，避免高高在上的說教口吻。

同時應深入了解消費者的需求，從消費者的角度出發來創作文案。而不是一味自嗨，強調品牌的付出。

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